写在前面的话，第一节有点务虚，想看实务的可以绕道，直接看第二节：
角色篇
第一章  一个重要的角色
第一节  崛起一个中坚阶层
    营销人，就是以业绩论英雄，有高额的激励薪金，风风火火地来与去的群体，被公认为
是一个积极向上的角色。
我们自然不会忽视营销人中的重要群体——区域经理，在大江南北的区域市场，我们可以看见他们纵横驰骋的身影，他们和他们所率领的区域销售团队，在区域市场演绎着一场又一场永不落幕的商战，区域市场因为有了他们而更加精彩炫目。
一.区域市场催生区域机构
    1．重视区域市场
    区域市场简而言之是指商品行销的地区范围，是各个厂家、商家销售的基本市场，因此，每个区域的销售将影响企业的整体经营状况。对全国性品牌企业来讲，各个地级、市级、省级市场的销售组织、渠道结构构成企业的销售网络，哪个区域都不能失去；对地方企业来讲，销售区域主要集中在几个地区，甚至一个省、一个市，每一区域对企业至关重要，甚至威胁到企业生存。
    因此，区域之争的激烈程度就可想而知。一方面，地方企业要生存，必须巩固为数不多的市场区域，抵抗来自全国品牌的进攻，比如光明乳业的老家在上海，那么它对南京、武汉等地的乳品企业就构成威胁；另一方面，大品牌企业完成本地销售垄断后，寻求外地发展，实现企业的规模化，必然进军其他市场，全国乃至世界，去主动抢占地方市场。
    如果把一个个“红色革命根据地”比作一块块区域市场，那么根据地这种“在整体没有优势的地方创造局部优势”的发展之理则可演绎成现代企业区域市场竞争致胜之策：与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，不如在区域市场上创造优势；与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率……
    对大企业如此，对综合实力较弱的中小企业尤为如此！要想在强手如林的同质产品市场竞争中求得稳健发展，中小至业必须首先建立起赖以生存的根据地—明确而稳定的区域市场“生存第一，发展第二”，在局部市场保存并壮大自己，这是中小企业竞争取胜的一把利器。
    与区域市场的发育过程相对应，由于需求的拉动和竞争的推动，市场营销也经历了－个由低级阶段向高级阶段的进化嬗变过程，经历了由传统营销模式（包括产品模式和推销模式）向现代营销模式（包括过程营销和区域营销）的发展过程，而其中区域市场推广是现代市场营销的高级阶段和重要形式。
    与传统营销模式相比，区域市场推广具有现代营销观念和营销思想，拥有现代营销资源、营销技术和营销管理方式。而与过程营销模式相比，区域市场推广的特色亦分明显：前者以取得个体顾客、个体交易的成功为目的，后者则以赢得某一区域整体市场为目的；前者一般是短期性、流动性地攻城掠地，后者则强调攻城掠地并长期地、永续地占而据之。
    2.设置区域销售机构
    近年来，国际上营销区域化趋势已越来越明显。如英国联合饼干公司，进人中国市场以后，他们发现中国的消费者在购买物品时习惯能看到他们所购买的产品，而他们原来在本国销售的产品全是密封包装的。它们发现了问题后，对包装进行了改进，把包装纸变成了透明的，改进后，果然销量大增。伴随着这种营销区域化趋势的是分支机构的区域化，也就是总公司要设立地方分公司并赋予它更多的权利，因为只有地方分公司才更了解当地市场。
    而国内企业也随着深度分销、渠道扁平化、决胜终端等细致的市场运作，企业对区域市场的掌控越来越强。不管是全国性品牌还是地方性品牌都在不同的市场区域扮演着不同的角色，例如乳品业：光明在上海打的是防守反击战，它要防守住来自伊犁、三元、均瑶的进攻；同时在其他市场区域，比如在南京、北京、内蒙古，要在卫岗、三元、伊犁的老抢占市场份额，就采用攻坚战战术，这种攻守转换的策略，构成了我们所知的市场活动；同时在终端、渠道也上演着一场场争夺战。
    为赢得区域市场争夺战的胜利，各家企业都在区域市场排兵布阵，纷纷设立区域销售机构。
    这样就带来了问题，如何设置区域销售机构？
    企业在区域市场争夺战中，企业要考虑自身的实力及市场环境，量力而为，选择最适合于企业自身的区域销售机构的设置模式，以用最少的管理成本获得最大的经济效益。
    企业一般采用以下几种形式来设置区域销售机构。
    ①地域型组织模式
    这种结构是指在最简单的销售组织中，各个销售人员被派到不同地区，在该地区全权代表企业业务（结构图如下所示）。销售部的结构因销售方式不同而有所不同，销售方式以推销为主的销售部的结构就不同于专业销售的销售部结构，专业销售的销售部的结构较以推销为主的销售部的结构更密集、更深人、更庞大。
    在该组织模式中，区域主管权力相对集中，决策速度快；地域集中，相对费用低；人员
集中易于管理；在区域内有利于迎接挑战。
    区域负责制提高了销售员的积极性，激励他们去开发当地业务和培养人际关系，但销
售员要从事所有的销售活动，技术上不够专业，不适应种类多、技术含量高的产品。
    在我国，因地域辽阔，各地区差别极大，所以大部分企业都采用地区性销售结构，各区
域主管负责该地区所有企业产品的销售从组织基层开始，经销商向销售员负责，后者则向区域主管负责。
    在制定地区结构时，企业要分析一些地区特征：该地区便于管理；销售潜力易估计；能
节省出差时间；每个销售员都要有一个合理充足的工作负荷和销售潜力。通过对地区规模和市场形状的衡量以满足这些特征。
    区域分支机构可以按销售潜力或工作负荷加以划定。每种划分法都会遇到利益和代价的两难处境具有相等的销售潜力的地区给每个销售员提供了获得相同收入的机会，同时也给企业提供了一个衡量工作成绩的标准。各地销售额长时期的不同，可假定为是各销售员能力或努力程度不同的反映。销售员受到激励会尽全力工作。
    但是，因各地区的消费者密度不同，具相同潜力的地区因为面积的大小可能有很大的差别。被分派到大城市的销售员，用较小的努力就可以达到同样的销售业绩。而被分到地域广阔且人烟稀少地区的，就可能在付出同样努力的情况下只取得较小的成绩，或作出更大的努力才能取得相同的成绩。
      一个较好的解决办法是，给派驻到边远地区的销售员较高的报酬，以补偿其额外的工作。但这削减了边远地区的销售利润。另一个解决办法是，承认各地区的吸引力不同，分派较好或较高级的销售员到较好的地区。
      区域由一些较小的单元组成，如市或县，这些单元组合在一起就形成了有一定销售潜力或工作负荷的销售区域。划分区域时要考虑地域的自然障碍、相邻区域的一致性、交通的便利性等等。许多企业喜欢区域有一定形状，因为形状的不同会影响成本、覆盖的难易程度和销售队伍对工作的满意程度。比较常见的区域有圆形、椭圆形和楔形。现今，企业可以使用电脑程序来划分销售区域，使各个区域在顾客密度均衡、工作量或销售潜力和最小旅行时间等指标组合到最优。
    该组织模式较适合中小企业。
    ②产品型组织模式中区域销售机构的设置
    销售员对产品理解和重要性，加上产品部门和产品管理的发展，使许多企业都用产品线来建立销售队伍结构。特别是当产品技术复杂，产品之间联系少或数量众多时，按产品专门化组成销售队伍就较合适。例如，乐凯企业就为它的普通胶卷产品和工业用胶卷及医用胶卷配备了不同的销售队伍。普通胶卷销售队伍负责密集分销的简单产品，工业用和医用胶卷销售队伍则负责那些需一定技术厂解的产业用品。
 
    这种结构方式生产与销售联系密切，产品供货及时，适合技术含量高、产品种类多的企业。但由于地域重叠，造成工作重复，成本高。
    如果企业各种产品都由一个顾客购买，这种队伍结构就可能不是最好的。例如，庄臣企业有好几个产品分部，各个分部都有自己的销售队伍。很可能，在同一天好几个庄臣企业的销售员到同一家医院去推销。如果只派一个销售员到该医院推销公司所有产品，可以省下许多费用。
    ③顾客型组织模式中区域销售机构的设置
    企业也可以按市场或消费者（即顾客类型）来组建自己的销售队伍。例如一家兼容计算机厂商，可以把它的客户按顾客所处的行业（金融、电信等）来加以划分。
    按市场组织销售队伍的最明显优点是每个销售员都能了解消费者的特定需要，有时还能降低销售队伍费用，更能减少渠道摩擦，为新产品开发提供思路。
    但当主要顾客减少时会给公司造成一定的威胁。
    ④复合型销售结构中区域销售机构的设置
    如果企业在一个广阔的地域范围内向各种类型的消费者推销种类繁多的产品时，通常将以上几种结构方式混合使用。销售员可以按地区产品、产品市场、地区市场等方法加以组织，一个销售员可能同时对一个或多个产品线经理和部门经理负责。

二．一个阶层的产生
    在现阶段，区域经理人主要来源于在基层受过锤炼、具有丰富的区域销售经验和管理才能、接受过系统的高等教育的复合型人员，他们属于当代中国十大阶层中的经理人员阶层。
以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会阶层结构的基本形态，文化（技术）资源在决定人们的社会阶层位置时的重要性并不亚于经济资源。这也是经理人员阶层近十年来迅速崛起的重要原因。
    这种状况决定了，经理人员阶层在当前的社会阶层结构中也是主导阶层之一，他们在社会经济政治生活领域中的影响力—特别是对政府经济决策的影响力，甚至要大于私营企业主阶层的影响力，而且这种影响力还在继续扩大。这个阶层还在发展之中，在目前社会阶层结构中所占的比例约为1.5％，但在地区之间的分布极不平衡。这一阶层的成员多数集中在大中城市特别是经济发达的城市。据我们调查，在深圳市这类经济中心城市，经理人员阶层所占比例高达9％，远远超过国家与社会管理者阶层和私营企业主阶层所占比例；但在经济不发达的贵州省镇宁县，经理人员就非常少。在一定程度上，可以用经理人员阶层所占比例以及这一阶层的经济回报率来衡量一个地区的经济发展水平和市场化程度。

三．肯定与荣誉 
  中国在很长时间都没有一个对企业营销人的社会性的肯定和褒扬。而现在这支营销大军已走进人们的视野，他们得到了令人艳羡的社会荣誉。
    2000年6月17日，中国首个面向企业市场营销人员的大奖—中国杰出营销人“金鼎奖”在上海浦东揭晓，“杰出营销总经理”、“杰出区域销售经理”、“杰出企划经理”等7个奖项，由从全国企业中选拔出来的33名市场营销人员摘得。这是中国经济迈入市场化进程以来，首次在全国范围进行的营销人员评选、表彰。
    这项由知名营销杂志《销售与市场》和中国市场协会联袂发起的评选活动，引起了社会各界的强烈反响。中央人民广播电台，中国新闻社，经济日报，中华工商时报等十几家中央新闻媒介纷纷报道，不少海外媒体及网上媒体相继转载。随后几届的“金鼎奖”也引起了社会各界的广泛关注。
    区域经理作为这一活动中重要的评选项目，显示社会对这一群体的认识和赞许。

四．不菲的身价
    而社会给予这一群体不仅仅在于精神上的荣誉，社会也给了他们应有的物质回报。
    这些广布于大江南北的区域经理的能力直接关系到企业产品在区域的市场占有率，拥有优秀区域经理的企业由此获益匪浅，这导致区域经理成为炙手可热的“抢手货”。就近期全国各地的现场和广告招聘情况来看，区域经理是一个热门的招聘职位，也更是猎头的重要目标。其中，食品、医药、通信、日化用品、建材、化妆、饲料、服装等行业对区域经理的需求名列前茅。
    市场需求也抬升了区域经理的身价。据统计在2002年区域经理的月薪从2000到上万元不等，一些企业的中心城市区域经理年薪可达30万元。大区经理的年薪更高出许多，在华南地区，一个大区营销总监年薪指数维持在15万至50万元之间（参看附表）。当然行业不同相同职位的待遇也会有所差别。据《经理人》杂志调查，营销经理人在2002年薪酬排行榜中北京、上海、广州、深圳这四个城市为最高。一个电子销售经理在北京市的月收入为1.7万元左右，上海为1.2万元，广州为7500元，深圳为7千元。在最近几期的职业薪酬指数中，营销和销售的经理职位行情明显看涨，薪酬排行一直处在前三甲之中。有机构预测，2003年区域经理的身价还将有可能达到近5%的增幅。

五．价值创造高薪
    区域经理拿高薪，说明企业对区域经理人才的重视，同时也说明了企业对市场的重视，对产品销售和市场占有率的重视。
    这是市场经济发展的必然结果。区域经理为企业产品的销售与推广常年拼杀在第一线，为企业的发展弹精竭虑，工作与生活压力巨大，他们按劳取酬，高薪理所当然。试想一个营销人为企业默默无私奉献了全部才华和热情之后，而无所收获，酬、劳不对称，企业还想以“低成本管理”留住人才吗？千军易得，一将难寻。企业在对待优秀的区域经理以合理的高薪待遇留之，其实正是真正的“低成本管理”策略的表现。优秀的区域经理能带来企业效益的最大化，从而使企业产品能够更快、更好地推向市场，创造更好的销售收益。
    区域经理的市场价值最终是由市场来评估，市场评价的高低决定了其职业生涯的价值。
    你的价值体现在哪里，你的待遇则体现在哪里。
    那么，区域经理的价值由什么来体现的呢？
    ①从业经验。在销售方面，你是否真的做过销售业务工作？怎么做的？做什么行业？
什么产品？有什么销售体会？……在销售管理方面，你以前是否做过相似的管理工作？怎么做的？在哪个企业？做什么产品？管理情况和管理的成绩怎样？有什么独特新颖的管理方法？……从业经验最重要，是区域经理价值链中的核心！
    ②从业素质。从业素质包括个人学历、判断分析能力、个人喜好、社会生活观、道德观、职业观等如果你没有良好的从业素质，就算有丰富的从业经验，企业对你还是不认同的。有人认为在从业素质中，有较高的学历就可以了，其实这是大错特错！高学历只能表明你拥有较高层次的文化修养，并不能说明你拥有较高层次的从业素质。
    ③客户。相当多的企业对营销人的客户资源十分重视，这是市场营销已从过去单一的产品营销逐步过渡到产品营销与关系营销相结合的结果。客户资源虽然不是惟一的要素，但由于在某些特定的行业之中，现成的客户资源往往会让区域经理和企业产品能够较快地切入市场，并能取得市场竞争的主动权。
    你具备了这些“价值”，才有可能获得高薪。某集团公司以前有个广州分公司经理，在广州分公司负责管理的八年时间里，业绩总处在集团公司的前三名之列。竞争对手盯上了他，以数倍于原来的待遇高薪“挖”走了他。原来他在本公司的年薪是八万，而竞争对给他的年薪是二十六万元！同样的工作，不同的收人。那么对比一下你自己，现在有公司在“挖”你吗？或者你在苦苦挣扎，处在被淘汰的边缘？面对这一切，不进则退，你必须迎接挑战，完善自我，创造自身价值。
     价值是基础，高薪是过程，事业是目的！区域经理只有分清自己的市场定位和价值取向，重视能力的培养和职业道德的修行，才能在市场经济的大潮中屹立不倒，才能正视自己的存在，充分发挥自己的才华。