日志
酒类通路盘点及操作精要
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第一部分、酒市场通路现状
一、酒市场销售通路基本类型
如图示，按照酒类消费的性质划分，酒市场的通路首先可以分为购买终端和饮用终端，其中购买终端主要是指社区零售终端（士多店store为广州的叫法，自己所有的销售实战经验都在广州，在本文中难免...）、商超终端、专卖店、批发终端和特殊渠道（团购）；饮用终端则主要是指餐饮终端和夜场终端。
1、社区零售小店：
出售的商品多为中低档次。
到零售店购酒者多是购买那些正在流行且价位适中(大众价)的酒类商品。
他们不是消费潮流的领导者，而是跟进者，或者是与价格因素有关的随意购买者。
2、商超：
酒市场中，各种规模和类型的饭店与商超是最主要的终端市场，酒企业对饭店这一终端的重视程度非常大，都下了很大的本钱，花费很多的精力去亲自开拓这一市场，而各类商店由于其消费者购买商品存在很大程度的消费非即期性和分散性，使酒企业对它的关注远远低于对饭店的重视。
在对商超的业务中，经销商代理制占了很大一部分。近年来在全国各大中小城市迅速发展起来的大型购物中心特别是连锁超市，以其品种多、价格低、针对性强成为居民选购日用消费品的最主要场所：
一、人流量大、针对性强。超市目前已成为城市居民最主要的生活日用消费品购买场所，人员的流量居所有日用品商店之首，而且针对性强，来往超市的人大部分是以选购日用品为目的消费者。这对酒类产品来说，目标消费群体比较集中，针对性强，不但来往人员的购买可能性较大，而且还具有很强的宣传性和告知性，起到很好的品牌展示效果。
二、中间环节小，货真价实。 对超市的供货，许多酒企业实行直接供货，目前许多实力较强的酒类企业如青岛啤酒、五粮液等在许多城市建立了直销处、销售公司或办事处，这更有利于进行对超市的直供业务，通过直销业务不但保证产品质量，防止假货流入，取得消费者信赖，而且可以尽可能地避开中间商环节，中间费用大大降低，使同一酒类产品在超市的销售价格可以明显地低于经销商代理制的价格，对消费者更有吸引力。
三、厂商关系稳定，经营风险小。一般超市经营者，尤其是一些连锁大型超市规模大、实力强，又是阳光产业，与中小型非专业性的零售店和饭店相比，其经营稳定性更高，一旦双方合作开局顺利，后续合作也不会出现大的波折，而中小型非专业性的零售店和饭店，很可能因经营不善，人去楼空，账款难收。虽有的超市收取价格不菲的进场费用，赊欠额较高，但相比之下经营风险还是比较小的。
就酒类消费品而言，超市正逐渐取代大商场的作用且以令人吃惊的速度和销售绩效瓜分大商场与零售店的销售份额。然而到超市购酒者大都不是直接消费者。家政管理者是超市的主要客户群，此类购买者往往受家庭直接消费者的影响，指明购买某品牌。所以终端渠道领导者不属于超市更不属于商场。
3、专卖店：
烟酒专卖店：
传统的酒类销售模式需要经过一批、二批，甚至有的要经过多级代理商，才能到达小型专卖店、超市或者酒家，然后再卖给消费者。而烟酒专卖的经营理念则是：避开代理商，直接搭建厂家与消费者之间的桥梁。直接从厂家进货，每一批货都要经过省酒类检测中心的检测后才能入店销售，可完全杜绝假酒。
烟酒专卖行直接从厂家进货，并面向终端，今后超市、商场、餐馆等传统销售渠道会受到一定的冲击。但是从其目前的数量和辐射力来看，不会是酒类终端的主流。
品牌专卖店：
建设品牌专卖店，对加强产品宣传、提高品牌信誉、方便消费者购买、稳定产品价格、打击假冒侵权以及扩大市场份额有着重要作用。
以“汾酒”为例，经过近几年的精心培育和发展，如今已经构成为“汾酒”的核心渠道之一；同时“汾酒”还借助“定制营销”策略，依托于“集团消费”，逐渐建立比较规范、便捷的个性化“直营渠道”网络体系，为大特殊消费团体“定制专用酒”，以最低渠道成本完成了渠道布局（后续将以专文对这种渠道进行破解和颠覆方法）。
一、 专卖店讲究的是品牌的号召力，只有在市场上能够占有一席之地并且具有良好声誉的品牌才能建起一个有潜力的专卖店营销体系。
二、厂家还必须有大把的钞票来烧，专卖店也讲规模经济，达到了一定的规模和量，才能实现整个配送和营运的成本最优化。成本是摆在专卖店模式头上的一把屠刀，只有低于锋线之下，才可以摆脱被砍头的风险；一旦成本线上扬，当刀锋碰到头皮，坐立不安的窘境必定难熬。
4、餐饮：
餐饮渠道是酒类品牌进入市场的必经之路。大部分酒品牌都将餐饮渠道当作进军市场的桥头堡，在区域市场，餐饮渠道的白酒竞争异常激烈。
一、餐饮渠道的酒类品牌能够引导区域市场的消费趋向。一般说来，新品牌进入区域市场，首先是通过餐饮渠道和消费者形成接触，让消费者了解产品，认识品牌。一旦新品牌在餐饮渠道建立起强大的知名度和美誉度，品牌传播就自然形成。从这一点来说，餐饮渠道是酒类消费潮流的领导者；
二、餐饮渠道直接反映区域市场的竞争水平。要了解区域市场白酒的竞争情况，直接调研餐饮渠道能够很直观地得到该市场竞争的强度，竞争的主要品牌以及市场进入的成本；
三、餐饮渠道是区域市场酒类品牌表现的晴雨表，直接反应该市场的品牌分布，销量大小。一般说来，区域市场强势品牌在餐饮渠道中占有绝对的销售优势，这一点是餐饮渠道独特的风景。
餐饮渠道对于白酒品牌区域市场的表现是如此重要，大量的白酒品牌集中在餐饮渠道，餐饮渠道的进入门槛日渐升高——A类餐饮店的进场费高到2万到10多万之间，B类餐饮店的进场费也在1万元左右；而在省会城市，山西餐饮的进场费门槛在太原餐饮渠道的带动下，A类、B类店的平均进场费达到5000元/店。进场费的门槛让白酒新品牌进入餐饮渠道的投入成本加大，成为新品牌进入新市场最大的市场风险。
“进餐饮找死，不进餐饮等死”的说法被很多企业作为进入餐饮渠道的警戒语。
·酒店大多都要求赊销供货，而且多数店信誉不佳，风险较大；
·酒店销售恶性竞争：进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费等层层加价，造成产品销售价远远高于本身价值。
·利润低。
·销售费用高。
5、夜场：
夜场指的是像酒吧、迪厅、KTV、歌舞厅、夜总会等夜间经营时间较长的场所。夜场是酒类经营中很特殊的一个渠道，其销量指标对产品的深度分销有着很重要的标志意义，在夜场啤酒是当之无愧的销售状元，红酒洋酒紧随其后，白酒则基本很少。
一、 顾客以中青年人为主，且不同夜场的顾客群体存在一定的差异。
·对酒吧来说，情侣或白领顾客较多，年龄在二十五到四十五之间，他们收入较高、思想开放、紧随潮流，并且多是朋友圈里的意见领袖。
·迪厅、KT的顾客多为年轻人，年龄段较低，该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体收入水平参差不齐，但是重玩乐、追求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现是他们主要的特点。他们受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。
·歌舞厅、夜总会的年龄段则较高，覆盖人群基本上从25—55岁。该部分人群以各类企事业单位人员为主，消费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高，消费决策往往以宴请对象的意见为主。
二、消费以放松、娱乐为主，品牌认同率不高，受非理性因素影响较大。品牌酒有时虽然走量大，但利润反而不如某些低档产品和杂牌子。在夜场中，长城、张裕每瓶进价在25~30元左右，部分“清徐”的进价在20元左右甚至更低，但它们的售价相差无几。
三、服务人员是终端销售的主力军。服务人员直接与顾客打交道，如顾客是否要葡萄酒、要哪一种葡萄酒，很大程度上取决于他们推荐产品的热心程度，对葡萄酒的认识程度，还有服务人员的销售技巧等；另外，酒吧的陪酒人员，也是葡萄酒销售的主力。
四、夜场的经营者多有特殊社会背景，产品加价率极高，一般都在200%以上。 供应商同样需为较有社会背景的人物，否则呆坏账风险较大。
总结：酒通路的分布格局
不完全估计，在多种酒类终端中，餐饮终端因其数量多、分布广、销量大等特点成为酒类产品消费的最重要通路。除了容量巨大，餐饮消费还有着极强的示范效应，即人们喝酒的时候，会谈论它，如果喜欢，会在商超买，进而带动商超的销售。其次就是夜场和商场，相比之下，专卖店、社区零售小店等销售终端都处于弱势从属地位，是对其他销售终端形式的一种有益补充。
不同的酒类品种，在通路上的销售比重也不完全相同。
白酒：餐饮渠道约占白酒总销售量的40%，商超占30％，其他总共才30％。
葡萄酒/洋酒：餐饮、夜场、商超比例差不多，均在25％－30％之间。
啤酒：夜场、餐饮分别在30％左右，然后是社区零售小店和便利店占了20％左右。
果酒：多为自饮，购买终端比重占90％以上，餐饮终端极少。
另外：从档次来分，社区零售小店，批发市场以及一些大排挡的销售价格相对较低，低端产品相对走量较大。而一般的酒店，连锁超市、迪厅、歌舞厅等的酒类价格相对中档，中端产品的比重较大。高级酒店、大商场、夜总会的酒类价格极高，畅销的是高档或超高档产品。
第二部分 通路的发展趋势
1、 通路运作由个体分别操作转向资源整合。
在以往的区域市场的渠道操作中，许多不同的通路操作是很封闭的，企业往往对他们实行个体分别的操作。而今，资源整合成为终端操作的主要转变。
其一就是产品资源的整合，以不同产品在细分渠道中的推广为核心并配合以广告宣传与促销的整合推广。例如餐饮渠道，销售的产品都是中、高端产品，而批发、零售渠道销售的是中低端产品，商场、超市则融合了餐饮、批发零售的精华，销售的是集产品之大成的产品系列。
从分销策略的角度来分析，单一品牌单一渠道的分销，从资源分配与运用的角度上来讲，是一种浪费，从企业经营的角度上来讲，不利于提高竞争的能力；因此，区域市场的经销商应该在做产品组合设计初期，就必须对渠道的互补；渠道的互利以及渠道之间的冲突做全盘考虑。这样经过资源整合，各种渠道与优势互补，一方面提高了分销成功的机会，同时也拓宽了分销渠道，节省了资源，提高了分销效率，实现最大限度的销售。
其二就是通路推广资源的整合。不论是终端物料的布置、展示、终端促销人员的说词，甚至促销小礼品的选择，都是围绕着整个酒品牌的核心进行运作，力争以同一个声音说话。
其三就是社会资源的整合。
由于在终端方面遇到困难，更多的酒商必将在其它方面寻求出路。除了终端费用随着酒商对终端积极性的下降而逐渐下降外，一些社会资源的整合将逐渐出现。
白酒业目前在这方面比较典型的例子很多。比如在广州时就听过丝路花雨在这方面就在尝试并取得了很好的效果。花雨酒业与著名大型历史舞剧丝路花雨联合，在一些重点市场进行演出。根据了解，由于丝路花雨舞剧深受欢迎，加上公司人员的努力，在演出的时候，地方的政府机关和社会名流等白酒重点消费群体都欣赏了演出，而花雨公司自然在演出中也穿插进行了酒的宣传和推广。这种资源整合使得白酒的推广阻力大大降低，而且成本也比较低。比起那些以大投入买店占领市场的品牌显然高了一个层次。
2、以促销品为核心的终端竞争转向以营造终端饮酒氛围为核心的竞争。
目前酒店终端的竞争主要集中在两个方面，一个是买店、开瓶费等费用不断上升，二是在促销品上花样不断翻新。到目前为止，费用的上升已经使得大量的品牌在终端进入亏损状态，操作商不堪重负。另外，促销品的竞争也已经枯竭，许多经销商坦言每天都在绞尽脑汁找促销品，但很难找到合适的。促销环节正在面临新的转折。
我认为，白酒是一种成人的娱乐。目前白酒业的促销竞争虽然惨烈，但多数只是在表面上下功夫。多数品牌只是跟随者，而不明白促销的真正意义所在。白酒作为一种凝聚情感和精神享受的交际用品，饮酒氛围的营造将比单纯的酒水本身和促销品所带来的物质利益的增加更加重要。促销品能够带来意外的惊喜，但如果从营造消费者更加喜欢的氛围来看，促销品只是迎合这种需求的很小的一个方面，促销的形式和空间还将会变得很大，而不是仅仅在促销品本身上动脑筋。比如可以用消费者喜欢的故事、酒令等做促销，也可以用音乐、舞蹈做促销。
随着白酒竞争的深化，白酒的终端促销必将越来越接近白酒所能提供的核心价值层面。适应者将迎来广阔的发展空间，而固守以前的思路必将被市场所淘汰。一旦有成功者诞生，白酒业的促销在榜样的带动下将进入新的阶段。
3、非主流通路也将成为关注的重点。
酒类业将越来越认识到终端争夺的重点是争夺重点顾客这个本质。而围绕核心顾客的争夺这个重点，酒商的操作视野必将放宽，一些重点顾客经常出现的非主流渠道也将成为酒商关注的重点。
目前白酒业已经有这种情况出现，比如舍得酒尝试和移动公司的金卡高端消费者合作，以及与高尔夫俱乐部等重点顾客出入的机构合作，都是这种趋势的反映。从抓住重点高端消费群体这个角度看，汽车消费渠道、高端服装销售渠道、高端香烟销售渠道、休闲娱乐场所等都是重点顾客出现并消费的重点，白酒业与这些渠道都有进行合作并抓住重点顾客带动整体市场消费的可能。
第三部分 新通路
1、白酒也走夜场
对于白酒来说，在夜场销售一直有些不见起色，从上个世纪的林河XO、贵州醇等酒有意运作夜场，以及古棉纯、泰山特曲等曾在夜场的失利，都曾让诸多的白酒品牌在夜场前叹而观止。记得2005年底自己晋升为销售主任的原因是夜场，团购的渠道掌控，当时研究过东莞夜场上白酒销售的“风生水起”，夜场突然就象一块新大陆一样再次成为了人们关注的重心。紧接着，白酒在夜场的消费迅速辐射到了广东等其他周边市场上。后来广州等地的夜场上皖酒王、诸葛酿等酒表现出较好的销售势头，被越来越多的消费者所接受。太原市场也有这股风的苗头：
两个原因。
首先，是消费习惯的原因。众所周知，虽然最先打响“白酒夜场消费”是在广州，但在山西本来就有白酒消费庞大的根基，山西本身就是白酒消费的大省，又素有在饮用白酒的喜好，因此，白酒夜场消费的盛行和消费习惯有着不可忽视的关系。
其次，消费环境的主导作用。巨大的夜场消费空间给酒水消费提供了较好的场所。消费者在消费方面又引领时尚、喜欢走在消费前沿。当啤酒、葡萄酒、洋酒等成为了大众化的普通消费时，白酒的适时而入很快满足了相当一部分消费者求异、求新的需求。
从白酒销售通路上来看，现在市场上销售通路的扁平化和越来越明显的细分化，已经让众多厂商竭尽所想，在市场运作上也是绞尽脑汁。但是，流通、商超、餐饮包括团购等通路都被厂商运作到了接近极至。而随着太原市场上白酒在夜场的销量上升，这种白酒走夜场的现象很快就引起了商家的注意，逐步进行白酒品牌进行夜场运作。
不过，大部分的厂商还是持观望态度，运作通路时，还得掂量掂量。但是，作为另一种销售场所，夜场正在对白酒产生较明显的诱惑力。
2、烟草终端也做酒
2007年回山西时，汾酒旗下的“老酒”与山西烟草合作，借力“烟草”分布的“烟草专卖网络”，实现“老酒”的渠道专销，实现渠道专卖；
三个好处。
首先，这种“新模式”的最大优势是用最低成本实现了销售网络的迅速扩大。从这种操作模式的本质上说，名酒企业相当于在“借网”，利用连锁超市的网络渠道资源迅速扩大了自己产品的市场覆盖面，并且操作成本上实现了最低化。
其次，这种模式对于抵制假酒发挥了相当大的作用，并且成本也相对较低。
再次，“新模式”便于对超市的管理。大型连锁超市（特别是洋超市）依靠灵活的进货渠道使得商品的价格很低，特别是茅台、五粮液等许多名酒品牌，连锁超市的低价冲击一直是这些企业最头疼的问题之一。而茅台这种新的操作模式使厂家可以直接对超市进行控制，防止超市低价销售。
两个要求：
第一是对白酒品牌具有一定的局限性。并不是所有的品牌都适用这种操作手法。对超市来说，只有品牌有影响力，依靠品牌拉力可以自然销售的白酒品牌超市方才愿意与其合作，比如茅台、五粮液、剑南春，不仅可以利用品牌的拉力自然销售，同时也可提高超市的知名度。这就给白酒品牌提出了要求，只有努力提高自己在市场的影响力才有“资本”去和超市谈判。有经销商建议，随着白酒品牌的区域化，一个区域品牌也可以采用这种方式，比如首先可以在当地的餐饮终端强力运作，让市场形成旺销态势，甚至条件允许的话可以对市场实行限量供应，然后再与超市谈判可能就容易许多。
第二是对超市的局限性。只有大型连锁超市才能具备这种操作模式的资格，在网络上不具备优势的超市白酒品牌也不可能与其合作。因为这种“新模式”的本质是白酒品牌利用超市连锁的优势实现低成本大面积铺货、抵制假酒和防止窜货。
第三是对名酒来说，“新模式”对其他渠道比如专卖店可能会产生影响。从科学的角度分析，只要适合企业发展的方式就是对的。比如专卖店，其在抵制假货和展示形象方面的作用确实很大，但是赢利能力一直是专卖店的软肋。从企业发展的角度讲，不能赢利的操作模式就不是好模式。而这种做法将是名酒企业的一个有益探索。
第四是超市在品牌专卖上的局限性。一个品牌一般有许多品种，所以一个超市把所有的品种都打成“某某超市专供”可能不太现实。在现在的商业流通领域，经销商依然是不可缺少的一个环节，一个超市不可能把一个厂家的产品都采用“专供”形式销售，所以目前厂家不可能将产品全部越过经销商环节来直接做市场。从这一点可以预测，将来市场有可能形成部分品种“超市专供”与经销商代理并存的局面。
第四部分 通路业态的博弈
一、饮用终端（餐饮、夜场）的重要性引起了酒终端的恶性竞争
酒业对终端的重视应该是从2000年左右开始的。小糊涂仙等一批勇于创新的品牌在终端操作的成功带动了无数品牌扑向酒店。初期它们是希望在终端直接要利润，后来逐渐发展到以操作酒店带动整体市场的概念，业内逐渐形成了共识。到现在为止，做市场要先从酒店开始已经成为许多品牌熟悉的套路，也正是因为这一论断，白酒、啤酒出现了无论花费多大代价也要抢占餐饮终端的现实，直到演变成现在直接的巨资买店。
从终端的资源上来说终端数量是有限的，而过多的竞争品牌和相对有限的终端市场必然导致激烈的竞争。于是乎，终端竞争日益激烈，各种无序的现象也一一凸现出来。
其一是大打价格战。
因为价格战比较容易使消费者在购买产品时受到吸引。比如，现在很多地方的市场上，许多产品简单的采用你买一赠一、我买一赠二等战术来迂回的降低酒水价格。战火较猛的市场上，价格战就有些趋于白热化程度了。记得以前在广州，某酒在当地甚至实行了声势浩大的买酒送菜活动（根据消费此白酒的费用赠送50％的酒菜），让消费者顿时趋之若骛。回到山西后更有甚者一些地级市场上，当地酒在酒店里更是力度较大，若是消费者饮用该品牌针对餐饮推出的价值100元左右的系列酒，就赠送价值150元左右的宴席一桌。
其二就是大打促销战。
由于品牌之间竞争的日益激烈，促销战就成为了很多品牌在终端的最有效武器。他们用花样迭出的促销方式和价值不等的赠品来达到吸引消费者的目的，以求得生存和发展。比如刚开始促销方式以赠送日用品为主，像广告衫、雨伞、雨披、打火机、手表等较为广泛。然后就是以刮奖卡、瓶盖兑奖等方式来吸引消费者。但是随着各品牌在终端促销方式的演进和力度的加大，现在的促销大战也开始升级。“汾阳王”把刮奖卡换成了现金，换成了美元，换成了金佛，而有的品牌就采取消费价值不等的酒水赠送价值不等的食用油、电饭锅等，趋势也跟广州一样，逐步发展到赠送健身器材等，包括拉力器、跑步机等价值不菲的促销品。
其三就是多种费用滋生。
随着终端的争夺战日益激烈，餐饮终端中的投入费用节节升高。
酒水渠道三费:进店费、开瓶费和包场费
酒水渠道三费可以说是商品经济繁荣的产物，最早非但没有三费之说，反而是酒店的采购人员到处求神拜佛，求厂家把产品送到酒店去。随着商品经济的发展，激烈的竞争开始出现了。先是一些厂家为了将新产品推向市场，主动打点酒店的相关工作人员，或返点、或给好处费，这一来吊起了酒店的胃口，一开始是进店费，进而衍生出促销费、管理费、展示费、节庆费、店庆费、开店费等，而且价码越来越高。由于销售费用的增高，利润越来越薄，一些小的厂家已不堪重负，他们对酒店简直到了“恨之入骨”的地步。为了把种种终端产生的费用消化掉，为了加快酒店终端货物的销售速度，厂家聘请一些促销小姐或是直接对酒店里的服务员，许诺卖掉一瓶酒会给多少好处，“开瓶费”因此而生。在进店费、开瓶费愈演愈烈的时候，一种酒店终端新的竞争形式出现了——我厂家给你终端一笔钱，你进我的货，其它同类厂家的货就不要进了，我把你这个酒店给包了，这就是所谓的“包场费”。
终端的过量投入，白酒企业虽然部分达到了以量取胜的目的，但是其品牌价值并没有得到相应的提高，而带来的后果是销量上去了，利润反而变薄了。而白酒促销缺乏理性和系统时，也无法建立其品牌个性和提升品牌价值，因此，以牺牲利润的价格战和牺牲顾客价值的促销战，只能使终端陷入更激烈的恶性竞争。
二、终端的恶性竞争导致企业终端经营成本的上升
1、 厂家利润下降，甚至亏损
终端刚刚兴起的时候，白酒直接在餐饮终端就能产生利润。随着费用的上升，餐饮终端已经没有利润可言。
目前很多品牌陷入了无谓的资源消耗战之中，越来越感到力不从心。市场上的白酒品牌之间的竞争相当激烈，特别是在中档价位区间的各个产品，在餐饮终端的竞争呈现出短兵相接的肉搏状态。尤其是一些档次、价位接近的产品，往往是策略相似、手段相近，而在投入费用上却是一个赛一个的大手笔。甚至众品牌为了抢占和维护较多的市场份额，大部分已经是获利甚微，甚至是保本经营的状态。有的甚至出现大面积的亏损现象。
从市场反馈的信息表明，终端费用的上涨已经使得白酒出现了从赢利到亏损过度。盈亏平衡点的出现无疑是终端时代转折，品牌溃退的标志。用业内人士的话说就是白酒业将开始逐渐的净化。
2、 终端霸道，要求越来越多
由于大量的白酒品牌涌向了终端，终端市场一时成为了众多厂商争抢的香饽饽。很多品牌（尤其是新品牌）在强大的终端面前只能被称为弱势群体，特别是在进店谈判时，不占有主动性，明知费用较高，也得咬紧牙关硬着头皮撑着上。因为你不做，别的品牌也会做，反而会丧失了有限的终端资源。并且，由于众厂商对餐饮终端的高度重视，更加引发了竞争的激烈。目前市场上除了知名度特别高的品牌之外，大部分白酒在酒店终端都是采取的赊销现象。
终端越来越霸道，并且对于众多送货上门的品牌也是要求越发苛刻。众产品除了要交的“买路钱”之外，进店（场）后还要被盘剥各种费用。比如店庆费、赞助费、过年过节时服务员的节日补偿费以及全年销售的返红、返利等费用，让人眼花缭乱、目不暇接。而对于这种名目繁多的费用，众商家虽然无奈但也是忍痛掏出腰包，否则就会感受到来自终端明暗夹击的威慑。因为，终端会根据经营的好坏来考虑资金的分配，不按时结账的现象时有发生，并且得罪终端的结果还有可能就是面临被“扫地出门”。
白酒企业为了既爱又恨的终端不得不满足其贪欲，就这样终端的恶性竞争一步步在企业和终端的不断哄抬中逐渐走向混乱。
3、从酒店终端开始操作市场，成功的难度越来越大，生存周期缩短，导入周期变长。
以前操作熟练的产品一、两年的时间就能完成从终端到流通的转变，让整个市场旺销。但目前由于操作方式的雷同和费用上升，要想冲出包围从终端脱颖而出难度增加很多，时间也在延长。许多品牌都是经过了四、五年的艰苦作战才形成气候，有些地方则长期陷入混战中，长时间没有主流产品出现。白酒经营者面临的资金压力越来越大，进入门槛增高。都能卖但都卖不好，以及一促就销，一停就死成为反馈最多的信息。许多投资者的操作耐心受挫，中途退场改行的越来越多。
4、恶性竞争使消费者的利益受到损害。
虽然终端的竞争会使产品价格降低，各种促销奖励也使消费者得到了不少实惠。但恶性的终端竞争，一方面越来越多的终端出现的专销某一品牌的形象，消费者自由的选择权被剥夺；另一方面，某些白酒企业在营销成本上升时，为了控制总成本上升，就会非正当地降低生产成本，在酒质上以次充好，导致产品质量不保，直接损害消费者的身心健康。所以恶性的终端竞争，消费者也将成为受害者。
第五部分 酒类通路运作要点
1、确定核心渠道
不同渠道具有不同特性。
餐饮渠道偏重于形象塑造，偏重于白酒重度消费者的产品认同率的提高；商超渠道偏重与大众化产品，偏重于旺季以及节庆日的大量销售，面对的消费对象面广，消费频率不高；而批发渠道则偏重于周边市场，偏重于中低端产品，偏重于有相当大利润空间的中低档次产品。
餐饮渠道的销售突破依靠的是口碑传播和气氛营造；商超渠道的销售突破依靠的是卖场气氛、广告促销拉动和消费者指名购买；而批发渠道的销售突破则依靠对分销成员的渠道激励和网络潜力挖掘。
在所有的渠道中，核心渠道是白酒区域市场销量的跳板，犹如足球比赛的中场，是进攻的发动机。而另外的渠道则是两翼，三者缺一不可。因此，如果核心渠道是餐饮，那么商超和批发是两翼；如果核心渠道是商超，那么餐饮和批发是两翼。
区分了核心渠道和侧翼渠道之后，我们就十分清楚，核心渠道是白酒区域市场品牌表现的主战场，在这个战场上，品牌表现必须达到市场排名的前三，才有可能形成战略上的优势，因此，在核心渠道的市场投入上，企业不应该斤斤计较，因为这个渠道的成败关系到品牌的生死存亡；侧翼的渠道则大多数采用战术性促动策略，以巧劲来形成大量的销售。也就是说，核心渠道承担了企业形象、产品出样、品牌口碑以及产品销量等任务。因此，做好核心渠道必须要作到：
1、展示良好的企业形象，包括服务、信誉等；
2、做好产品的出样和维护工作；
3、在核心渠道形成良好的品牌口碑；
4、完成市场推广的基本销量；
例如，你的品牌以商超为核心渠道，那么你就必须在作好产品陈列、终端理货、产品服务、促销服务的同时，兼顾产品种类的分布，与竞争品牌的对抗策略是否到位，品牌在商超渠道的传播是否打动人心，能否按期完成预订的销量。同时，在商超渠道中，所有的服务工作都必须保持一致性和连贯性，否则就很容易被竞争对手趁虚而入。
一般来说，核心渠道形成强势力量后，对于两翼的销售带动是巨大的。从大量的营销实践分析，50元以下，20元以上的白酒中档品牌核心渠道与两翼渠道的销量比为1：4；而20元以下的白酒低档品牌在核心渠道和两翼渠道的销量比例则没有那么大的落差，大约是1：2；超过50元的中高档白酒品牌只有在单一渠道、或者其他消费中占有相当高的比例。也就是说，20元至50元之间价位的白酒品牌最容易在区域市场形成核心渠道强大，两翼渠道齐飞的市场局面。
不同市场定位的产品应该采取不同的核心渠道确定方式，以便在进入市场，起动推广的时候少走弯路。
2、调查终端市场，因地布点
¨ 首先对各目标网点更深入细致地调查，关系到市场投入的风险程度和投入产出比。主要应包括以下几个方面。
A、 酒店渠道方面
主要是调查其装修档次，包间数和散台数，所处位置和小车泊位数，这些可以看出一个酒店的消费档次，决定了厂家在该店的投放方式（指买断酒水供货权、专场促销、混场促销、包量返利销售、及只是产品进场销售等）。
另外要调查酒店生意状况，即分别在中午和晚上就餐高峰时到该店去看上座率（顾客就餐台位数/所有台位数×100％）及酒类消费能力。上座率比较直观，对于酒类消费能力也有种比较实用的垃圾调查法,即在酒店堆放垃圾的地方去看，统计有多少不同档次的酒瓶子。最后还有一项相当重要的调查工作就是酒店老板的背景和结账信誉，这是确定货款风险程度重要依据。
生意好、结账信誉好的酒店应列为首先开发的网点；把生意一般，结账信誉好的酒店列为第二批开发的酒店；把结账信誉差的酒店列为观察酒店，需作进一步的接触和了解后才可谈判进入。还要注意的是在销售合同中要对结账时间和条件的加以说明、要对违约责任加以约定等（酒店渠道方面酒店方一般都没有固定的合同文本，一般都由供应商起草签订），经销商应充分利用这一点来约束风险较大的酒店。
B、 商超渠道方面
山姆士、田森等超市需要进行进场前的调查，而知名的大卖场和连锁店如沃尔玛等都一般不需要做太多的调查，但对其经营状况和结帐信誉也要有所了解，并不是所有的国际大卖场都可以进。
对于当地的商场，特别是连锁店这一块要多考察一下。进场之前要看一下其店内当地畅销的商品是否都齐备，货架陈列是不是都丰满，高峰时期人流量大不大、以及结帐时期到其财务部了解厂家的反映如何等等。这些都是决定是否经营一个网点的重要信息。
对于小店这一块重点要考查的是小店的位置好不好、经营品项多不多、老板的为人处事好不好、结帐及不及时等。对于小店的经营证件和门面是否租赁也是一项重要的调查内容
其他渠道的调查皆可以此类推，在此就不再一一述说。需要注意的是每个渠道的调查都不要忽视对竞争对手的市场行为调查：他们的市场费用投入状况、促销状况、人员状况、产品状况等等。我们要根据他们的市场行为而调整自己的行为。必要时，针对个个别特殊的网点制定特殊的应对策略。
在对渠道作了全面调查分析后,还应建立详细的客户资料档案、并把客户按规模、信誉分成不同的档次和级别，然后就可按计划、按步骤开店了。
¨ 然后根据不同的渠道以及各渠道网点的具体情况进行网点开发的分配、投放不同档次、规格的产品。
实行80：20法则
在选择的多家终端中，一定要找到在目标市场终端店中数量上仅占20％却起着80％领导消费潮流的这部分店。同时你需要将80％的精力与资源用在这20％个店上，而将20％的精力与资源用在剩余80％的酒店。
特级和A级销售网点一般都由一级客户直接开发和维护，B/C级网点一般由就近的二级客户开发和管理。这样一来可以更好的做好特级和A级网点的开发、销售维护工作，保证基本的销售收入，还可以为二级客户开发B/C级网点起到示范作用。另外、之所以要把小店交给二级客户去做，是为了利用二级客户的位置优势，加强与小店的人情回访和沟通，提高小店的直送能力，减少对小店的铺货风险等
每个厂家在进入一个市场时大都会确定投放的目标品种，这目标品种一般都是由高中低档几个品种构成的组合。千万不要为争取良好的陈列形象而把所有的品种都投到每一个销售网点，根据每一个网点的消费水平有选择性地投放适合品项，否则大多网点都会因为不良品种的滞销而拖延结帐的时间或退货。
3、终端铺货
1）、成功铺货要解决几个问题
铺货率、铺货量、餐饮店的初步接受、消费者的第一次购买、轰动效应。
铺货率解决的是让消费者能看到、买到产品的问题。
铺货量既指一次铺货的总量，又指一个餐饮终端一次的接货量。没有铺货量，铺货率再高也没有用。铺货率高、铺货量大是铺货的目标。
餐饮店的初步接受是指餐饮店第一次接货时的态度、接货数量、付款情况和向消费者介绍的积极程度。只有餐饮店积极配合，铺货才能进展顺利，否则就会隐藏一定的风险。
消费者的第一次购买是铺货成功的开始。产品只有被消费者尝试，消费者才可能再次购买。消费者的第一次购买取决于餐饮店的积极推荐、随处可见的视觉冲击力、随处可买的便利性和好奇心驱使的购买欲望等。
制造产品轰动效应可以采用广告宣传、产品陈列展示、生动化表现、随处可见的铺货率和调动餐饮店、消费者的积极参与等方法。
从某种程度讲，餐饮店老板和消费者都有一定的盲目性，或叫从众心理，只要看见到处都在卖或都在买，他们就会积极地参与买或卖。制造轰动效应，形成红红火火的销售气氛，就会剌激餐饮店和消费者的积极性。
2）、几种常用的终端铺货策略
（1） 品牌拉动：自身已经是强势品牌，知名度很高。
（2） 消费舆论推动：不时有消费者在终端知名要消费该品牌，迫使终端入货。
（3） 广告带动法：铺货时强调货到广告到，利用广告的投入来打动终端入货。
（4） 免费赠饮法：上市之初，为让终端消费者迅速认识并接受产品，营销员给每个目标餐饮店送一包（6瓶或12瓶）品尝酒，免费让消费者品尝。只要消费者接受产品，餐饮店就会对产品有信心，铺货阻力自然大大减小。
（5） 铺货奖励：用利益激励促进铺货。铺货奖励如定额奖励、进货奖励、开户奖励或提供铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。如：某企业制定的铺货奖励政策是在终端的门口、吧台处摆放10件产品，每月给予30元奖励。
（6） 避实就虚策略：选择被其他产品所忽视的终端盲点铺货，如社区酒店或是在竞争不激烈的淡季铺货。
（7） 样板终端策略：企业先启动并做好一部分重点终端，利用示范效应，让其他终端树立起信心，达到以点的启动拉动面的铺货目的。
（8） 捆绑式铺货策略：用畅销产品带动新产品的铺货。营销员可选择在市场上占主导地位的品牌或者品种同自己要铺的产品捆绑销售，以促进铺货工作顺利进行。
（9） 适量铺垫货品策略：采用此策略要选择信誉好、实力好的酒店，以避免跑账风险；一次不要铺太多货，少铺勤铺，以降低欠账或退货风险。
3）、铺货组织
铺货包括三个阶段：事前计划准备，事中组织记录，事后回访总结。
（1）事前计划准备。
完善的铺货计划是成功铺货的前提和基础。铺货计划包括以下内容：
① 产品选择。针对不同类型终端，确定分别铺什么产品。
② 产品价格设计。
③ 促销和宣传设计。
促销必须有针对性，如针对终端老板的促销要解决“进得去”的问题，针对服务员的促销要解决“乐意推荐”的问题，针对消费者的促销要解决“乐意买”的问题。促销必须多样化、新颖化，如一次性进货奖励、累计销量奖励、堆头展示奖励、无赊欠奖励、开盖有奖奖励、瓶盖兑换啤酒奖励等都是酒类企业经常采用的促销方式。
④ 明确目标终端：一是明确数量，即铺货终端的具体数量、单店铺货最低限量，二是明确类别，即按A、B、C分类法，明确各类店的具体数量。
⑤ 铺货时限。明确多长时间完成首次铺货。铺货是抢占市场机会、打击竞争对手的手段，必须强调时效性。铺货要迅速高效，否则引起竞争对手警觉和打压，铺货就很难顺利进行。
⑥ 确定铺货路线。根据市场情况划分几条铺货路线，营销员按路线铺货。每条路线有几个餐饮店、谁是重点、哪条路线是重点都要注明，确保在重点终端铺货成功。
⑦ 物流组织。高效的物流系统是铺货成功的必要硬件。如金星啤酒在城市终端市场运作中，专门成立市场开发处集中车辆对重点终端商铺货进行支持。
⑧ 人员配备。铺货包括开发、维护、配送等内容，企业必须在数量和能力上保证人员到位。铺货前要对营销员进行品牌文化、产品特点、利润空间、服务优势、竞争对手、客户沟通、推销技巧等方面知识培训，以提高铺货成功率。
⑨ 销售服务。包括终端沟通、终端回访、促销奖励兑现、顾客（终端商、消费者）满意度调查、顾客异议处理、空瓶回收（针对啤酒产品来说）等内容。
⑩ 日班计划。铺货是一项紧张且充满挑战的工作，日班计划有约束规范、激励督导营销员的作用。根据每天的工作计划和进度，销售主管要把每天的铺货路线、工作内容、铺货目标明确到人，并严格考核，确保整体计划顺利实施。
问题预案。充分预估铺货中可能会出现的种种问题，如产品断货、物流效率差、竞争对手打击、产品消化迟缓等，制订应对措施。
（２）事中组织记录
铺货时要重点做好以下工作：
①旗开得胜。“头三脚难踢”（意思是开头难，山西话），如果开始铺货就遇到挫折，容易挫伤员工的士气。因此，铺货应先易后难，如先把门槛较低、对产品信心和兴趣较强的餐饮店列为最先铺货的对象；或是采取特殊政策对重点终端进行铺货。
②做好记录。铺货人员要把每天铺货的终端数量、名称、地点、终端概况、终端反应（拒绝及原因、接受及原因）、进货数量、结账金额、下次进货意向等资料记录下来。这样可掌握第一手资料，为评价铺货效果、明确下步工作方向提供参考依据。铺货记录也是一个很好的销售工具，将铺货记录给那些犹豫或拒绝的客户看：别的餐饮店进了多少货、什么价格、付了多少钱、电话地址等，这是说服餐饮店的有效武器。
③覆盖率与占有率有所侧重。铺货前期为了让消费者能够有更多接触产品的机会、提高品牌信息传播效率、迅速形成浓厚的消费气氛，要迅速提高市场覆盖率。然后再通过周到服务、有效促销等手段，快速提升终端产品的消费量，这样铺进货的终端才是有价值的。同时，消费气氛的迅速提升、忠诚消费者群体不断壮大，又会促进其他终端进货的积极性，覆盖率会进一步得到提高。
④善于观察。观察餐饮店经营规划是否合理、生意好坏、老板对产品的兴趣大小、心情好坏等，判断餐饮店的价值、调整铺货策略、寻找铺货机会。
⑤重视消费者的引导作用。先说服消费者购买，然后用消费者来激发终端商的信心和进货欲望。
⑥树立榜样。重点扶持生意好、规模大、激情高的终端店，使其快速成为销量突出的质量型终端，然后将其作为样板餐饮店广泛传播，激发其他终端的兴趣和积极性。
⑦多人铺货小组。组织2～3人一组进行铺货（司机一名、直销员一至两名），相互配合，以增强说服力。
⑧开好总结会。开好班前、班后会，总结经验、表扬和鼓励先进、分析问题、检讨失败、鞭策后进，以提高铺货人员的意识和能力。
⑨加强考核。科学、严格的考核既可以发现铺货过程中的问题以迅速解决，又能充分调动铺货人员的积极性。
（３）事后总结回访
①总结。每天铺货结束，营销员就要对当天铺货情况进行总结。经验，明天推广；教训，明天避免；策略，不合适的及时调整。遇到困难大家一起想办法解决，这样可鼓舞士气，促进第二天铺货。
②加强对铺货终端的回访。制订详细的回访制度，明确回访人员（是铺货人员兼职，还是安排专门回访人员）、回访内容（终端首次进货数量、销售数量、日均销量、终端商和消费者意见、促销品投放是否到位、价格政策执行情况、是否需要补货、感谢和赞扬终端商）、回访频次（是每天回访、隔天回访还是每周一次回访）、回访时间、回访对象（老板、服务员、消费者）等。时间允许上门回访，时间紧张电话回访。回访要有详细记录，并及时汇报和反馈回访收集的信息（出现的问题、顾客建议和意见、竞争对手动向、销售情况等）。
③对没有进货的餐饮店也可以回访。多次拜访、给客户介绍近几天的铺货情况，可能会感动、刺激客户，促使其改变主意，最终进货。
4）、铺货促销
为了吸引餐饮店进货，铺货时要开展促销活动。铺货促销方式有：
（1）.促销品奖励。用促销品吸引餐饮店进货。促销奖励的关键是选择能够吸引人的促销品。促销品要选择实用价值大的产品，如打火机、酒杯、餐具、圆珠笔、开瓶器、台布、饮水机、消毒柜、冰柜、展示柜等。
（2）.铺货奖励政策。设定等额或坎级政策，进多少货奖励多少现金、同样产品或其他实物等。如“现款进货20送1”政策等。
（3）.陈列奖金。为了突出产品卖相和营造畅销氛围，规定一个陈列标准，达到者给予一定的奖励。陈列的方式有产品店内堆头展示、店内造型堆头展示、吧台展示、展示柜展示、餐桌展示等。如金星果啤铺货时对终端进行户外陈列展示，每店展示堆头不少于10件，金字塔式堆放，连续展示20天（下雨天除外），经公司检查符合要求，就奖励终端5件果啤。
（4）.有奖销售。有奖销售不是铺货奖励，而是额外的确定或不确定的奖励。有奖销售的方式有累计销量奖励、抽奖奖励、开盖有奖奖励等。如：金星小麦啤酒终端铺货时向终端商承诺累计销售500件奖励自行车一辆、1000件奖励冰柜一台、2000件奖励北京三日游。
（5）.免费赠饮。新产品上市，为了让消费者亲身体验产品品质和口感，可以根据终端进货量，赠送品尝酒，如10送1等。销量积累奖励的产品可以销售，免费赠送的品尝酒必须让消费者免费品尝，终端商不得销售，铺货人员要严格监督终端商的执行情况。
（6）.收集包装部件奖励法。为刺激终端进货、销售的积极性，可以采用收集产品包装部件来兑换现金或实物的奖励方法。如某品牌箱装啤酒铺货时，规定在一个月内终端收集的纸箱，每个可兑换2瓶啤酒。
5）、地面助销活动
铺货时开展行之有效的地面助销活动，不仅可以为铺货活动增光添彩，而且可以直接和消费者面对面沟通，让消费者了解企业、品牌、产品信息，激发其消费欲望，同时又可以了解消费者对产品、服务和企业的看法，便于收集第一手资料。
此外，地面助销活动也是对终端商工作的支持和促进，可以增进与终端商的客情关系。地面助销方式主要有路演宣传、有奖销售、免费品尝等。开展地面助销活动时，营销员要认真筹备，尤其要注意地点的选择、方式的设计、道具的准备、人员的组织与分工等。
6）、理货
许多消费者对“畅销”的理解是比较浅显的:到处都在卖就是畅销；终端摆放的多、摆放得显眼就是畅销；到处都有消费者购买就是畅销。消费者身处畅销氛围中，就容易进行首次购买尝试。因此，营销员就要做好理货工作，争取将产品摆放在最好最显眼的位置，如大门入口处、楼梯拐角处、楼梯（电梯）入口处、吧台货架与目平视的居中处，并争取最大的展示空间和最好的展示效果；在每一个餐饮店还要通过市场生动化器材，如海报、吊旗、展架、条幅、看板、样品、资料等营造热卖的氛围。
7）、反馈调整
铺货期存在很多不确定的因素，铺货计划制订后并不是一成不变的。营销员要根据市场环境变化，及时调整铺货计划和铺货策略。一些营销员常犯的错误是做市场时只知道生搬硬套现有方案，用一个套路解决问题，而不知道根据市场反应和变化采取应对措施。
4、促销员管理
促销员是酒类产品终端拦截中最重要的角色。消费者常常会因促销员“一句话改变看法”。
在促销的技法上，促销员应根据面对的顾客类型灵活调整自己的促销策略。
按照顾客购买意向的不同，顾客可分为强购买意向、弱购买意向和零购买意向三种类型。强购买意向顾客在购买之前，就已经对这种品牌情有独钟，促销小姐只需要热情的引导和接待，无须多费口舌，即可达成交易；弱购买意向顾客就需动点心思了，她属于典型的摇摆不定型，促销小姐要表现出极大的耐心和高超的说服力，在说服时，应对竞品和自己的产品的优劣点了如指掌，以便随时做出应对，向顾客极力渲染自己的产品差异点和优势，争取得到顾客的信任；零购买意向顾客就很棘手了，对于这部分人群，促销小姐除了耐心对待，别无他法，如能让她对自己的产品有一个好的印象，促销目的就已达到。
促销员一直是一个高跳槽率的职业，因而在促销员的选择和管理上要讲究一定的技巧，以保持终端促销质量有较好的延续性。
首先，为了尽可能的降低促销成本，可以尝试着请一些时段促销员，这势必要求对当地顾客的购买时段规律了如指掌；
其次，在促销员的薪酬待遇方面，应设计低底薪加高提成的工资结构，因为底薪对促销员的刺激并不大，各家的底薪也差之不多，难显激励色彩，真正能够催动促销员激情的，是高提成，销的越多，自己的回报也越多，很显然，于厂家于她自己，都裨益良深；
再次，促销员在物质利益的满足之外，也冀望在组织中得到情感上的慰藉。企业就要顺应这种需要定期有个促销员的集会培训。培训时可以采用现场演示的方式，自导自演，以求促销技术的精益求精，对表现良好的做出表扬，对表现不好的亲密沟通，帮助进步。当然，也可适当的在组织中有个集体性的娱乐活动，如舞会等，在娱乐中加深彼此间的感情。
5、酒店进场策略
（一）、酒店的进场方式
现在酒店入场销售方式主要有以下几种：
1、只进场销售：把产品铺进酒店销售，只是在店方吧台陈列销售，而不做人员等促销投入。此种方式一般是针对B、C类小店和店方有规定不能上促销的A类和特级店。此进店方式力在追求产品的覆盖率，扩大产品影响力。
2、混场促销方式：即和其他竞品一道在某一酒店开展人员促销活动的入场方式。此入场方式一是针对哪些如果要买专场费用很高，投入产出比算不过来的特级和A级酒店；二是市场费用投入不多，而又想做特级和A级酒店的厂家常采用的入场方式。另外如果自己作某一价位段的产品，与竞品不在一个档次上也可采用此入场方式。
3、买断专场促销方式：即让店方保证同类产品只有自己一家开展人员等促销活动的入场方式。此种入场方式的好处是能最大限度的避免同类竞品在同一家酒店与自己竞争、便于自己更好的推广自己产品和产品文化（因为专场促销酒店一般都允许自己陈列相关宣传品和促销道具）、能为自己在一个城市树立良好的销售形象和销售样板酒店。但这种入场方式费用相当高，稍微好的酒店专场促销买断费都在万元以上，有的甚至高达几十万（记得广州市场是当地一家酒店的专场促销费就达到三十多万）。所以这种入场方式一般在一个省级城市只选择最有影响力、规模较大的二三十家，并期望以此来带动其他酒店的销售。
4、包量销售方式：即以协议的方式规定酒店在规定的时间内（一般为一年）完成一定的销量，在完成销量指标后厂家一次或分阶段给予店方一定比例或确定的费用的入场方式。此种入场方式按理来说是厂商最愿意和酒店合作的入场方式，因为全面三种入场方式一般在签订协议时厂商就得把相应的费用支付给店方，而店方不会在乎厂商的销售状况的，也不会主动的发动店方人员去协助推销你的产品，保量销售方式是在店方完成销量目标后才按比例支付费用，厂商一可保证合理的利润，二可降低风险、三是一般店方为完成销量都会发动服务人员主动去推销你的产品，会更大限度的提高销量。但是随着市场竞争日益激烈，酒店也如同大卖场一样已被大多厂家宠坏，不太愿意接受这种要完成销量才能得到费用的销售方式了。
5、暗促销方式：此入场方式是针对别人已买了专场，或酒店的促销名额已满不能在上人员促销的酒店，厂商和店方达成协议，为避免引起已买专场促销的厂家注意，由店方指定1－2名服务员协助促销你的产品，在完成每月基本销量任务后，由厂商给店方承担（相当于1－2名促销人员工资）一定名额的店方服务人的工资或其他费用的入场促销方式。
6、买断酒水供应权销售方式：此种方式一般是实力较大，经营品种较全的商家才采用的入场方式。即与酒店签订协议，该酒店销售的所有酒水只能从自己一家进货，而自己保证其充足的货源，并支付一定专供费用的入场方式。这种入场方式对于酒店来说可以降低其进货成本；对于经销商来说可以确保自己的整体销量；对于厂家来说也可和经销商经营其他品种共同分摊费用，是三方都乐意的事，也是现在比较看好的酒店合作方式。
（二）、酒店进场准则事项
1、 无论以何种方式入场销售，都必须建立是对酒店的全面了解和分析后作出的决定。
2、 如果店方规模较小宜采用只进场或包量销售方式。
3、在作专场促销的一定要把促销物料的陈列一项考虑进去、并明确不准竞争对手以任何的方式在该店作宣传或促销，不要让竞品钻了自己的空子。
4、在签订混场促销时一定要明确店方同类产品的促销不能超过一定的数量，因为现在有的酒店只管收费用，不管厂家的收益，如果超过促销一定的数量，混场促销的效果就相当的差了。
5、包量销售方式一般约束力较小，任务要订得要合理，如果太高，店方完不成得话他们就会把精力转向其他竞品。
6、暗促销人员毕是店方的服务员，一定要找机会给她培训公司及产品的有关知识，让她真正地成为公司促销和宣传员。
7、买断酒水供应权的经销商一定确保自己有满足酒店对不同酒水产品要货的实力，如果你买断了一个酒店的酒水供应权，却不能满别人的要货计划，店方就会另寻货源，你岂不竹篮打水一场空了。一般酒店（特别是高档酒店）经营酒水的品种都不是很多，在签订买断酒水供应权协议是你可以对店方的经营品种作个限定最好。
8、酒店收取入场费用因涉及到费用的税收问题现仍存在较大的争议，所以好多店在收取费用后都不会提供正式的发票，大部分都是收据，有的甚至连收据都不会提供。为了加强费用的监控，涉及到酒店的入场谈判（特别是费用较高的酒店）最好是派2名业务人员共同参与。
9、入场费用的支付方式除直接给现金外还有提供同价值的产品；为酒店提供附带自己产品宣传的店招或其他装修等。
(三)、价格空间控制策略
酒水销售在终端最是在卖“价格空间”（即：产品成本价和零售价之间的差额）。在酒店这个特殊的渠道里，谁能给分销商更大的利润、给服务员更多的开瓶费、给酒店相关人员（大堂经理、领班、库管、吧员）更多的好处，给消费者更多的乐趣（小礼品、抽奖、促销人员现场唱祝酒歌）谁就能获取销量。
建议策略：
1、有条件的话，经销商可通过买断品牌、定牌监制、代加工等方法降低酒水进货成本。
2、产品定价要用“市场倒推法”确定各级价格，一定要保证足够的差价空间去做酒店的开瓶费和促销、公关费
具体步骤如下：
1)准备样品在酒店里做品尝测试，请消费者依据口感、香型、浓度、包装、产地等特点，写出对该品的价格认识：在酒店里可以卖的最低、最高价格及消费者愿意支付的价格。通过统计，能找到产品在酒店零售价的价格上下限及最佳价格。
2)参照竞品价格，设定不同级别酒店的零售建议价。
3)根据零售价减去酒店平均毛利计算出酒店供价。(如有分销商，减去其分销毛利，可得出分销供价)。
4)酒店供价减去开瓶费、再减去大致预估平均到每瓶产品上的酒店公关促销费才是经销商的产品销售净价。
5)销售净价减去自己期望得到的利润、就是该产品的期望进价。以此价为依据、跟厂家商讨供货价。
酒店大多是赊销，而且营销费用越抬越高，单纯靠直营酒店很难赚钱，覆盖酒店渠道，要靠广大的酒水二批商。
6、夜场运作策略
（以啤酒在夜场运作为例）
一、 产品策略。
1、 单一产品策略。由于夜场产品包装主要集中在330ML瓶装和350ML罐装上，所以进入夜场的品牌相对较单一，如百威、喜力、嘉士伯和科罗娜等。单一品牌有利于品牌视觉形象更加清晰显明，提高强化品牌记忆力。对于新进入夜场市场的品牌，更应坚持单一产品策略，集中营销资源，在最短的时间内在夜场市场站稳脚跟。
2、 多元产品策略。消费者的需求是个性化和多样性的，单一产品存在消费者满意度局限性，同时有的品牌现有产品缺乏竞争优势，需要开发新的产品。所以多元产品策略也被一些企业采用，如青岛啤酒在原来330ML小瓶酒基础上开发了330ML青岛冰啤，哈啤330ML小瓶装除了白瓶装哈啤外，还有特制超鲜、小麦王、LIGHT轻一代等品种。多元产品策略对夜场市场相对成熟，品牌竞争力较强的企业来说是比较适用的，而中小型应当谨慎采用这一策略。
二、 价格策略
1、 一步到位价策略。企业以较低的价格供货给经销商，经销商利润完全靠顺价销售获得，企业不承担经销商在市场运作中产生的各种营销费用。一步到位价使企业几乎没有任何市场风险，但市场开发能力还能得到最大限度提高，适合于中小型啤酒采用。由于一步到位价较低，经销商利润空间较大，对于有资金实力和终端网络的经销商来说比较适合，但这类经销商往往缺乏品牌意识，更加注重短期利润的最大化。
2、 折扣价格策略。企业以稍高但经销商能够接受的价格销售产品给经销商，按经销商销售数量再给经销商一定的折扣，如某品牌采用折扣价格策略，价格为60元/箱，如年度销量低于10000箱，每箱返利10元，10000—20000箱每箱返利11元，20000箱以上每箱返利12元，除此之外还根据经销商执行公司营销政策情况(如是否按公司指导价格销售，是否在公司限定的区域内销售，是否按规定回款等)，对经销商不确定性的奖励。折扣价格策略对企业来说单箱利润较高，而且经销商在一年经营周期内对企业的忠诚度更高，因为谁都想拿到年终返利；对于经销商来说，对市场投资信心更足，经营风险相对降低。
3、 参照竞争对手价格策略。为了使自己的产品在价格方面比竞争对手更具优势，企业在认真研究竞争对手价格的基础上，参照竞争对手的价格制订自己的相应价格。国内一些二线品牌紧跟一线品牌价格灵活调整自己的价格，随时保持价格优势，提高了终端的竞争力。如哈啤在与百威和青岛等品牌的竞争中就采用了这一策略。
三、 通路策略。夜场终端的特殊性要求营销通路必须具备稳定、物流效率高、对终端控制力强的特点，渠道结构一般有三种类型：
1、 厂家直销型。这类结构渠道链最短，厂家直接向终端供货，但厂家人员、车辆管理、服务等硬件和软件投入都较大，而且风险没有转嫁的可能性。这类通路主要适合于资金实力强或品牌竞争力的企业对大城市夜场的开发，如百威当时对广州等市场的开发，珠江啤酒对广州的开发等。企业利用资金和品牌优势直接开发终端，企业承担全部的进场费、促销费，甚至直接买断专销权，如百威直接投资50万元买断广州金色年华的年度专销权。
2、 经销商代理型。由于企业能力有限，不可能对所有的目标市场都能够实现厂家直供模式，所以对销售半径较长的外埠市场渠道模式主要采用经销商代理型。这种模式由企业向经销商供货，由经销商负责终端市场的开发、服务和维护。如哈啤在全国各地的渠道模式主要以此种模式为主。由于夜场终端的特殊性，经销商很少再通过二级商分销到夜场而是直接做夜场。所以企业要选择资金实力强、有丰富经验的夜场开发人员、有较好夜场网络和社会背景的经销商做区域品牌代理。产品一般采用一步到位价，为了刺激经销商的积极性，还可以年终按销售量给予经销商一定的返利。经销商负责获得夜场终端经销权的进店费、专销费、堆头费、促销费等各种费用，产品加高价后卖出，以保证丰厚毛利能够承担高额的营销费用。如一些专做小瓶酒的一些中小型啤酒厂每年都是在糖酒会上全国招商，以超低价位供货，其它营销费用全部由经销商承担。如出厂价24元/箱的某品牌啤酒经经销商加价后到终端的价格高达90元/箱。因其超低价位、精美包装、高额利润空间受到许多经销商的青睐，这些小厂也赚了个大满贯。
3、 厂商合作型。一些大中型啤酒企业志在高档小瓶装和拉罐酒市场有所建树，因而做做好夜场终端作为一个营销战略为抓。完全依靠经销商市场做不透做不细，完全依靠自己心有余而力不足，故而大多采用厂商合作型的渠道模式，充分利用企业市场开发和管理优势，利用经销商的配送优势和社会关系优势，共同开发市场。如某啤酒在郑州市场就运用此模式取得了较为理想的业绩，该啤酒企业在郑州市场选择了几家实力较强有夜场经验的经销商做代理，分区负责，由公司营销人员协助经销商进行市场开发。对有潜力的终端店由双方考察确定后，进店费、专销费厂商按7：3分担。企业负责终端品牌宣传，并派促销员到各终端店进行促销，促销人员工资、提成和促销品费用均由企业承担。经销商负责产品配送和回款，如果出现坏账损失，由企业和经销商按2：8分担。
四、 促销策略。促销对于提升当期销量、提升品牌形象都具有非常重要的作用，因而促销是夜场营销最重要的营销方式之一，夜场促销活动要体现：形式多样性、针对性、刺激性的原则。
1、 价格促销。价格促销主要是降价促销，为了提高竞争优势，一些品牌采用降低供货价针对经销商和夜场促销，提高其进货积极性；为了提升购买率，还可针对消费者进行降价促销，如某品牌在圣诞节平安夜在指定的夜场中将终端销售价原价10元/瓶降到4元/瓶，而且仅此一晚，让消费者大饱口福，取得了良好的促销效果。
2、 赠品促销。赠品可分为两种：一种是赠酒，一种是赠礼品。赠酒是最常用的一种方式，如买10送2活动。赠送礼品，可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式，如以前的金星啤酒实行销售5瓶奖励发光戒指一个，销售10瓶奖发光棒一支，销售20瓶奖球面电子表一个，当场消费，当场奖励，效果非常好。夜场啤酒促销品不同于餐饮店促销品，在礼品的制作和选择上，其主要特点新异、奇特、艺术性等，适合夜场气氛，突出企业文化内涵，如：闪光戒指，球面电子表，七彩荧光棒让消费者过目不忘，诱导挖动消费及潜在消费，进而展示品牌形象。
3、 人员促销。由企业向夜场派促销员进行现场促销，如向消费者推介、组织赠品或其它开工的促销活动、夜场超市导购等。促销人员要选择年龄在18-22周岁具有中专以上学历的气质佳、形象好，充满青春时尚气息的青年，由于女性亲和力更强，最好使用女性促销员。要加强促销员的培训，提高促销员礼仪素养、沟通能力，具有较强的促销技能，促销费要统一着装，服务青春美丽大方，但不能太性感。要加强促销员的管理，制订合理的薪酬和激励机制，充分调动促销员的积极性。
4、 幸运奖促销。在夜场现场举行投标积分、掷股子、门票抽奖、刮刮卡等形式产生幸运奖，奖励相应的礼品，目的是刺激消费者消费激情，提升品牌记忆力。
5、 节日促销。利用圣诞、元旦节、情人节、愚人节、母亲节等节日在夜场举办相关主题的促销活动，尤其是情人节和圣诞节是夜场最重要的促销节日。如情人节可采取消费指定品牌啤酒赠玫瑰，男士携女士消费，免费赠送女士啤酒等。某啤酒曾在圣诞节邀请部分高校的外国留学生到夜终端共度圣诞，凡消费某啤酒的消费者均可有机会与外国留学生同台表演节目、合影留念，取得了较好的效果。
五、 品牌生动化传播策略。夜场消费者具有较强的品牌意识，对品牌有较高的忠诚度和偏好性，故加强夜场终端的品牌生动化传播是非常重要的。
1、 POP投放。POP是效果最明显的品牌终端传播形式，常见的POP主要有X展架、吊旗、招贴画、灯箱、微型啤酒桶等。
2、 产品展示。产品展示的品牌传播效果更加直观，分吧台展示、堆头展示和展示柜展示几类，吧台是消费者驻目率较高的地方，要展示在吧台上的产品摆放位置要醒目，高度不能低于人眼的平视点，摆放数量较适中，不能过少不醒目；在比较宽敞的大堂可以进行堆头展示让消费者进店后能够在第一时间内接触到这一品牌，提高品牌记忆力和购买率，堆头造型要独特，可以制作如瓶形、螺旋形、阶梯形的专用的展示架放置产品；对一些超市型夜场，可以通过展示柜展示产品，有大型超市的夜场有统一的产品冷藏暗式货柜，具有较强的展示效果，产品一定要摆放整齐，灯光明亮，让啤酒色彩显明的包装和晶莹剔透酒体充分展现出来。
3、 人员传播。促销人员造型美观大方、色彩搭配合理醒目的服装也会起到良好的品牌传播；促销人员热情周到的服务和对企业文化的宣传都是对品牌良好形象的塑造和传播；要重视口碑传播，通过开瓶提成等利益方式提高夜场服务员促销积极性，在促销过程中强调服务员对产品品质、口味特色和品牌文化进行着重描述，通过第三方的口碑宣传，提高品牌可信度和忠诚度。
4、 礼品展示。百威、嘉士伯等品牌将促销品放置在展示架或展示橱窗里放在夜场大厅明显位置广泛地展示给消费者，刺激消费者的消费欲望。
5、 工艺品展示。可制作造型、功能奇特的工艺品放在吧台等醒目位置进行品牌展示，如百威做的电子吸铁石吸住一瓶悬空的百威啤酒的工艺啤放在吧台上引得许多消费才驻足观看并连连称奇，起到了非常好的品牌传播效果。
六、 风险控制策略。夜场终端较高的进入门槛和夜场本身的经营风险性都造成啤酒夜场经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。
1、 营销人员管理。夜场营销的复杂性和风险性要求夜专营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发夜场的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发夜场市场。夜场促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做夜场。
2、 货款账龄管理。全部现金交易在夜场营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。
3、 终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。
4、 渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和夜场严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和夜场利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的客情关系。
5、 社会关系利用。夜场经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。
7、商超运作策略
超市极强的生命力和优势，使许多酒企业日渐把目光转移到超市营销上面来，其竞争激烈程度也日渐白炽化。
一、产品策略：经调查表明，居民在超市采购白酒/啤酒/葡萄酒产品主要用于家庭一般消费和作为礼品赠送宾朋。所以针对消费者的不同选购目的，产品必须系列化，即要有物美价廉的适合居家消费的普通产品，又要有包装华贵送礼上档次的高档产品，同时每个系列又要更加细化，满足不同的消费者。应当引起关注的是来往于超市的消费者人流中，家庭主妇占较大的比例。
二、价格策略：大多数来超市的消费者都是一般收入的普通居民，来超市选购商品的消费者就是图个实惠，对商品的选择决定性因素中，价格是最关键的，而高收入的消费者常是到专卖店选购或就近购买。所以产品价格如果定得比其它商场、饭店里的还要贵，就不能吸引到消费者，价格要比其它地方的价格低，让顾客真正有实惠感，才能引起连续性的消费。
三、促销策略：多开展让消费者感到额外实惠的促销活动，刺激消费者购买欲望，在不加价的情况下，对购买者赠送实用性的小礼品，如精致的酒器、手提袋等，或与超市内其它日用品进行捆绑式销售，如凡购指定品牌酒者可以免费选取场内任何一种指定价格的商品，或选购某种商品可以享受更加优惠的价格选购指定的啤酒产品。眼下全国各地彩票业很火爆，其中大部分彩民就是想一夜暴富，改变命运的普通老百姓，他们中的很大一部分就在超市消费者之中，可以把彩票作为促销品赠给消费者，吸引彩民的注意力。
四、宣传策略:超市人流量大，目标群体集中，宣传效果相对较好，所以现场宣传工作做得如何，直接关系到产品的销售效果。可以制作突出品牌个性，图文并茂，色彩明快，吸引力强的导购板，放于超市进口或店内合适的位置；在结算处可以印刷精美的折页或手册，供消费选取；店内悬挂吊旗要醒目；在超市开业或重大节日，在超市门前布置气球彩带或彩虹门，举行小型的有文娱节目配合的展示活动；门头灯箱广告应由技术水平较高的广告公司制作精美的电脑彩喷稿，档次要高，耐久性强，应当。对于新上市品牌为配合超市的现场宣传，电视广告、报纸广告也应当适当配合，广告内容不但要突出品牌个性，还要有更吸引人的地方，如凭所持报纸广告或在限定的时间内到超市购买该产品可以得到额外的抽奖或赠品等，这种活动对超市也是一个宣传，应取得超市方面的支持，共同举办活动，活动要以情取胜。
五、理货策略：对每个超市都应有专门的理货人员经常性地巡视，及时反馈市场信息，加强货架管理，按照严格、统一的产品陈列要求，争取超市营业人员的支持和配合，做好产品陈列，要注重陈列的层次和主次，在众多的品牌中突出最佳的展示效果。如果啤酒企业实力强，超市出货能力强，可以选派促销员进驻超市，引导消费者选购，同时要与超市管理员、导购员搞好关系，增进感情，使其重视该种啤酒产品的销售。
六、服务策略：业务人员和片区销售主管应经常性地和超市经营者进行沟通和交流，听取对方的意见和建议，改进工作，增进合作。在送货服务、结算方式、价格、返利等方面尽可能地为对方提供更好服务和条件。
以上言论仅代表个人观点，如有不同观点可以通过邮件：13100114500@163.com或QQ群：106405419（销售与市场官方华北群）进行探讨。在销售管理的过程中，我们共同成长！
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