前两天一位朋友来坐而论道，从可口可乐的业代一步步做到营业所经理的我首先纠正了朋友的一个观点，所谓的谁谁手里有市场，谁谁和客户关系好，似乎关系决定了一切的生意，那我问一句，您家的父子关系够好吧，令尊肯定是您的客户吗？答案几乎99.99%的是no，试想一下，连亲爹这样好的关系都不会让你做成他的生意，和客户关系好还能比得上父子亲情？所以我说，营销上首要的是需求，没有需求，亲爹的生意你都做不成。
     我们分析一下，客户为啥购买，是因为有需求，但光有需求还不行，您需要不需要把孩子送进史家胡同小学或北京小学念书，肯定需要呵，但你会不会花这6万元赞助费呢？这就是第二个问题，客户得愿意为他这个需求付费；客户愿意为此付费了就算完吗？以种地为生的八亿农民里，有部分先富起来了，买了小面包轿车，他们愿不愿意在车上花点钱呢？愿意。但他们会不会买宝马轿车，不会，没那么多钱啊！
     有需求——有需求且愿意为此付费——有需求愿意付费且付得起，这样的客户才有可能构成购买力，下一步仅仅是他买谁家的产品或服务了，要想真正形成对自家的购买合同，那就是通过后台的运营管理、策划、研发、生产、质控、服务，做出自家的比较优势来，客户才能在您家买到最中意、且性价比最优的东西。
     分析一下以上的过程，有需求+愿意付费+付得起是由谁决定的，商家决定不了，商家只能筛选客户，不具备这三个条件的客户，再努力也没用，您做不成令尊生意的很大原因是因为这三个因素中的其一。这部分就是企业定位、产品客户群定位，想一下，这部分掌握在销售人员手里吗？
     具备了前三个条件，下一步就是形成比较优势，比较优势在于成本、外观、功能、性能、操控性、稳定性、服务等等系列的要素，这部分是由企业后台主体流血流汗做出来的，这部分掌握在销售手里吗？
客户筛选出来了，产品的比较优势做出来了，下一步是卖。
     如果对卖这个活动做一个分解，要先让客户知道并且能联系的上你，根本不知道你生产这玩意儿的话，不会想到去找你买；知道你有这玩意儿之后，要继续让客户知道你的比较优势，了解了这些，才会将购买欲望的天平倾斜到你这里；然后是通过你的售前或业务人员的沟通服务让客户感觉心情舒服，最后就是掏钱购买了。
     分析上面这几个活动，让客户知道并联系的上你，一方面靠的是销售员的勤快，一方面靠的市场推广，甚至主要靠的是市场推广，怎么推广，手段很多，广告、软文、网络、展会、专家论坛、宣传资料、活动等等，这部分是不是离了销售员就办不下去了？
     下一个活动是让客户知道你的比较优势，这部分是需要销售员为主完成的，但比较优势的特点是由企业后台营造，并体现在产品自身、企业资质、企业形象、研发制造质控过程的。
     下一个活动是让客户感觉舒服，感觉企业训练有素，感觉企业人员素质高，感觉企业产品可靠，这些信息的传达主要是靠销售员完成的。
     形成购买和订单的时候，就是临门一脚水到渠成了。
     这几个过程活动中，销售的作用主要发挥在后面两个，但这两个也不是销售员所能独霸的，具备了销售素质的人，剩下的就是需要从事销售时间的点滴积累了。而前面的客户分析定位、比较优势的建立才是企业经营的主体，这部分主要是由企业管理者策划、技术人员设计出来的。
     有人会问了，我的比较优势是产品皮实，而部分客户的关注点是在外观时尚上，这部分岂不是还得靠销售员的三寸不烂舌？错，销售员年轻漂亮的妹妹会被他哥哥说动，买一件你生产的老大妈级的衣服吗？要么这部分不是你的客户群体，你乖乖的去在你的客户群体中大卖特卖好，要要就是你的比较优势与定位群体的匹配方面做错了。如果优势和定位匹配错了就去改，如果没定错，就不要在非目标群体费心了，能卖就卖几件拣个漏儿，不能卖也是正常的。
     看到这里，如果您还寄希望于一个绝佳的销售将你的产品大卖，除非他能帮你做到客户分析、设计出比较优势，如果做不到这两点，再好的销售人员也不过是周瑜的同学——蒋干，害人害己，落个落荒而逃的结局来。
     那么引申到快消的特殊通路销售，特通，通俗的理解就是非主流通路，即餐饮、商超、批发等传统渠道之外的通路。特通产生的原因有这样几个：一是新兴消费群体规模化，比如随着网吧的兴起，形成了一个庞大的网吧消费群。二是传统通路成本增加，渠道运作投入产出比不断下降，迫使企业有意识地寻找和培育传统通路之外的销售路径，比如前两年炒作火热的邮局卖酒案例。三是消费者的全面消费需求促使不同产业通路之间互相演绎，比如美容院的消费者同时又有食品饮料类的消费需求。从产生的原因来看，特通本身也是一种市场机会。
     特殊通路的分类：内向型特殊通路：比如学校、军队、监狱等。这一类型通路的特征是销售主要针对该通路内的固有群体，受其消费场所限制，消费者对品牌的敏感度较低，对产品的品质与生产日期的敏感度也低，属于相对被动型消费，比较容易形成局部消费潮流。
　　外向型特殊通路：比如飞机场、火车站、汽车站内售点、加油站自有连锁超市、公园、酒店、网吧等。这一类型通路具有空间垄断优势，消费群体在一定范围内流动受交通成本或时间成本所限，产生消费需求。该渠道多数由管理方统一采购货物，零售价格普遍高于其他通路。
　　专向型特殊通路：比如婚宴、年节团购等，多为阶段性或一次性消费，其消费群体多数比较固定，属于规模性消费，其模式类似包销商。
　　这三类特殊通路在操作模式上各有不同，适合的产品也不一样。比如内向特通，是一些届期品急需处理的最好选择，而对于外向特殊通路，价格不透明的产品可能有更大的操作空间。
    那么相对应的操作：
    1、特通的结构定位
　　随着现代市场消费结构的变化，企业的通路结构也在发生变化，它们的通路构成及功能是不同的。对于企业而言，在不同的成长周期，特殊通路的功能也是不同的。
　　对于成熟期企业来讲，其产品多数已经在大众传统通路占据了一定的市场，且具备相对稳定的销量，那么，内向型特殊通路应该成为其通路结构中的必要补充，一方面为其灵活处理市场问题做好通路准备，另一方面也是为其开拓新的销量增长点；而外向型特殊通路，在进入初期可能实现短期销量的增长，但易受已有传统通路影响，其价格的稳定性与销量的稳定性都会受到考验，相对而言在这一特通其品牌形象宣传功能的价值会更大。
　　对于成长期企业来讲，外向型特通应该是理想的选择，使其能够在有限的区间内快速赢得目标消费者的信任，可以最快地完成前期的市场进入工作，在局部空间形成销量，然后可以再借助外向型特殊通路的传播效应，由点及面，逐步实现大众市场的品牌推广。
　　2、特通的产品类型
　　需要提醒的是，产品与通路特型要相符。不同的特通有不同的适销产品，一定要慎选产品。传统通路畅销产品建议不要做特通渠道，通常供应特通的产品价格一般与传统通路不同，这时就要防止因为特通作业而导致产品原经销商或终端商产生抵触，价格穿底等现象。
　　在产品进入特通的过程中，多数企业会采取高供应价策略，即特通产品零售价格高于其它通路。这是一个致命的错误。本刊专家顾问团建议，进入特通时企业不仅不能高定价，而且在同等供货价的基础上，要配合一些促销政策，才能更好地做好这一通路。因为当前的特通运作已经在逐步走向成熟，所以营销策略上一定要先进，要使出打传统通路的竞争心态及做战精神对待特殊通路。
　　3、特通的客户分析
　　在当前特通运作中，存在的主要问题就是销售理念的陈旧落后。多数企业还是跑批发客户那种“以我为主”的态度，动不动就扣经销商的赠品、促销政策等等。其实，这些特殊通路的经销商们大多具有一定的社会或者政府关系，其成长经历与传统通路经销商是完全不同的，经营理念也是不同的；同时他们准备着充分的资金，但又很多并不是做生意和经营的行家，所以与其交流的时候应该以“情”与“深度沟通”为重，纯粹地看似专业的商品交易反而会伤了这些经销商的感情。擅长以“情”动人的专业性客户服务人员可能要更加适合这一职位。
　　并且，特殊通路的业务主管最好由经理或者总监担任。由于特殊通路政策的特殊性，以及特殊通路中的多家竞争状况，特别要求政策批准的时效性，同时其帐款要求相对较低，一旦领导主抓，则不会有太多的帐款沟通问题。对于特殊通路，应该成立专门的部门进行系统运作，但多数企业受营销成本所限，当前依然由传统通路兼任。
　　4、特通的开发促销
　　其实现在的特殊通路开发已经进入成熟期，企业普遍感觉越来越难，这是因为很多特殊通路客户也开始拿自己的“特殊性”向企业示威，要求更多、更大的资源投入。对此我们要注意一点，开发时给予的政策不能太宽松。很多企业由于怕失去这难得的市场机会，从而大给政策，这样一来只能破了规矩，使这类客户的胃口越来越大，从而烂了通路。其实只要在促销品、奖品上给予较多的支持，或者在量特别大时给予与批发市场经销商类似的政策，就可以实现客户进货频次的增多，许多知名企业如台湾统一都是这样做的。
　　对于特殊通路客户来说，由于其通路与传统通路不具备同类比较性，其通路政策的优劣往往是依据感觉判断，所以特通的促销政策要实施“一对一”的特殊政策来实施。只要当其觉得这个政策是其独有时，也就是他最满意的需要，并不一定要最得益最便宜的政策才行。所以，当我们运作特通时，要依据特殊通路的个性，灵活地采取相对应的策略。
　　当然，产品进入特通的方式可能会从厂家直销，要慎重处理区域经销商存在的独家经销商问题。如无必要直接从厂家发货，则完全可通过经销商走货。如从厂家走货，则应该与经销商达成利益分配的约定。在特通运作中，特别要注意各个通路政策的平衡性，只有这样才能实现通路结构的有效布局。 

   以上言论仅代表个人观点，如有不同观点可以通过邮件：13100114500@163.com或QQ群：106405419（销售与市场官方华北群）进行探讨。在销售管理的过程中，我们共同成长！