如何找赞助的结合点－销售与市场第一营销网 -

不同的项目、不同的活动，结合点的说法是不同的，可以从以下几个“点”来找：

受众吻合：就是企业产品的消费者或潜在消费者与赞助活动参与的对象非常吻合。比如模特大赛可以邀请化妆品、汽车（美女和亮车总是联系在一起）、通讯（青年人总是追求时尚），保健品、金银珠宝，服饰等公司参加；关于家庭的电视剧，可选衣食住行、和青年人、女人相关的企业产品。因为这些都是他的受众群。

我曾做过“XX杯亲子教育中国行”活动，我到河北X保险公司拉赞助，刚开始找他的时候，他们不理解，问我：保险公司跟你们亲子教育有什么关系？我问他：你们人寿保险是不是跟家庭、孩子有关系？他说：是啊！我说：我们就是专门跟家长孩子打交道的。我们通过这个活动可以给你提供一个平台，让你们和这些家长、孩子面对面地沟通。然后，我把活动方案一五一十地讲给他听，后来我接了30多场报告会，拉到了30多万赞助。

前年夏天，北京某旅游公司开展“我到北京上大学”暑期旅游活动，他们请我策划赞助活动，赞助的目标市场在哪里？我首先就想到“饮料类”企业，因为暑季正是他们促销的好季节。我找到一家著名饮料公司：你们想不想到天安门、长城做广告、搞促销？他说：可以吗？我说：当然可以，而且我会让这个活动搞得声势浩大。我接着说：你想天安门是个什么概念？每天有多少全国各地的人在那里？他一下子就被我吸引住了。于是我们达成协议，当我把计划跟他们一说的时候，他们立即心花露放，连称是妙。我让1000多学生穿着印有企业标识的服装，戴着印有企业标识的太阳帽，每个人手上还拿着企业免费发了的饮料，浩浩荡荡地走在天安门、长城、西单、王府井、北大清华等地方，这支穿着不同颜色的学生队伍，就象是一个大型的流动广告方队，引起了人们的关注。我们还包了火车专列，在车厢上挂起了横幅，并在山东和北京火车站开展了开营仪式，这些穿戴服装帽子的学生，在人流如潮的火车站特别显眼，起到了很好的效果，赞助商非常满意。

理念吻合：就是企业的理念或老总的理念与赞助活动的主题非常吻合

企业的理念就是老板的理念，老板的理念就是企业的理念。赞助活动只要与企业理念对路，就会有可能。

理念一般可以从企业的广告语或网站上的企业文化中去找。比如白沙集团之所以选刘翔为形象代言人，是因为他的广告语 “我心飞翔”与刘翔的“翔”正好字相符，还有，刘翔“奋勇拼搏，永争第一”的精神与白沙“冲出国门，飞向世界”的理念相符。中国邮政快递选刘翔为形象代言人，与邮政服务的宗旨“快捷准确”相符。奥运赞助商青岛啤酒的广告语“激情成就梦想”与奥运火炬传递口号“点燃激情，传递梦想”相吻合。可以说是歪打正着，它比奥运火炬传递口号提出得早，这个策划比较成功。

还比如：柯达公司斥资２００多万元，赞助名列“世界自然文化遗产”的张家界风景区，对包括路牌、景点、珍贵物种等进行了改造和美化。全部取材均采用自然原料，决不以现代钢筋水泥大兴土木，体现了柯达品牌长期以来所倡导的环保理念。在每一个景点都设有柯达特别推荐的摄影风景区，这既突出了张家界的美景，又阐发了柯达：“纪录精彩资讯、留住美好瞬间”的品牌宣言，还有效地刺激了胶卷的消费，可谓一举两得。柯达赞助张家界风景区的目的清楚，被赞助对象的外形与本质跟柯达所要阐发和倡导的品牌的内涵和外延，以及出于销售策略考虑的促进点都能相辅相成，各取所需。这一切都是柯达公司善于准确把握自有品牌的实质、核心识别、延伸识别、以及独有的价值趋向的前提下，对欲赞助活动的本身进行深入了解，对被赞助对象的实物性质和环境进行深入了解和分析的结果。

时机吻合：我还经常对赞助企业说这样一句话：目前，你们正在开展某某活动，我们的这个活动正好是你们促销活动的一个延伸与补充，你们如果有了这个平台，可以借力发力，借船海，但如果你们单独开展这个活动，你们要花几倍的钱，肯定没有我们这个活动的效果好。

我曾操作过一个XX国际大赛，我找到某企业，我知道他们正在这个地区招经销商，进行铺货，我说服他们赞助了200万，方式是100万现金+100万产品，并让他们以义卖的形式把卖产品的钱捐给大赛和贫困学生，取得了很好效果。实际上这个赞助活动是在帮他销货，增强经销商信心，在当地做广告做销售铺垫。还得到扶贫的美名。

需求吻合：任何人都有需求，抓住了需求，一拨就倒。没抓住需求，你说一百句一千句，说得再精彩也没有用。某机构举办一个高峰论坛，有几个业务员跟我打电话，说什么“我们这个会议在人民大会堂开，有什么重要领导参加”等等，没有打动我，因为这些跟我有什么关系。但我的一个朋友，他也是一个拉广告赞助的高手，他只说了几句话，就打动了我。他说：张老师，这次会议有很多企业的老总会来，你是搞培训的，这正是你开发客户，面对面推销宣传的机会。这次还评选XX奖，授予XX称号，我在这里当秘书长，兄弟我在这里可以帮你搞一个名额，这个称号对你今后包装操作有好处，我的朋友XXX、XXX也会去。我想他们都去，那我也去吧。他三二句就打动了我，我心甘情愿地掏了3600块钱。他为什么能打动我，因为他抓住了我的需求。

有一次，我操作“世界华商国际论坛”活动，我抓住“参会商机多”这一点和赞助商沟通，我说：

你知道，全世界华人资产有多少吗？我告诉你：约12万亿美金，这还不包括中国大陆及台湾。据国家统计资料：中国改革开改外资投入的62%是世界华人投入的。这是你们招商引资的好机会。

你想：如果你要拜见138个国家和地区的世界华侨领袖和工商精英，不仅需要环绕地球，而且需要至少一年时间。但在这个论坛上，你仅仅几天时间，就可以一次性交结300位华侨精英！所以，有的人说——“XX论坛”是世界华裔人龙的聚集；是真金白银的交汇；更有人说——“XX论坛”是未来十年世界资源的存折！因此，只要你参与，就会有商机！你还可以和这些华商领袖合影，为企业宣传作文章。

讲结合点，话不在多，只要一两个点能够打动他就可以了。这招就叫做三十秒一剑封喉，打七寸点软肋，如果你打得准，一打就中。当然，这是一个很高的功夫，需要了解他的需求，探出他的需求，创造他的需求。

作者简介

张春健中国赞助营销第一人、亚洲顶尖赞助权威、奥运经济专家委员会委员、国际赞助产业联盟（中国区）主席、中国广告俱乐部副主席、中外名师大讲坛副主席、北京人文大学、东欧商学院、东方管理学院等多所院校客座教授。

春健老师拥有十多年国际化、本土化营销背景和经验，善于巧借资源，制造轰动，担任过著名企业董事长助理、广告策划总监、奥运冠军公司总裁等职。曾八千元制造中国广告第一经典，把广告做到天安门禁区；五百元搞定单车万里行，成为一道亮丽流动的广告风景线；一个月组建国际大都市上海市场营销网络，两个月攻克重启大西南门户成都市场；成功策划操作过环球小姐大赛、屈原国际龙舟节、央视扶贫春节晚会等众多有影响的大型活动，在利用活动低成本营销方面，积累了丰富的甲乙双方实战经验。

主要著作：《广告赞助实战手册》《赞助运作指南》《赞助天机》《低成本营销术——赞助营销之秘笈》《团队实战教练》《创业空手道》

主要荣誉："2006年中国创新品牌十大策划人"、被清华大学等六部委评为"中国杰出培训师"等光荣称号。