如何开展赞助活动－销售与市场第一营销网 -

一、建立专门班子

一个大型赞助活动，时间跨度长，没有一个专门的班子和机构肯定是不行的。当然，班子机构的规模大小要根据活动的规模和复杂程度来决定。一般来说，赞助机构可考虑设置以下构架。

行政管理部：主要负责行政秘书性事务，承担沟通、协调、进度控制和资料保存等项职责。

开发部：主要负责设计赞助提案、寻找赞助商，并具体负责与赞助商的联络、洽谈、签约及履行承诺等项工作。

招商部：主要负责对赞助项目的招商工作，这是赞助是否成功的关键所在。

财务部：对与赞助活动有关的一切资金往来进行专项管理。

以上机构的设置，只是对一些大型活动来说的，对一些比较小的活动，就没有必要设得这么细，但必须有专人分管并具体抓这项工作。

二、收集相关资料

这项工作对赞助成败非常重要，但很多人不够重视，以致影响了整个赞助的计划、策略。要不方案不对路，要不就没吸引力。如何收集资讯？收集哪些内容？主要从以下方面着手：

一是企业的资料。内容包括企业的经营理念、组织概况、资产及预算情况、有无赞助的经历(如果有赞助经历还应了解以往的赞助金额、赞助方式)、负责处理赞助的机构、决策程序和最终决策人、目前企业的经营绩效、企业负责人兴趣爱好等情况。

收集的方法可以通过查阅相关的统计报表、年鉴和报刊资料，还可通过点击该企业的网站，通过调查问卷、电话和面访等多种形式进行收集。

二是赞助案例。收集赞助案例，不光是相关的赞助案例，还要收集不同行业的赞助案例。收集这些案例的目的，主要是开阔思路，吸取经验，借鉴别人的好方法，并运用到自己的赞助活动中来，提高赞助的成功率。成功的最快捷径就是模仿，在模仿的基础上搞出自己独特的赞助创意来，这样省时省力，效率高。

三是了解赞助时机。所谓赞助时机，就是讲究天时、地利、人和，就是要了解分析赞助运作期间国际国内的政治形势、经济走势和社会环境，怎样把一些有利的因素结合到活动中来，怎样避免排除一些跟当前不相适宜的因素，同时，我们还要看一看外面有没有一些类似的活动在开展？他们是怎样开展的，特点是什么？有没有撞车的地方？我们的卖点、亮点是什么？对这些情况都应做到心中有数。比如说，今年九月，北京海淀区政府在搞“北京中关村第六届电脑节”活动，这是一个重大有影响的活动，在这个时候，很多企业都会去参加这个活动。如果这个时候，你要搞一个“电脑成果展销会”，肯定就不合时宜，肯定没有什么人会来，你也肯定拉不到赞助。因为别人的规格、档次、宣传的力度都比你高，比你大，赞助商肯定会参加他的，而不会参加你的。了解到这个情况以后，你就要另辟蹊径，另作考虑，不然的话，你就会撞车，就会失败。

三、拟订赞助目标

做一个赞助活动，心里一定要有个谱，知道自己要什么、解决什么。目标一定要订得实在，有些人喜欢把数字搞得很高，利润空间很大，自己本身就没什么资源或回报，赞助商一看就会被你吓死，认为这根本就不值，给你赞助就是梦人说话，所以一定要适当合理，别人一看你的方案就比较实在，谈起来就比较好说，千万不能好高务远，狮子大开口，认为谈得时候再来压，一接触你就让觉得你这个人不诚实，不知道有多狠。最好在后面附一个费用清单。当然也不能太低，搞得自己贴钱。还要考虑可操作性。有些目标不切实际，难度很大，操作不了，这个目标就是不合理的目标。赞助的目标怎样拟订？在实际操作中，一般要考虑：

资金目标：如寻求赞助企业1000万元经费支持。

实物目标：如寻求赞助企业提供200台电脑、20台复印机、20部手机、10部汽车等。

服务目标：如寻求网络公司提供活动电子中心技术服务，招募200名青年志愿者等。

媒体参与目标：如要请哪些新闻媒体，策划什么焦点新闻，制作什么专题节目，达到什么样的轰动效应等等。

活动菜单：开展一些什么样的活动，规模层次是怎么样的，主题是什么？在什么地方开？何时开？请哪些领导明星专家，通过什么样的方式来回报赞助商等等。

四、设计赞助“产品”

在市场上，一个产品的设计是否新颖，包装是否精美，有没有卖点，直接关系到它的销路。同样，“赞助活动”也是一个产品，也要讲究设计和包装。设计是第一步的，如果设计就先天不足的话，包装就会有困难，到了市场上就难卖。那么，设计赞助“产品”要注意什么呢？

双赢原则。设计的“产品”要做到双赢，而不是单赢，特别是要站在对方的角度，给对方实实在在的、摸得着看得见的回报。这样才能吸引对方参与，如果都是一些空的虚的条款，或老套的东西，企业就会不感兴趣。我曾在一些著名品牌企业做副总几年，负责过这方面的工作，在这方面特别有体会，每天接到各种方案十多份，有的方案拿到一看就是老一套，根本就没有什么兴趣。而且根本就没有站在企业的角度来考虑，不知道企业的需求，这样的方案蒙一般的老百姓可以，但要骗我们这种有甲乙深切体验的老手是很困难的。回报根本就不值，说得难听点就是来骗钱的。

媒体参与原则。赞助活动能否成功，最关键的取决于媒体的关注和宣传，必须高度重视，积极运作。特别事先要策划好新闻由头，进行事件营销，借免播誉，以小拨大。比如，联合报纸、杂志、电台、电视、网络公司等媒体，共同举办一系列声势浩大的造势活动，增加活动的曝光率。

多元化原则。应设计多元化的赞助权益“菜单”供不同企业选择。赞助权益的大小可根据赞助金额的多少来确定，满足不同层次企业需求，增加赞助企业的数量。同时还可以延伸这项活动的副产品和子活动，比如分论坛，分会场，分区赛，画册，书籍光盘等等。

作者简介

张春健中国赞助营销第一人、亚洲顶尖赞助权威、奥运经济专家委员会委员、国际赞助产业联盟（中国区）主席、中国广告俱乐部副主席、中外名师大讲坛副主席、北京人文大学、东欧商学院、东方管理学院等多所院校客座教授。

春健老师拥有十多年国际化、本土化营销背景和经验，善于巧借资源，制造轰动，担任过著名企业董事长助理、广告策划总监、奥运冠军公司总裁等职。曾八千元制造中国广告第一经典，把广告做到天安门禁区；五百元搞定单车万里行，成为一道亮丽流动的广告风景线；一个月组建国际大都市上海市场营销网络，两个月攻克重启大西南门户成都市场；成功策划操作过环球小姐大赛、屈原国际龙舟节、央视扶贫春节晚会等众多有影响的大型活动，在利用活动低成本营销方面，积累了丰富的甲乙双方实战经验。

主要著作：《广告赞助实战手册》《赞助运作指南》《赞助天机》《低成本营销术——赞助营销之秘笈》《团队实战教练》《创业空手道》

主要荣誉："2006年中国创新品牌十大策划人"、被清华大学等六部委评为"中国杰出培训师"等光荣称号。