赞助营销，面临崭新机遇－销售与市场第一营销网 -

只要大家注意，就会发现现在企业对参与各类赞助活动的热情和兴趣比以往任何时候都要高涨，各式各样的赞助活动渗透到社会、经济和文化生活的各个角落。不同的是，过去的赞助活动往往与企业经营脱钩，并或多或少地与慈善活动联系在一起；现在，赞助活动已成为企业与目标消费群进行沟通、扩大企业知名度、塑造良好品牌形象和推广产品的重要营销手段。

由于赞助具有其他宣传形式所无法比拟的优势，它已成为国际一流企业竞相选择的方式。与广告宣传等传统媒体形式相比，赞助可以让赞助商在最短时间和最大范围内扩大品牌知名度、塑造统一的企业品牌形象、加强与数量众多的消费者的双向情感交流。这就难怪一些备受全球瞩目的体育赛事如NBA、世界杯足球赛和奥运会成为吸引世界一流大众消费品制造商和服务商大笔赞助的重要活动。比如，可口可乐公司通过向亚特兰大奥运会提供3亿美元的赞助，成为指定软饮料公司。据统计该届奥运赞助商总数达到200家以上，赞助总额超过了5亿美元。积极参与全球体育和文化艺术活动赞助的厂家成为各项活动最直接和最大的受惠者之一。

与大众消费品制造商和服务商不同，一些着眼于服务少数客户，追求品质和服务的专业品牌如IBM、VOLVO等，并不十分看重品牌的广泛知名度，在它们看来，像麦当劳那样花钱去获取知名度甚至是营销资源的浪费，它们更看重的是选择与范围较为狭窄的目标客户群之间的沟通。这就不奇怪为什麽像德国宾士汽车、瑞士劳力士等品牌更多地选择PGA高尔夫名人赛、四大网球公开赛、一级方程式赛车等顶级专业赛事作为赞助物件，这类活动虽然没有那麽大范围的媒体曝光率，但目标市场定位明确，活动本身的性质、气氛和社会影响更有利於品牌与目标客户群之间的沟通。

为吸引特定层次客户的注意力，大牌公司往往独辟蹊径，赞助一些独具特色的活动。例如，英国电信通过赞助“Global Challenge”逆地球自转方向的最高难度的环球帆船航行，吸引富裕的中产阶级消费者的兴趣和眼光，维系消费者的忠诚度。喜力通过赞助流行歌手或乐队在全球的巡回演出，大力倡导和推广其生活品位，蠃得了众多年轻消费者的认同。

但是，对於绝大多数中国企业而言，大型赞助，尤其是国际级的赞助活动仍然是一个遥不可及的概念。规模和实力是影响国内企业广泛参与赞助活动的首要障碍。尽管借助奥运会等令世人瞩目的国际级体育盛会进行品牌推广的好处举世皆知，但参加这类活动所需花费的高昂费用却令绝大多数企业望而却步。在许多情况下，赞助与 “大”是同义词，只有一些大型企业或品牌才具备赞助大型体育赛事的实力。

其次，国内企业和国内营销策划机构习惯于围着传统媒体和营销方式打转，没有将赞助作为一种推广品牌形象、促进产品销售，从而实现企业长期营销战略的营销组合要素之一。大部分参与赞助活动的国内企业的投资决策是基於短期的、孤立的考虑，往往是等待活动组织者上门推销时才临时加入，而不是主动寻找可以实现企业战略目标的赞助物件。不少经营者仍然将赞助活动看作是对社会公益事业的投资，忽视了赞助对於企业品牌形象塑造、丰富企业营销内容和模式，从而实现企业营销战略目的的意义和价值。因而，即使有不少企业开始投资赞助活动，也很少令其发挥出应有的营销价值和作用。

虽然许多国内企业经营者和营销策划机构经常将“整合营销”挂在嘴边，但真正能有效结合和利用不同营销方式，令整合营销发挥作用的实践仍然屈指可数。作为目前最具魅力和最富挑战性的新型营销形式之一，赞助活动显然并没有引起中国企业的足够重视。

许多实力较强的国内企业宁愿选择将有限的资源投向昂贵的央视黄金时间广告，以此作为展示企业实力、提高品牌知名度的最佳方式。随着黄金时段的广告成本不断攀升，而且越来越多的国内企业走向海外，靠不断购买黄金广告时段以达到宣传品牌知名度的做法不但从成本上难以承受，而且无法充分满足更广泛、更快、更有效地提高企业品牌知名度的要求。为达此目的，赞助是一个可行的营销解决办法。

但是，赞助不是一个孤立的战略体系，它只有在服从于企业整体营销战略，并融为企业营销战略体系中一项不可分割的要素时，才能真正令赞助战略的目的得到实现。赞助作为企业营销组合要素之一必须与其他要素相结合，与企业拥有的资源和核心竞争优势相结合，才能令赞助战略发挥最大的效用。林肯汽车的成功很大程度上在於它非常完美地结合了不同的营销手段所能产生的整合效应。

赞助的目的不是为了简单地获得媒体曝光率从而提升企业品牌的知名度。现代新赞助的目标是为了向目标客户群体传递明晰的品牌资讯，以贯彻企业整体营销战略的目的和要求。因此，现代新赞助战略的实施必须得到专业服务的支援，遗憾的是，国内的谘询服务机构大多缺乏参与大型赞助活动组织和战略设计的经验，对於复杂的营销战略目标的实施任务似乎难以胜任。

与过去相比，中国企业的规模和实力有了显着的提高，以海尔、联想为代表的新一代中国企业集团近年来发展迅速，在开拓海外市场方面卓有成效。这些新兴的中国企业所具备的规模和实力已经为它们在更高层次上的竞技和发挥筑造了足够的平台。

在1988年汉城奥运会上，三星等韩国大型企业集团充分利用作为东道主的时机，向世界推广了其企业品牌形象，为走向海外市场、参与国际竞争打下了基础。同样，北京蠃得2008年奥运会的举办权，对一些初具规模的国内企业而言蕴含着巨大的商机，国内企业应充分利用北京蠃得2008年奥运主办权，世界将注意力投向北京的时机，将自己推向世界经济的舞台。

经验证明，有效的赞助活动可以将一个知名的品牌带进一个全新的市场领域，或赋予一个不知名品牌突出的公众形象。这一点，国际上已经为我们提供了丰富的可资借鉴的经验。我们相信，中国企业现在面临着一个千载难逢的大好时机，北京奥运的举办必将刺激这一行业的迅速发展，奥运赞助商以及大型企业如何运作赞助将给我们提供一个学习借鉴的机会，中国企业要崛起，营销手段要改变，赞助营销是一个值得一试的好方法。

作者简介

张春健中国赞助营销第一人、亚洲顶尖赞助权威、奥运经济专家委员会委员、国际赞助产业联盟（中国区）主席、中国广告俱乐部副主席、中外名师大讲坛副主席、北京人文大学、东欧商学院、东方管理学院等多所院校客座教授。

春健老师拥有十多年国际化、本土化营销背景和经验，善于巧借资源，制造轰动，担任过著名企业董事长助理、广告策划总监、奥运冠军公司总裁等职。曾八千元制造中国广告第一经典，把广告做到天安门禁区；五百元搞定单车万里行，成为一道亮丽流动的广告风景线；一个月组建国际大都市上海市场营销网络，两个月攻克重启大西南门户成都市场；成功策划操作过环球小姐大赛、屈原国际龙舟节、央视扶贫春节晚会等众多有影响的大型活动，在利用活动低成本营销方面，积累了丰富的甲乙双方实战经验。

主要著作：《广告赞助实战手册》《赞助运作指南》《赞助天机》《低成本营销术——赞助营销之秘笈》《团队实战教练》《创业空手道》

主要荣誉："2006年中国创新品牌十大策划人"、被清华大学等六部委评为"中国杰出培训师"等光荣称号。