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什么是赞助

已有 105873 次阅读2010-1-12 22:35 |

一提起赞助，很多人马上就会想到捐赠、公益和慈善。好象这是一种“善举”，一种无偿捐赠。其实，这是对赞助概念的误解。那赞助到底是什么呢？

先来谈一下赞助定义的历史。最早给赞助做出定义的是Meenaghan，他在1983年的研究中指出：“赞助是商业机构为达到某种商业目的，而对活动提供财政或慈善的支持。”这个定义在早期的赞助研究中得到了广泛的认同。

1988年，Gardner 和Shuman从赞助目标角度提出了新的定义：“赞助是对慈善事业或事件活动的一种投资，以此来支持企业目标（如提升企业形象）或者市场目标（如提高品牌知名度）”。不难发现，这个早期研究仅仅从赞助商和赞助活动的关系出发，没有把赞助活动看成是企业进行市场和传播的一种行为。所以Cornwell（1995）又把赞助定义为：“赞助是一种与赞助相关的市场营销，目的是为了建立和传达一种赞助关联而进行的市场行为”。

后来Cornwell和Maignan（1998）根据以上定义总结出以下要点：1，赞助商和赞助活动的交换——后者得到一定的活动经费而前者得到自身与赞助活动关联的权利；2，赞助商联想的市场。

2001年，IEG给出了定义：“赞助是一种对于所有物（property主要是体育、娱乐、非盈利活动或组织）货币式的或慈善费用式的支付，以期得到与这种所有物的可利用的商业式潜在关联作为回报。”

根据以上情况，到目前为止世界对赞助都还没有完整权威的定义，因为这毕竟是新生事物，况且还在发展中。根据中国的国情，我对赞助定义如下：

企业赞助是一种共赢的投资商业行为，是主办方和赞助方一次深层次的资源对接和合作。企业通过现金、实物、人力、技术等方式资助某项社会活动或体育赛事，获得冠名、主办、协办、指定产品等权益，然后以这个平台为支点，进行一系列营销宣传活动。其目的是达到良好的社会效应，经济效益，提升企业品牌的认知度和美誉度，创造良好的企业生存和发展环境。

赞助应包含以下核心内容：

一是双方资源或利益的交换和对接。一次成功的赞助必须是互惠互利、互有所得，同时受到法律和市场经济的左右。作为主办单位缺少资金，但他有资源有平台，这就是筹码，就是价值，现在是市场经济，就可以作为商品进行出卖，换取资金更好发展事业；而赞助企业有品牌和营销需求，也有方方面面的资源，他通过这个平台，这个支点进行巧妙对接和运作，将会达到很好的宣传效果。会不会利用这个平台，如何来运用这个支点，主办方会不会挖掘卖点亮点，提升价值，企业家有没有眼光和魄力，会不会嫁接，如何嫁接，如何放大赞助效应等等，这里面有很深的水，很高的技巧。会对接的发挥的淋漓尽致，不会对接的捧着金饭碗讨饭吃。双方有必要请专门赞助机构来咨询，或者请他们帮助运作，不同的人来运作效果是绝对不同的。因为这是一个专业，一门艺术，涉及到广告学、营销学、公关学、心理学等八大领域各个学科，因为专业所以卓越，因为专注所以得心应手，轻松自如，省时省力省钱。全球赞助网www.qqzzw.com和天下共赢机构就是中国第一家赞助咨询机构，专门咨询和运营赞助活动事宜。

二、赞助项目是一个非物质商品，赞助是一种投资行为，既然是商品就可以卖钱，是投资就要有回报，双方就可以等价交换，运作的好就会产生奇妙的火花，企业与活动联姻奇迹无限。所以“支持”和“回报”之间的等价交换是核心。以支持换回报，以回报换支持，这是两者的本质特征，也是一切赞助活动的出发点和归宿。同时表明赞助既有使用价值，又有交换价值。

现在有个误区，无论是项目方还是赞助商，都把赞助作为一种慈善捐助，项目方没有看到自身的价值，观念上还是有点“请企业帮忙”的意思，赞助商也有点“给予支持”的意思，双方都没有把这件事作为商品和投资来操作，这是一种观念的误区。所以在运作过程中，就出现了种种不正常现象，主办方没有站在赞助方的立场上，角度上为他们利益考虑，想法浮在表面上，更没深挖强找，创造条件，让他们得到实惠，反正你是来支持我的，给多给少表表心意，这样赞助方自然不会太感兴趣；而赞助方也存在类似想法，反正是支持性质，对操作的事也没太动脑筋，往深处去想，对方怎么说就怎么做，没有深层次的思考，更没有把他作为投资，如何取得超值回报。把这个赞助作为一种营销品牌的操作。所以有些钱就打了水漂，收效甚微。

说实在的，现在的公益慈善活动大多数实际上都是有回报的，只不过是打上了“公益牌”，“慈善牌”，披上了公益慈善的外衣，业内人士都知道这类活动私底下都有协议或承诺，否则就很难找到“买家”，没有这些企业也不会干，或找借口推掉，即使有时会参加，也是涉于政府部门压力，为了给某种面子，应付一下，积极性不很高，但长此以往企业也不会干，为什么会这样？因为现阶段，社会经济发展还没到一定阶段，中国大部分是中小企业，私有企业，为鼓励企业赞助，发展公益慈善，实际运作就采取了目前这种做法，这是没有办法的办法。不然就很难操作起来，公益慈善事业也发展不起来，这就是中国的现状，这也是中国特色的赞助。为什么有些公益慈善基金操作不起来，发展不快，机制上不能不说有这方面的原因。

慈善和公益都是社会发展的产物，当然最终还是要回归到他的本来面目。公益就是公益，慈善就是慈善，而且是自愿自觉的，没有任何回报。

正是目前这种不规范不明确的现状，企业赞助才有文章可做，才会乱世出英雄，一旦今后国家规范了，有了《赞助法》了，就会受到很大限制。而恰恰现在就是一个机遇。

一、赞助需要各方密切配合，才能共赢。一项赞助活动，主办方、赞助方、媒休方和中介方是一个连体儿，谁也离不开谁，如一方配合不好就会出问题，活动效果就会打折扣。只有四方紧密配合，齐心协力，赞助效果才会显著。在这四方中互惠互利，合作共赢是基础，是前提，没有这个基础和前提，这种赞助平台就土崩瓦解，战略联盟就会倾刻解体，赞助也就难于形成，即使形成，也很难持久。如何解决这个茅盾？“平等合作”是方法。赞助各方是平起平坐、平等合作的关系，没有高低贵贱之分。只有精诚合作，同舟共济，才能共赢

作者简介

张春健中国赞助营销第一人、亚洲顶尖赞助权威、奥运经济专家委员会委员、国际赞助产业联盟（中国区）主席、中国广告俱乐部副主席、中外名师大讲坛副主席、北京人文大学、东欧商学院、东方管理学院等多所院校客座教授。

春健老师拥有十多年国际化、本土化营销背景和经验，善于巧借资源，制造轰动，担任过著名企业董事长助理、广告策划总监、奥运冠军公司总裁等职。曾八千元制造中国广告第一经典，把广告做到天安门禁区；五百元搞定单车万里行，成为一道亮丽流动的广告风景线；一个月组建国际大都市上海市场营销网络，两个月攻克重启大西南门户成都市场；成功策划操作过环球小姐大赛、屈原国际龙舟节、央视扶贫春节晚会等众多有影响的大型活动，在利用活动低成本营销方面，积累了丰富的甲乙双方实战经验。

主要著作：《广告赞助实战手册》《赞助运作指南》《赞助天机》《低成本营销术——赞助营销之秘笈》《团队实战教练》《创业空手道》

主要荣誉："2006年中国创新品牌十大策划人"、被清华大学等六部委评为"中国杰出培训师"等光荣称号。