赞助的由来－销售与市场第一营销网 -

赞助最早始于体育赞助，可以这样说赞助的历史几乎就是体育赞助的历史。

据史料记载,古罗马时期有一位贵族,为了讨好罗马帝王自愿支付了竞技场一天的奖赏费用,这是关于赞助的最早记录。

赞助始于19世纪中叶,交通运输业是最早进入赞助的行业。1852年，美国有一家叫新英格兰的铁路公司，主动向哈佛大学和耶鲁大学划船队提出赞助，赞助的方式就是免费送两所大学的运动员参加比赛。商人都不是省油的灯，绝不会做亏本买卖，按现在的说法，他就是借助赛事这个平台，来宣传他们的业务，借这个支点来撬动他的地球。因此他们借此机会大肆宣扬，宣传坐火车的好处，宣传他们的服务，炒得“路人皆知”，一时间成千上万的体育爱好者，纷纷买票坐他们的火车去看比赛，该公司获得了巨大利益，不光名声在外，还赚了不少白花花的银子，真是一举二得，因此开创了“体育赞助”的先河。

成功最快的捷径就是模仿。过了几年，英国又有两名商人Spiers和Pond效仿他们，也主动赞助英国板球队去澳大利亚参加比赛，并模仿新英格兰铁路公司的做法，加上自己的想法，对外大肆鼓吹，因此该公司也名声大噪，并赚了1.1万英镑。

如果说上述赞助只是小打小闹、不规范的话，那么，正式的、大型的赞助活动就出现在20世纪60年代中叶。

始作俑者是英国的壳牌、埃索和BP 这3家老牌跨国石油公司。他们财大气粗，出手大方，一掷万金，在一次1.5公升级的汽车大赛上，一下就赞助了 1000万西德马克，顿时震惊了整个世界，而得到的回报仅仅是允许他们在车上粘贴公司的LOGO，当时很多人不理解，说他们是傻瓜，钱多得没地方用，而这恰恰在公众面前证明了他们的强大实力，表现了他们的“善举”，用现代语言来说，就是社会责任感，因此很多人对他们产生好感，记住了他们的名字，并到处宣传他们，买他们的产品，这次赞助开创了企业大规模赞助与自身产品直接关联的运动项目的先例。

这就好象今年四川雯川大地震王老吉赞助一个亿一样引起了轰动，全国一片叫好，自发地为他们传播，并说要卖光超市里王老吉的所有产品，而赚了很多钱的王石房地产公司因只赞助了200万却引来了一片叫骂，形成巨大反差。为什么会引起轰动？因为作为王老吉这样一个企业所捐且的金额是巨大的，他真是不赞助则已，赞助就一鸣惊人，可以看出不痛不痒的赞助反而没有效果，赞助了就等于白赞助。可以说王老吉这次是出尽了风头，取得了很好效果，虽然说这不是赞助，但却与赞助是一个道理。

第二年，英国政府禁止烟草商在电视上做广告，英国的烟草商逼得没有办法，要生存、要发展不打广告怎么行，于是就改变策略，瞄上了赞助汽车和摩托车比赛，他不管三七二十一继续在现场打他的形象广告，英国政府拿他们也没办法，这就是现在所谓的“擦边球”，这样一直延续到今天。同年南斯拉夫举行赛艇世界锦标赛，现场第一次惊现赞助商的巨型广告牌，显得格外新鲜、醒目、刺激，效果非常好，从此以后赞助的项目一下从汽车、摩托车扩展到其他领域……紧接着金融、保险、软饮料以及家电等厂商也纷纷效仿，慢慢这股赞助之风就刮遍了世界各地，比如欧洲和日本60年代及70年代就刮起过赞助体育的旋风。

值得一提的是美国人的观念一直比较超前，只要世界上出现什么新花样，就会跟风效仿，比如美国的烟草商当时反映就比较快， 20世纪50年代就开始赞助一级方程式赛车、司诺克以及足球等赛事；在第一届奥运会上，柯达公司进行了赞助，尝到了不少甜头，接着世界500强的许多公司纷纷跟进，从此以后，奥运赞助风起云涌，相互攀比，水涨船高，从未间断。

随着赞助市场的迅猛发展，体育赛事或运动队赞助费也直线攀升。比如要想成为奥运会正式赞助商，门槛是相当高的，1984年 “入门费”是400万美元，后来上升到4000万美元以上，整整增长了十倍，2008年北京奥运会的“入门费”又上升为6400万美元。还比如1994年美国足球世界杯正式赞助商的“入门费”是3000万美元，到了1998年法国世界杯则增长为近1亿美元……尽管体育赞助费不断上涨，但是赞助商却乐此不彼，有增无减。从全球范围来看，体育赞助仍呈供不应求的良好态势，赞助的领域也从体育扩展到文化、艺术、科教、社会福利和环保等各个领域，赞助的方式越来越花样翻新，丰富多彩，令人兴奋。

如今赞助之风已风靡全球，发展速度之快，令人叹为观止。据一份资料显示，全球体育赞助额1990年为77亿美元，而1997年为181亿美元，7年间体育赞助增长了135%。美国本土1996年有4500余家企业花费了近40亿美元赞助体育。也有的专家认为这一数据与实际情况还有很大差距。统计资料表明：体育赞助已占到全球赞助总额的88%，是赞助领域名副其实的“龙头老大”。

我国在这方面起步比较晚，明显落后于世界，操作水平也相对落后，比起国际大牌公司还有相当差距，应该迎头赶上。我国第一次赞助始于1984年美国举办的第二十三届奥运会。“海鸥（海鸥飞往洛杉矶）”和“健力宝（陪伴中国健儿的魔水）”赞助了中国运动员参加奥运会，一举引起全球和国人的极大关注，一时成为享誉全国的著名品牌。此后，中国运用赞助营销的活动如雨后春笋般遍地开花，每年以40%的速度快速递增，越来越多的国内企业看清了当前硬广告的广告环境变化，纷纷另辟蹊径，寻找新的沟通突破口，涌跃进入到赞助营销中来。最值得一提的是蒙牛，他们最近几年不断偿试赞助营销，比如《神五》《超级女声》等等就非常成功，开创了中国大型活动赞助的先河，为民族企业树立了一个光辉榜样。

中国是世界最大的赞助市场，中国有理由成为全球赞助的龙头老大，我相信在不久的将来，中国一定会迎头赶上，成为世界赞助领域的先锋。当然也离不开我们各位同仁的共同努力。

作者简介

张春健中国赞助营销第一人、亚洲顶尖赞助权威、奥运经济专家委员会委员、国际赞助产业联盟（中国区）主席、中国广告俱乐部副主席、中外名师大讲坛副主席、北京人文大学、东欧商学院、东方管理学院等多所院校客座教授。

春健老师拥有十多年国际化、本土化营销背景和经验，善于巧借资源，制造轰动，担任过著名企业董事长助理、广告策划总监、奥运冠军公司总裁等职。曾八千元制造中国广告第一经典，把广告做到天安门禁区；五百元搞定单车万里行，成为一道亮丽流动的广告风景线；一个月组建国际大都市上海市场营销网络，两个月攻克重启大西南门户成都市场；成功策划操作过环球小姐大赛、屈原国际龙舟节、央视扶贫春节晚会等众多有影响的大型活动，在利用活动低成本营销方面，积累了丰富的甲乙双方实战经验。

主要著作：《广告赞助实战手册》《赞助运作指南》《赞助天机》《低成本营销术——赞助营销之秘笈》《团队实战教练》《创业空手道》

主要荣誉："2006年中国创新品牌十大策划人"、被清华大学等六部委评为"中国杰出培训师"等光荣称号。