四诀新攻略---赢在智博“又一春”

严世华

     ●彩云之南,有客远方来

     11月中旬,受云南智博文化传播有限公司邀请,来到昆明。一踏上这片久违多年的土地,三大感触扑面而至：

     一是鲜花儿的海洋,据植物学家研究,云南野生观赏植物约有2500多种;而且许多花卉可食用,比如火红火红的木棉,洁净纯雅的幽兰,芳香四溢的茉莉,漫山遍野的杜鹃,亭亭玉立的木兰等都是可食花卉中的佼佼者,正所谓“秀色可餐”;每到春天,当地人都赶往山上,边采摘野花边唱山歌,采得百花之后,晒干,腌制,用罐储起来待用。

     二是多民族的省份,统计数字显示全国56个民族中,云南就有52个,其中人口在5000人以上的民族有26个,除汉族外,少数民族有25个;全省总人口约4192万人（1999年）,其中少数民族人口1300多万人,占全省总人口的1/3。光去餐馆的风味就可品尝到,傣族、彝族、白族、壮族、苗族等,比比皆是。

     三是重文化的城市,我走南闯北爱买报刊,每到一地总喜将报亭的多寡,看作当地的文化指数;别看有些沿海发达大城市,很豪华、很时尚,但此指数却很低;昆明报亭的随处可见让我意外,究其原因？噢！要追溯到半个世纪前的那场抗日战争:1938年4月,为保存中华民族教育精华免遭毁灭,华北及沿海许多大城市的以北京大学、清华大学、南开大学为主,10余所高等学校纷纷迁滇,其中最著名的是国立西南联合大学,一呆就是8年,故使至今遗风犹存;由此使人想起一段文革往事,当时北京的中国科技大学欲迁郑州,但河南的“长官”不感兴趣,结果被安徽抢去,自此皖地书香浓……

     智博公司的姜总从车站一接到我,就拿出明天开课的《赢在智博大讲堂》的样宣,说:“严教授,我们的大讲堂系列课程准备了几个月,拟请近百位著名讲师开讲,由您来开头一炮！”期望殷殷,责任重重,容纳150多人的会议厅,已经济济满堂。如何才能打响这第一炮？

     ●新准神狠,拓市集结号

     我先从《孙子兵法•军争篇》的“疾如风,徐如林,侵掠如火,不动如山”谈起。怎么讲？

     第一确立理念要新颖,不动如山——即开战前做好理念更新、模式设计、沙盘练兵等工作.大凡讲理念,报喜不报忧.我认为剖析失败比推崇成功更重要,因为“失败是成功之母”.我说:“成功与失败也只有一步之遥”,接着例举了广东一家电子公司的失败过程,指出它败在即将成功的“临门一脚”:因质量差而功亏一簧,而且关键还错在把产品当“商品”去推广.而怎样才能规避以上的风险呢？我的看法是,做好“四先后”。即先谋而后动、先内而后外、先人而后事、先预而后行,而最后这条又要设计出三个预案:一是市场营销赢利模式,二是营销攻略运作模块,三是现场销售训练模型（其中包括销售业务代表“精话术”到位模型,卖场终端促销“三活化”动感模型,开发市场渠道“点面线”攻略模型,全新组织招商“逆向式”集约模型,从员工到管理“大转型”助长模型,服务业现场“CS100”认证模型,激活全员动力“一把火”ES法模型等）。

     第二市场定位要准确,徐如林——即对目标客户扫描聚焦和抽丝剥茧分析,再排阵定位。针对许多企业在市场不明,目标不清,定位不准情况下做营销,而事倍功半的状况,我提出三个问题:其一、市场定位始于细分,你聚焦了吗？其二、只瞄20%核心客户,你锁定了吗？其三、从三案例谈需求定位,你盯准了吗？同时,介绍了如何成为“小池里的大鱼”的五步骤:第1步.推出一种简单的服务,第2步.在细分市场上“合纵连横”;第3步.想法儿成为细分市场的“头”;第4步.既要与众不同,又要软硬兼施;第5步.拷贝、复制、粘贴,不断地重复。

     第三引爆卖点要神奇,疾如风——即以出奇甚至“出位”的卖点,迅雷不及掩耳引爆市场。我的观点是:“以独特的卖点讨个难忘的说法,让用户有种专门为他定制的感觉”。其实,卖点即“ＵＳＰ”,是“销售独特主张”。它指围绕一个独特卖点说透,在林林总总的商品中,使自己的产品鹤立鸡群独受消费者青睐,才有可能四两拨千斤的成功。紧接着,围绕着近年来,我策划的“想跟我睡吗？感受不一般”;“※※※女裤——条条有型,款款动人”;“美人豹,抱美人——今朝抱得美人归！”等的广告卖点语,进行案例分析.并推出自己的“卖点独特主张”:一定是先提并独有,还要易传播流行,又独特而煽情,有感召力并幽默诙谐。切记:在推广传播中,关键要将“与众不同、简洁明了、持续而统一”的效果,以全方位和立体化宣传做足。

     第四运作力度要狠猛,侵掠如火——即一旦打响,要“比对手早5秒”,速度要快,行动要猛。方法有三:一是折叠时间,搂草打兔子;二是抢先5秒,快鱼吃慢鱼;三是环环相扣,用循环提速……

     ●问询频频,余味犹未尽

     天下没有不散的宴席。课已结束,但我走出会场时,这场“大讲堂”余音仍在继续……

     也许是有感于,我在课中提出的“只有舍得加大战略决策成本,才能在而后市场营销中有效降低失误风险”观点的警示。一些老板深有触动地频频问询,而且净问些课程外的问题。

     一位正在搞农业投资的公司董事长问：“我正准备成立小额贷款公司,请问公司在运作融贷业务中要注意些什么？”我说:一不能违反中银23号文件中规定的‘按照市场化原则进行经营,贷款利率上限放开’原则;二要切记放贷行规:借短不借长,借熟不借生;三要对借款人的资产一定调查彻底到位。

     有位已经投资了工业地产,正在规划工业城的公司老总问:“我已投下了几百万,您能否给我个提醒？”我问他:现在拿到的这块地,有没有将15%的配套建设面积考虑进去？他说没想到,又连忙打电话再去联系,看能否争取补救到。