科特勒的管理思想

No. JENTSON--YXL--KTL--07

赵永安

1985年美国市场营销协会正式公布市场营销管理的概念是；“市场营销（管理）是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、订价、促销和配銷的过程。”先生对这一定义的解释是：“这个定义承认市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制；它覆盖了理念、商品和服务；它以交换概念为基础，目标是满足各方的需要。”

在这里先生对市场营销的管理问题进行了明确，阐述了市场营销管理者的基本任务，这就是研究消费者的需求，分析消费者需求的差异，规划所要生产的产品和营销计划，做好营销计划的执行和调控。先生并且十分明确地说明营销管理的本质就是需求管理的深刻道理。

他的营销管理思想还体现在对营销活动整体分析：“市场营销是分析、规划、执行和严密控制，制定营销计划，旨在实现产品价值的自愿交换，为了实现组织的目的和市场目标。很大程度上依赖于组织对目标市场需求和欲望设计和调查资料的提供，并利用有效的定价、广告和配銷，激励和服务市场。”

根据先生的传授和在其他场合的言论，我将先生的营销管理思想概括为以下几点：

第一，营销管理是一个管理过程。这个过程就是指从分析到规划，从规划到执行，从执行到控制的全部内容。如果企业只将营销管理看作是对产品销售管理的话，那么，从根源上就偏离了营销管理的本意，自然在市场操作上出现营销失效的问题。从目前市场实际操作上分析，我们不难看出很多企业和营销管理者并没有真正理解营销管理的深刻含义。

第二，营销管理需要深入地研究市场，尤其是针对客户和消费者，因为营销管理的实质就是需求管理，客户或消费者的需求体现在8各方面：其一，负需求；其二，无需求；其三，潜在需求；其四，下降需求；其五，不规则需求；其六，饱和需求；其七，过度饱和需求；其八，有害需求。在这八个方面中潜在需求、不规则需求和下降需求是企业必须研究的课题，只有深刻掌握需求的方向和趋势，才能确立产品、市场和营销计划、营销对象。但是，作为中国企业往往在市场调查和分析研究上所做的工作非常少，产品设计和开发完全凭产品工程师自己的见解完成，脱离市场、脱离需求，这种做法必然导致企业营销工作的失灵。

第三，企业营销计划不是根据企业生产能力、生产数量或是老板的意愿来制定，而是根据目标市场需求数量来制定，或者叫订单确定法。可是，我们的企业在制定销售计划过程中却恰恰相反，他们的营销计划依据：第一是根据老板的意愿；第二根据上一年度销售情况；第三是根据企业产品生产线。就是没有根据市场需求来制定，所以很多企业的营销计划经常出现人为随意变动，这显然就是一种随机行为。

第四，市场营销管理的目的就是帮助企业实现商业利润。获取商业利润是企业存在的动机，也是企业本质的最终体现。企业能否获取到商业利润？获取到商业利润的多少？涉及到企业内部和外部很多因素，但是，能够直接承担这项任务的就是营销及管理，在这点上很多企业体会更深，这充分说明营销管理的地位和作用。

第五，营销管理是以商品价值交换为基础的。这里涉及到商品效用、商品功能、商品价值、商品价格和自愿交换的原则，市场营销管理的发生是在于市场上是否存在双方交换的条件和意愿，这就要求营销管理者必须促成市场交换的条件和意愿，这种促成是在双方自由、自愿环境下达成的，而不是使用非正常手段或胁迫。那么，实现商品价值交换的前提就是企业能够提供完全符合市场需求和改善消费者状况的产品和服务。

第六，营销管理是一整套营销工具的利用。最基本的营销工具就是产品设计、产品订价、产品分销和沟通促销，这套工具被称为营销组合。营销组合是营销的一种策略，它应当在营销管理过程的最初阶段就应完成组合设计，而不是在产品设计和开发之后的工作内容。可是，我们的多数企业并没有做到这一点，绝大多数企业是在产品设计或是产品生产以后才开始考虑营销组合的问题，这种做法直接违背了营销管理的原则，所以造成企业产品出现滞销的情况，在这种状况下企业一般采取两种手段，其一，降价；其二，促销。所以我们会在市场上经常看到上述这种情况。

通过上述讨论，我想在这里告诉大家的是，在国内有一部分企业或个人强调，科特勒营销思想及营销理论有一部分是不符合中国市场现状的言论，有些是善意的，有些是歪曲的，需要我们甄别。通观中国的市场和中国的企业出现的问题，我认为是没有完全深刻理解、分析和消化科特勒的营销管理思想，中国市场上出现的问题不是理论问题，而是操作问题，要想避免营销操作问题重复出现，首先就要反复研究科特勒对于营销管理宏大思想，对营销管理的全部过程和每个环节都有深刻的认知，调整自己企业营销管理的步骤和程序，抓住营销管理的核心部位，实施系统的有效的营销管理。