管理咨询是具有丰富的管理知识和经验，并且掌握了咨询技法的人所从事的高智能的服务事业，是咨询人员在企业提出要求的基础上深入企业，并且和企业管理人员密切结合，应用科学的方法，找出企业存在的主要问题，针对这些问题提供独立的建议和帮助，制定切实可行的改善方案，进而指导实施方案，协助企业运行机制得到改善，提高企业的管理水平和经济效益的专业活动。

目前，国际上很多大型跨国公司，尤其排在世界500强之列的大型集团，在他们的背后都有各种不同专业类型的管理咨询公司为其提供全方位的专业服务，特别是进入21世纪后，在众多国际型公司之间开始流行专业外包和职能托管的趋势，这就充分说明市场竞争带来的巨大压力开始从企业内部逐步向外部分散，今后的企业有可能就形成一种单纯行使管理职能的框架，将复杂的经营项目全部外包和托管。例如，世界500强企业中有50％左右的公司拥有自己长期合作的国际著名咨询公司，100％接受过多次咨询服务。其中，美国的AT＆T公司有1000多家咨询公司为其进行全方位、多层面咨询，每年投入的咨询费用多达3亿多美元。

科特勒咨询的成因

科特勒先生作为一位著名的学者，他不仅在营销理论和学术研究上摘取了营销圣殿的璀璨明珠，而且他本人还不断参与企业经营管理的实践活动，通过讲学、讲座和管理咨询等多种形式与企业之间展开全面的沟通和互动，对先生在管理咨询服务活动我认为有四个方面的成因：

其一，先生的营销理念、营销思想、营销体系和营销精髓不能只停留在院校的课堂之内，他的听众也不可能只是面对学生，因为自从他的专著《营销管理》发行后，在教育领域获得赞同的同时，也获得了企业界和企业家们广泛的认同和追逐，从目前发展趋势看，先生的思想是在二条战线上齐头并进，一条战线就是教育领域，第二条战线就是在经济领域，尤其是在企业界已经产生了非同凡响。

其二，先生的营销成果从本质上说应当属于应用学科范畴，其培养的人才也属于经济应用类型的人才，所以我们将其称之“应用技术”，既然我们承认这是一种应用技术，那么，他必然就要与应用对象相结合，这个应用对象就是世界上一切存在经济活动的地方，因为凡是有经济活动的地方就会有企业的存在，因此先生他不可能仅仅局限在学院的大墙之内，他自然会走出学院院墙之外，与广大经济界、企业界和企业家产生同呼吸共命运的紧密联系。

其三，世界上任何思想和理论要想转化为人类的财富，那这种思想和理论必将是人类能够掌握创造财富的一种工具，而恰恰先生的思想和理论就属于人类创造财富的一种有效工具，任何一种劳动工具都要进行不断改进、不断地维修、不断地翻新，才能更加适合劳动过程中复杂技术和劳动条件，这套工具改进的参照就是劳动者、生产技术和生产的产品，为此，先生的营销工具同样需要不断改进、维修和翻新，它所参照的就是企业营销管理、营销推行和营销活动出现的各类问题，通过这些问题的解决才能使得营销工具更为有效和实用。

最后，现代企业营销管理涉及三个层面的内容：营销管理理论、营销管理方法（技术）和营销管理实践。搞好企业市场营销管理和运作三者缺一不可，而一般企业绝大多数的最高管理者都具有广泛的营销管理实践经验，往往缺乏营销管理理论，更谈不上营销管理技术，而管理咨询正是一种能够将营销管理理论与营销管理实践完美链接的手段，有些国家和市场，尤其是欠发达国家和发展中国家的市场，那里的企业人员大都感觉先生的营销学说，只是一种理论和思维，而不能直接用于指导营销实践，这是不对的，说出这种言论的人们，他们主要对营销管理实践、营销管理理论与营销管理技术三者之间相互作用的关系缺乏深刻认知和大胆的尝试，所以先生必然要以自己的行动现身说法，亲自参与企业管理咨询活动，通过自己对企业实施管理咨询服务，让人们看到他的营销管理学说是怎样在不同国家、不同地区、不同市场状况下服务于营销管理实践的，并最终获得富有成效效果的。

科特勒咨询的企业

为了呈现自己营销管理学说的灵验，先生已经去过了广泛的欧洲，亚洲和南美洲等诸多国家和市场，针对这些国家的市场和企业展开广泛的营销管理咨询活动，并举办很多次营销管理的讲座和讲授，就中国市场来说自1986年先生已经访问26次，并与中国的政府界、企业界和教育界开展了多种形式的沟通，他还建议很多公司要因地制宜的运用自己的营销理论，有效地开展市场营销活动，以提高市场竞争力。他还为一些国家政府有关部门就如何发展和定位的技能和资源的利用提出意见。他还不断介绍世界各地主要国际城市的最新市场发展状况，并同一些公司和其他组织展开专题研讨会。

除此之外，先生还是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销和国家市场方面的咨询顾问。英国作家马尔科姆·沃纳（Malcolm Werner）在《管理思想全书》一书中同样介绍到：“科特勒曾经担任过许多大公司的顾问，如IBM、苹果公司、通用电器、福田汽车、美国电话电报公司、摩托罗拉公司和美洲银行等，他的理论在这些企业的实践中得到了检验，也使这些公司受益匪浅。”①

先生通过他的“科特勒营销咨询集团” (Kotler Marketing Group, KMG)从事更加广泛的营销管理咨询项目服务于这些企业。这些公司包括：美国国际商业机器股份有限公司（IBM）②、美国通用电气公司（General Electric Company，GE）③、美国电话电报公司（AT&T）④、美国默克集团（Merck & Co Inc.）⑤、美国霍尼韦尔国际公司（Honeywell International）⑥、美国美洲银行(Bank-America Corporation)⑦、北欧航空公司（Scandinavian Airlines, SAS）⑧、米其林集团（Michelin）⑨和摩托罗拉公司（Motorola Inc.）⑩等。在这些咨询项目实践中，科特勒先生获得了营销理论研究最佳的实践证据和数据，他的很多工作经验都是来自于为这些大型跨国公司咨询服务。他讲到：“Most of my empirical work has been in consulting engagements where I would arrange for marketing research studies to yield evidence for the company's best strategy move.”

科特勒咨询的特色

先生的营销管理理论与企业营销管理实践相结合就是营销管理技术运作的典范，我们说营销管理技术就是管理咨询专业的实质反映，在这种技术中先生能够利用经济学领域、行为科学领域和经济数学领域的基本原理与企业营销的营运三个层面较好地嫁接，提供了三种解决企业主要问题的三种工具，针对市场分析和营销资源（销售人员、产品开发、经销商、供应商等）利用经济学方面的工具寻求最佳的解决问题的途径；针对消费者和集团客户购买动机、消费需求、购买行为和购买心理提供分析工具；针对营销管理、营销操作、市场与企业、产品与客户等一切变量之间关系提供数学模型研究工具。

在管理咨询实践中先生着手于为企业树立一种前瞻的营销管理观念，著眼于人的认识、观念、态度与行为方式的转变。注重为企业引入一种先进的营销理论和思想，帮助企业形成和传递一种科学的营销方法，通过富有成效的咨询工作帮助企业建立一整套完整的营销管理和营运体系，进而培养一批营销专业人才。

管理咨询活动最为关键步骤是能否帮助企业系统性地解决问题，在这方面更是先生的长项，因为先生能够做到“谈营销而不为营销”，营销不仅仅是营销部门的事，而是关乎企业所有部门的事，这种全局观点就比单纯营销观点更为先进，所以先生在管理咨询上倾向于企业的全局与发展、从关键问题入手，深入研究管理问题产生的根源，找出企业管理中存在的20%的关键问题，将这些问题与营销方面问题一起考虑，最后寻找出能够解决营销关键问题的关键方法，在尊重企业历史和现实条件基础上，以切实可行为准则，制定营销管理咨询方案，注重咨询方案的操作性和实效性，并加以辅导实施。

总之，先生的管理咨询风格突出六个字，即“严肃”、“严格”和“严谨”，他作为管理咨询顾问时候，能够带给客户最有价值的东西就是一种观念、一种知识和方法、一种正义、一种作风、一种优秀和卓越的品质、一种精神和理念。

在为很多大型知名企业服务过后，科特勒对美国微软公司情有独钟，当有记者问到：“在您的有生之年，假设您有机会去营销一个品牌，你会选择哪一个？”

科特勒说：“微软。它已在事实上形成了垄断，并且造就了比尔·盖茨那样的世界巨富。而且，它专著于技术领域，很有挑战性。”

【名词解释】

①参考资料：《管理思想全书》 作 者：[英]马尔科姆·沃纳 出 版：人民邮电出版社 卡罗琳·斯特朗（Carolyn Strong）撰文

②美国国际商业机器股份有限公司

国际商业机器股份有限公司（International Business Machines Corporation，IBM），总部设在美国纽约州阿蒙克市，1911年由老托马斯·沃森（Thomas J. Watson）创立，是全球最大的信息技术和业务解决方案公司，目前拥有全球雇员 30多万人，业务遍及 160多个国家和地区。IBM 2008全年:营业收入为1036亿美元,税前利润167亿美元,每股收益为8.93美元。该公司创立时的主要业务为商用打字机，及后转为文字处理机，然后到计算机和有关服务。IBM现任CEO为萨缪尔·帕米沙诺（Samuel Palmisano）,他的中文名叫彭明盛。

③ 美国通用电气公司

通用电气公司（General Electric Company，GE），总部地点美国康乃狄克州费尔菲尔德，1876年托马斯·爱迪生创立了爱迪生电灯公司，是通用电气的前身。GE是世界上最大的多元化服务性公司，同时也是高质量、高科技工业和消费产品的提供者。从飞机发动机、发电设备到金融服务，从医疗造影、电视节目到塑料，GE公司致力于通过多项技术和服务创造更美好的生活。GE在全世界100多个国家开展业务，在全球拥有员工近300,000人。杰夫·伊梅尔特先生自2001年9月7日起接替杰克·韦尔奇担任 GE公司的董事长及首席执行官。

④ 美国电话电报公司

美国电话电报公司（American Telephone & Telegraph Company，AT&T）总部地点设立在美国得克萨斯州圣安东尼奥，2008年搬到了德州北部大城市达拉斯。AT&T的前身是由电话发明人贝尔于1877年创建的美国贝尔电话公司，主要产品是电话、网络、电视等，2008年营业额是1240亿美元，2009年员工总数294,600人，2009年世界500强排名29位。现任CEO兰德尔·斯蒂芬森（Randall L. Stephenson）

⑤美国默克集团

美国默克集团（Merck & Co Inc.），中国名为默沙东公司，是世界制药企业的领先者，总部设于美国新泽西州，1891年由乔治·默克在美国创立默克股份有限公司。是一家以科研为本，致力于研究、开发和销售创新医药产品的跨国制药企业。2009年默沙东在全球总共有约5.52万名雇员，其中2.8万人在美国境内。业务覆盖全球约200个国家和地区。全球设有10个研究中心、33家工厂在25个国家有17个配送中心。2005年全球销售额220亿美元。

⑥美国霍尼韦尔国际公司

美国霍尼韦尔国际公司（Honeywell International），总部设在美国新泽西州莫里斯镇，1885年由阿尔伯特·欧布兹（Albert Butz）发明家创立，是一家年收入超过200亿美元，在多元化技术和制造业方面占世界领导地位的跨国公司，在全球其业务涉及航空产品及服务；住宅及楼宇控制和工业控制技术；自动化产品；特种化学、纤维、塑料、电子和先进材料、以及交通和动力系统及产品等领域。霍尼韦尔在全球95个国家拥有10.8万员工，连续50年位列“《财富》500强”排行榜，2002年，霍尼韦尔的销售额为223亿美元；在全球《财富》500强排名榜中列第195位。

⑦美国美洲银行

美国美洲银行(Bank-America Corporation ，全称是美洲国民信托储蓄银行，简称“美洲银行”)将其在中国大陆注册的中文名“美国美洲银行”正式更改为“美国银行”。创建于1968年10月7日。总部设在旧金山。美洲银行是战后新兴的加利福尼亚财团的金融核心。1969年4月建立了单一银行持股公司——美洲银行公司。主要业务是零售银行业务、国际业务、其他金融业务，其业务收入的85%来自于美国本土。

美洲银行拥有美国最大的全国性零售网络，服务于万个个人客户和小型企业，有超过5700个零售银行办事处，超过17000部ATM机和拥有2100万用户的网上银行，它庞大的分支机构网络几乎复盖了所有人口众多的大城市。此外在国外还有专营公司银行业务的机构和代表处27个。海外机构遍及77个国家和地区。该行所拥有的资产和存款，长期来在美国商业银行中均占第一位，直到1980年才被花旗银行超过，退居第二位。

⑧北欧航空公司

北欧航空公司（Scandinavian Airlines, SAS），也称为斯堪的纳维亚航空公司，是服务于北欧挪威、丹麦及瑞典三国的航空公司，由SAS集团持有，总部设于瑞典斯德哥尔摩。北欧航空在1946年8月1日创办，当时丹麦、瑞典及挪威的国家航空公司组成伙伴处理飞往北欧的洲际航线，1946年9月17日开始运作。1948年，3家国家航空公司开始协调它们在欧洲的运作，最终在1951年合并组成今日的SAS联盟。北欧航空是星空联盟的创会成员。其枢纽机场包括斯德哥尔摩－阿兰达机场、哥本哈根机场和奥斯陆国际机场。

北欧航空一直以提供最佳飞行和服务为自己的使命。北欧航空根据乘客在灵活性与舒适性方面的不同需求，为其提供经济灵活的航空服务，并具有极大的选择自由。北欧航空为其自身树立起了一个创新、领先的航空公司形象。北欧航空本着国际合作的原则成立。得益于星空联盟的创立，相同的理念得以应用，从而在整个全球交通系统中提供了诸多便利的连接。

⑨米其林集团

米其林集团（Michelin）是全球最大轮胎制造商之一，全球轮胎科技领导者，除了轮胎以外，米其林集团还生产轮辋、钢丝、移动辅助系统(如PAX系统)、旅游服务(如Via Michelin，GPS）、地图及旅游指南，其中地图与指南出版机构是该领域的领导者。著名的米其林指南在2000年已有100岁。在全球现拥有大约127,000名员工，2004年全球的综合净销售额约为157亿欧元， 2003年占全球轮胎市场份额的20.1%.

逾百年前于法国的克莱蒙费朗建立，必比登，即米其林轮胎人，在1998年庆祝他的百岁寿辰。《金融时报》与《商业报导》杂志一起在2000年组成了一个由来自全球的艺术家、传播专家、建筑师、设计师组成的评审团评选二十世纪最佳标志，必比登因其全球闻名而荣誉当选。

⑩摩托罗拉公司

摩托罗拉公司（Motorola Inc.），原名Galvin Manufacturing Corporation，成立于1928年。1947年，改名为Motorola，从1930年代开始作为商标使用。总部设在美国伊利诺伊州绍姆堡，位于芝加哥市郊。摩托罗拉大部分产品与无线电有关，从收音机的电池整流器，到世界首部无线对讲机、防御电子学和移动电话制造。公司的另一个强项是半导体技术，其中包括电脑使用的芯片。摩托罗拉有另外一条通信产品的产品线，包括卫星系统、数字式有线盒和调制解调器。目前行政总裁兼主席Greg Brown，联席行政总裁Sanjay K. Jha。

摩托罗拉公司于1987年进入中国，首先在北京设立办事处，于1992年在天津注册成立摩托罗拉（中国）电子有限公司，目前主要产品有手机、对讲机、无线通信设备、汽车电子等，产品销售到中国和世界其他市场。2008年营业额 301.46亿美金。