时光荏苒，整整二十五年了，我在二十五年前的大学里所读是企业管理专业，按照今天的大学里企业管理系来对比，那时企业管理系无论是理论研究、社会实践，还是教科书的水平都是无法与今天大学的管理系同日而语。

在大学读书时候我第一次接触到《市场学》，这本《市场学》只有不到100页，书里只是介绍市场的一些基本概念和简单的原理，就是这些资料也都是从国外的教科书中引入的。但是对于我这个纯正的中国人、大学生来讲已经是如获至宝，我如饥似渴地猎取其中的原理，那时大学里没有设置市场营销系，也没有国外市场和销售的相关资料，教授所讲的都是自己编辑的教科书。

大学毕业后我听朋友讲有一部非常棒的关于市场的书，我千方百计弄到这部书，这是一部使我真正理解市场与营销的书，即《营销管理：分析，规划，执行和控制》（Marketing Management: analysis, planning, implementation and control）这本书的作者就是大名鼎鼎的菲利普·科特勒（Philip Kotler），其实这部书是在1984年被引入到中国的，由上海财经大学梅汝和教授翻译，上海人民出版社出版。我是1989年才看到的，就是这部书将我带进了未来市场的王国，也使我成为科特勒的学生，并能够亲自聆听先生的真经传授。

 

 

梅清豪教授①在翻译科特勒先生《营销管理》第12版中文版的《译者前言》中讲到：“市场营销的思想起始于20世纪初的美国，当时，美国从自由资本主义向垄断资本主义过渡，企业生产规模不断扩大，行业专业化程度日益加强，科技进步日新月异，个人收入迅速增加，扩大的新市场为社会创造了无数的机会。人们把在解决市场问题中产生的种种思想和方法引入了大学课堂，企图用经济学的思想来解释它们。”

在1967年《营销管理》出版之前的美国关于销售类的书籍也是很多的，但是，那些书籍对销售的分析和解释大都停留在一些基本概念、基本原则描述性的阐述，所以没有更多实质性的内容，更不可能谈到整体的、系统的论述销售的基本规律与基本管理。卡罗琳·斯特朗（Carolyn Strong）指出：“在20 世纪60年代末期，科特勒认为，以往的市场营销手段缺乏理论支持以及定量分析，因此他在《营销管理》第一版中阐述了营销原理严格的科学发展过程。”②

我们从英国作家马尔科姆·沃纳（Malcolm Werner）所著的《管理思想全书》中看到“科特勒的首要贡献是把营销原理引入企业管理的最前线。当他接受了西北大学商学院的工作之后，首先仔细研究了市场营销的教科书，他发现现有的教材普遍缺乏理论论述，决定自己编写教材，于是就有了我们今天所看到的《营销管理：分析、计划、实施与控制》一书。这本书在以往教材的基础上实现了真正的突破，使人们对营销的认识从专卖、广告和市场调研转向更深层次，即把营销看成是一门真正的科学。这本书首先被芝加哥大学用来作为市场营销课程教材，现在已经成为全世界公认的营销专业教材，被广泛地应用于本科生和研究生的教育中。”③

由于科特勒先生从事经济学、行为学和经济数学的学习和研究走过了12个年头，具备了扎实丰厚的经济理论功底，为他在市场营销领域的开创奠定了雄厚的思想物质基础，先生在美国市场营销协会（American Marketing Association/AMA）④成立50周年的纪念大会上曾经说过：“经济学是营销学之父。”（Economics is the father of Marketing）所以自1962～1967年，先生利用五年时间就出炉了一部连他自己都没有想到影响世界40多年的巨著——《营销管理》。

当先生回忆自己当初写作这部书动机的时候，他说：“当时我感觉到经济学家并不研究市场营销的相关问题，他们只是研究供需关系，价格在某种程度上是由哪些因素决定的，他们忽视了一些因素，例如，广告使需求曲线提升，销售人员也会使需求曲线提升，他们不会谈论这些因素，他们不知道价格并不是一致性决定的，而是由制造商决定的，由批发商来调整，还有零售商折扣等，很多因素影响着价格，观察世界里这些都非常复杂，所以当我加入西北大学的时候，我想教市场营销，所以我做的当然每个人都能教经济理论，我读过关于市场营销方面的书籍，我也在西屋公司做过相关的工作，但是我感到非常的失望，因为在教科书里面对市场营销都是描述性的，例如一个优秀的销售人员的五种优秀品质，怎样成为一个成功的批发等等目录，但是我认为商业的人员最关注的是如何进行决策，我的公司需要雇佣多少销售人员，我也许需要更多或更少，我需要在广告上花费多少等等，所以我在1967年写了一本书，想创造性地编写一本以决策为主导的市场营销教材，让我非常惊讶的是那本书成了经典教材，那是我职业生涯的起点，虽然这本书已经发行到第十二版，但是我的目标是要淘汰过时的决策理论”。

 

 

科特勒先生所塑造的《营销管理》第一次发表于1967年，由美国普伦蒂斯·霍尔（Prentice Hall）⑤出版社在美国出版，普伦蒂斯·霍尔出版公司于1913年10月13日由法律教授查尔斯·滕贝格博士（Dr. Charles Gerstenberg）和他的学生理查德·艾丁格（Richard Ettinger）共同创立的，是美国新泽西州一家以教科书为主的优秀出版商，它是按照美国教育领域规则出版各类教科书，其所销售图书都是面对美国的各类大学和商学院，目前该出版商已经在中国北京设立办事处，将他们出版的图书销往中国。

孙路弘在《科特勒说》中文版出版之际中谈到科特勒为什么重视出版自己著作的出版商：“慎重选择出版社是科特勒对自己作品的严格要求，从1967年委托培生出版《营销管理》起，科特勒就特别注意出版社对读者群体的影响，以及将来其作品发行的影响，以及院校教科书选购的影响等。通过培生来树立其专业的，严肃的，科学的，有足够借鉴意义的教科书形象是科特勒将营销理论应用到自己图书上的一次成功演习。得手后不断通过出版各种符合不同细分市场的教学用书来巩固自己的学术地位。在38年积累后的今天，任何包括科特勒三个字的作品都具备广阔的市场空间。营销大师用自己的理论来营销自己的作品才是近水楼台先得月呢！”⑥

王炜在他的文章“本书一个时代和一些人——科特勒《营销管理》在中国”中介绍了这本书的出版背景：“1967年的美国，在Prentice Hall公司的编辑要求下，科特勒停止了手头正在进行的《营销决策》一书的写作，编著了《营销管理》。这本集结了科特勒心血的著作一经面世就立刻取得了巨大的成功，成为了所有业界学界人士的必读书籍。作为一个出版人，不得不佩服这位编辑的眼光；当然，深谙营销之道的科特勒也是在精心选择之后，确定了在大学教材出版、推广、销售方面有丰富经验的Prentice Hall来出版，用最准确有效的方式营销自己的《营销管理》。”

当时科特勒写作《营销管理》主要是为在自己的教学中提供一部带有系统性、完整性和科学性的适合大学理论教育的教科书，能够将自己对市场与营销的长期观察和思考形成的成熟思想写进去，比较深刻论述营销的基本原理、基本概念和建立起数学模型，成为一个深刻的管理体系，这点我们从他的著作中完全能够看出来。与同期流行在美国市场上的那些纯概念性、描述性的销售类书籍相比产生了质的飞跃，其理论、观点和思想更为先进，所以首先在教育领域里受到广大商业学院和大学的欢迎，后期才逐步流行于美国的企业界，继而冲出美国国界走向世界。

正如丽贝卡·林德尔（Rebecca Lindell）⑦在西北大学举办“庆祝菲利普科特勒的经典《营销管理》出版四十年暨2008年《营销管理》重要著作第13版发行”庆祝会上讲到：“《营销管理》第12版是现在商学院研究生们使用最广泛的教科书，它被翻译成25种语言。科特勒编著了几十种其他书籍，将核心概念随时加入、调整和发展他的新畅销书，目前该书已拥有300万册印刷量，科特勒是在营销教科书领域中最多产的作家。”

目前国内已经陆续出版了科特勒著作近10种，累计印量超过50万册。

 

 

卡罗琳·斯特朗（Carolyn Strong）在评价科特勒《营销管理》著作时讲到：“科特勒发展了现代营销管理的概念，他认为，营销管理不是营销部门的‘专利’，而是包括企业中市场策划者、调研者、广告人、客户服务和销售人员在内的所有人员，为了实现全公司的市场目标，紧密团结在一起共同努力的过程，而不是这些人员单枪匹马地奋斗。同时，他还认为营销管理绝不是为了提出营销战略而让一些营销专家“闭门造车”，从而提出一些脱离实际和毫无用处的理论，而是一种公理和哲学：一种构成实现全公司市场目标的驱动力的公理，一种由营销专家提出的，所有部门共同实施以实现绩效最优化的哲学。科特勒认为《营销管理：分析、计划、实施与控制》把营销建立在经济学、行为科学、组织理论和计量科学的基础上，使营销学系统化，赋予这门科学深刻的内涵，即学术上和管理上的可信性。”⑧

林德尔（Rebecca Lindell）说道：“正如科特勒他的最新版本序言注意到，过去的40年营销已经大大改变了，基本概念，如市场细分、目标和定位却仅仅论述过去的情况，品牌资产、混合渠道、数据库营销和电子商务如同从另一个星球上非常强势地涌来。”

林德尔（Rebecca Lindell） 还讲到：“关于每个不同的版本，科特勒他都发展这些和其他概念的关系，包括市场营销，社会，地方和个人销售。这一1967年非常简朴的黑白装帧版本已演变成一个充满活力的卷，反映当今最优秀的营销做法。”

世界上很少人能像科特勒那样在企业行销学科领域一直占据着主导地位，“一位同时代的作家评价，商业作家中没有一个人能象他那样全面、清楚和权威地掌握自己的领域。”⑨他的《营销管理》是一部非常明确的教科书，四十年来一直是大学学生必读的书籍。究其原因是科特勒先生在40多年中能够做到使《营销管理》不断地得到进化和发展，关于他对此书的修改工作，科特勒说“突破最佳思想首先就是突破自己，要注意新思路、趋势和结构，使他们在下一版更为突出。”这种进化是依据世界的变化来修正自己的观点和思想，永久保持这部书的新鲜度，比如营销组合概念，原有的《营销管理》书中只涉及杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)⑩的4Ps 即产品（Product）、价格（price）、配銷地点（place）和促销（promotion），“在1984年科特勒先生又提出了‘大市场营销’（Mega marketing）的概念，在4Ps基础上加上了2Ps，即政治力量（Political power）和公共关系（public relations），成为6Ps ”⑾随后经历两年于1986年科特勒进一步提出了10Ps的概念，即在6Ps基础上再加上4Ps ——探查（probing）、划分（partition）、优先（Priority）、定位（positioning），“他认为4Ps是市场营销的战术，其目的是在已有的市场中提高本企业产品的市场占有率；而6Ps的‘大市场营销’的目标是要打进新的市场，所以在4Ps基础上在增加的2Ps或6Ps是市场营销的战略。从4Ps到10Ps的发展，确实为开拓国家市场提供了新的营销战略。”⑿

时间将我们带入了二十一世纪，面对新世纪全世界范围内出现的各种新情况，我们说科特勒这种成功是不会发生在一个仅仅依靠个人声望的基础上的。

——怎样在同质产品的超竞争中脱颖而出？

——怎样开展B2C、B2B、C2C和C2B营销？

——怎样在新旧经济的交替中实施创新性活动？

——怎样在经济全球化和政府减少管制的形势下把握机遇？

科特勒用更敏锐的视角分析了上述问题。教授和专家们一次次地告诉我们，当谈到今天复杂的营销环境时，没有人像菲利浦·科特勒那样站在变化的前沿，这是一本让人们感到不会落伍的著作。

为了适应新世纪全球经济的变化和发展，《营销管理》目前已将出版到了第12版，科特勒与合作者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）⒀在《营销管理》（第12版）中文版即将发行时说：“我们的目标是能够协助你运用现代营销战略中的基本概念和手段。在书中。我们列举了大量已经取得卓越成就的公司案例，同时，也列举了一些违反基本营销规律而从我们视野中消失的公司案例。我们希望本书的出版，能为你提供现代营销理念，拓展你的理论视野，并协助你的企业获得卓尔不群的成功。”

关于新的内容他们介绍是：“在本书中，我们讨论了如何树立企业的品牌知名度，如何利用计算机、手机以及其他先进的技术手段参与市场竞争，如何进军国际市场，以及其他许多重要的话题。”

梅清豪教授在《营销管理》（第12版）译者前言中介绍到：“本版的一个主要的新主题是全面营销。全面营销可以被看作是开发、设计、执行营销方案、过程和活动，它需要交叉性地整合当前的各种营销环境。全面营销包括四个内容：国际营销、整合营销、关系营销和社会责任营销。这四方面的内容贯穿于全书中。”

“大家知道，科特勒以前的著作对品牌的阐述是比较简单的，而本版对品牌的描述大大增加了。第9章建立强势品牌基本是全新的，涉及品牌权益模型，如何测量品牌权益和审计，如何使品牌加强和扩展，品牌怎样克服危机和复苏，品牌投资组合和定位分析等。这些内容都是非常有价值的。”

“本版的另一个特点是每章中增加了一个世界著名公司的营销案例，如可口可乐、沃尔玛、通用电气、微软、英特尔、迪士尼、麦当劳、维珍、诺基亚、索尼、丰田、三星、汇丰银行、雅虎等等。这对于了解跨国公司的营销发展战略和战术将很有帮助。”

 

 

从第一次发表至今已有四十二年了，在这四十二年中，这部书一直被世界各国奉为营销学的圣经，经典的《营销管理》其影响力和地位可以与亚当·斯密（Adam Smith’s）⒁的《国富论》、马基雅维里（Machiavelli）⒂的《王子》（The Prince）和彼得·德鲁克（Peter Drucker's）⒃的《管理实践》（The Practice of Management）旗鼓相当，他的《营销管理》几乎是整个时代的教科书。

英国权威媒体《金融时报》评价说，科特勒对营销与管理的贡献主要体现在三个方面：

一、在鼓吹市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者做得都多，从而把市场营销从一种边缘性的企业活动，提升成为生产经营过程中的重要工作。

二、他沿着现代管理之父彼得·德鲁克提出的一种趋势继续前进，把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。

三、他拓宽了市场营销的概念，从过去仅仅限于销售工作，扩大到更加全面的沟通和交换流程。

同时英国金融时报在评选有史以来最有影响力的50部商业出版书籍时，《营销管理》是最为优秀的图书。现在的MBA毕业生几乎没有一个人没有研究过科特勒的百科全书，也没有人不从中大受裨益。他的著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。

“为什么《营销管理》能历久弥新、经久不衰？毫无疑问，它的成功，完全符合科特勒自己所描述的营销管理定义：他选择了目标市场──基于教师和学生的课堂需求，他将理论科学和艺术式的写作相结合，他创造、传递并传播着优质的内容价值，获得、保持和发展着更多的读者。”⒄

“在全球的营销学领域和工商企业界，不管是营销学大家，还是刚刚开始学习营销的‘新鲜人’；上至一个企业的管理者，下到一位普通的推销员，科特勒的《营销管理》对他们来说都是一本经典的教科书和营销指南。” ⒅