“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”

——菲利普·科特勒(Philip Kotler)

 

今天是我的恩师科特勒先生的77岁的生日，我与恩师分别也有17年多了，时间过去这么长久，很多事情可能都会忘记，可是恩师的形象与思想却永久地停留在我的脑海里，久久挥之不去。目前国际和国内来自政府、社会和企业对他的评价非常之高，啃读他的著作的人非常众多，这些都使我们这些学子受到很大的鼓舞和激励，但是，同时我也观察到另外一些现象，尤其是国内对科特勒先生的学术、理论和观点绝大部分是认可的，还有一部分人认为是一种超前或是感到不能结合中国的实际的观点，为此，我想作为他的学生有必要对先生的思想成形和脉络进行一下整理，可以使我们能够比较透彻地了解科特勒的真实思想和理论，矫正人们过去的一些误读和误解，我想这是十分有必要的。

 

 

科特勒先生生于1931年5月27日，出生在美国芝加哥（Chicago）城市中的一个犹太籍中产阶级的家庭，家中有三个兄弟，菲利普·科特勒（Philip Kotler）①是家中的老大，米尔顿·科特勒（Milton Kotler，1935年生）在家中排行老二和尼尔·科特勒(Neil Kotler）在家中最小。他们三个兄弟在自己所从事的领域里都取得令人炫目的成就，菲利普·科特勒影响力最大，他成为当今世界上的“现代营销学之父”，而米尔顿·科特勒的成就主要体现在将哥哥的思想和理论付诸于市场的实践中去，他组建了“科特勒营销咨询集团”(Kotler Marketing Group, KMG)②并担任该集团的全球总裁，老三尼尔·科特勒曾经担任过美国国家博物馆副馆长，同样是一位博学家，并与大哥一起编著了一部《博物馆营销》书籍，畅销很多国家的博物馆。传记作家如果将他们三个兄弟的故事收集起来，就能创作出一部很好的科特勒家族传记书籍，我想这一定会很流行的。

关于老大科特勒先生用我们中国的一句老话来讲：叫作“三岁看老”，今天先生所取得辉煌成就是与他童年和青年时期培养出良好习惯分不开的，因为先生从小就特别喜欢读书，尤其喜欢自己单独在桌子下读书，这种读书的嗜好伴随先生的终生，由于先生非常喜好书籍，便养成了记录的习惯，无论是看书、开会、上课先生都会将一些他认为是必要的东西记录下来以便思考。

先生的另外一大特点就是非常善于思考，他的思考是多维的，他的思考是建立在一种对事物详细观察基础上的，他不会放过经过自己眼前的一丝细微启迪思想的火花和光线，凡是在他研究领域内的一切变动他都能注意到，并将这些变化经过长期思考，将成熟的思想嫁接到自己的理论中去，这是一般常人所做不到的，这一点对我的感触非常深刻。

2006年在中国中央电台《对话》节目中兄弟两个各自为对方给出了评价，弟弟米尔顿评价哥哥科特勒说：“我的哥哥一直是一个学者，他勤奋好学、专研和善于倾听，经常做笔记和思考，他非常具有科学家的精神，所以他成长为一个伟大的教授，一个伟大的科学家，一个伟大的市场营销大师”。

 

 

先生所就读的第一所大学是德保尔大学（De Paul University，1948～1950）③，从德保尔大学肄业后来到芝加哥大学（University of Chicago，1950～1953）④，50年代的芝加哥大学当时是美国精英教育的典范，教育方式新颖独特、教育思想活跃开放，那时学生上课没有更多的教科书，而是采取大学教授向学生们提问的方式传授知识和理论，类似于古希腊苏格拉底教学法，不断地提出各类问题来追逐事物的真相以及发掘事物的本质，这种教学方式更加锻炼了先生的思考能力和思维方式，先生是于1950年到芝加哥大学求学的，他师从非常著名的经济学家米尔顿·弗里德曼教授（Milton Friedman）⑤，弗里德曼教授以他在消费分析、货币供应理论及历史和稳定政策复杂性等范畴的贡献1976年荣获“诺贝尔经济学奖”，从他那里先生首先学到了资本主义的经济学原理和规律，掌握了自由市场的经济性质，建立起一整套货币供应理论的经济观念，用先生的话说：“在弗里德曼的影响之下使我转变成了一个自由市场下的货币主义思想家。”先生于1953年获得了芝加哥大学的经济学硕士学位，那时的他才有22岁。

先生的学业到此并没有停止脚步，继而转向美国非常著名学府麻省理工学院（Massachusetts Institute of Technology MIT）⑥继续攻读经济学博士学位，由于先生在芝加哥大学学习的优异成绩和善于思考分析的思维能力得到了鲍勃·萨缪尔森（Paul A.Samuelson）⑦和罗伯特·索洛（Robert Merton Solow）⑧二位著名教授的赏识，成为他们二位的得意门徒，在他们指导下继续研究经济理论，萨缪尔森是一位非常著名的经济学家，他发展了数理和动态经济理论，将经济科学提高到新的水平，他是当今世界经济学界的巨匠之一，他于1947年成为约翰·贝茨·克拉克奖的首位获得者，并于1970年获得诺贝尔经济学奖。另一位罗伯特·索洛是美国经济学家，以其新古典经济增长理论著称，并在1961年被美国经济学会授予青年经济学家的“约翰·贝茨·克拉克奖”(John Bates Clark Medal)和1987年诺贝尔经济学奖。卡罗琳·斯特朗（Carolyn Strong）总结到，“1956年，他在鲍勃·萨缪尔森(Paul Samuelson)的指导下攻读麻省理工学院经济学博士学位，最终发展了凯恩斯主义的观点，并发现凯恩斯理论中的一个无法自圆其说的‘漏洞’。”⑨科特勒从他们那里接受了凯恩斯主义影响使他转变成一个凯恩斯主义者。1956年，年仅25岁的科特勒获得了麻省理工学院的经济学博士学位。

1957年他又重返芝加哥大学从事行为科学的博士后研究，一直在那里工作了3年，之后，先生又来到了哈佛大学（Harvard，1960～1961）⑩从事经济数学方面博士后研究计划。“他在哈佛参加了由福特基金会赞助的、为期一年的博士后研究项目，结识了几个朋友（包括巴泽尔和麦卡锡等）。正是在与朋友闲谈时，他无意间受到启发，发现并解决了凯恩斯理论中的这个问题。”⑾这时的先生已经步入到了而立之年，带着学富满车的渊博知识，他走进了美国西北大学凯洛格管理学院（Northwestern University Kellogg School）⑿的讲坛。

先生自1950年～1961年花费了11年的时间，将全部精力投入到了经济学领域的学习和研究，“美国《名人录》这样描述科特勒：营销教育者，规律顾问，作家，一个儿子，一个丈夫和三个女儿的父亲——也就是说科特勒是一个在生活和工作的任何方面都毫不逊色的人。他从一个经济学家的角度解释营销原理，他曾经为了搞清楚经济究竟是怎样运转的，以及是什么力量决定着商业环境的规模、增长和分布而努力学习经济学。”⒀按照他的学识和能力完全可以在经济学领域取得出色的成就，成为一名经济学家。然而，在获得经济学博士学位之后，先生最终没有选择在这个领域去展示他的智慧和才能，而是转向了一个当时在美国非常不成熟的市场营销学领域去发展，他进入了营销这个新领域，发明了作为一门学科的营销学。当今的很多中国人可能要问是什么原因导致科特勒选择了这条道路的呢？这是出于何由呢？

1962年，先生受到美国西北大学凯洛格管理学院的邀请，当院方询问先生准备担任哪个专业教授时候，先生回答的非常干脆，就教授市场营销（Marketing），这点倒是出乎学院的意料，于是先生从此开始了令人尊重的执教生涯，他从营销学助教开始，一步一步走向营销学的顶峰。

有关先生的这个原因，我们还是听一听他自己的解释这可能更为准确。先生在2009年回答伦敦记者关于这个话题提问时他讲到：“不过，我开始思考经济学家们为什么不去接触市场，研究企业的问题呢？因为很多公司需要营销决策的一种帮助，例如，应该使用多少位销售人员？在广告方面需要多少费用？应当利用什么样的媒体？等等，这些科目不是经济学家的所考虑的部分。我看到这些，我认为我应当为公司写一部营销类的书籍，因为那时的营销类的书销售的很少，但是这些书中只是一些概念性的描述，如什么是推销员？以及什么是批发商？之类的内容。”

同样的话题早在2006年科特勒做客《对话》节目时已经做出了回答，他说：“当时我感觉到经济学家并不研究市场营销的相关问题，他们只是研究供需关系，价格在某种程度上是由哪些因素决定的，他们忽视了一些因素，例如，广告使需求曲线提升，销售人员也会使需求曲线提升，他们不会谈论这些因素，他们不知道价格并不是一致性决定的，而是由制造商决定的，由批发商来调整，还有零售商折扣等，很多因素影响着价格，观察世界里这些都非常复杂，所以当我加入西北大学的时候，我想教市场营销，所以我做的当然每个人都能教经济理论，我读过关于市场营销方面的书籍，我也在西屋公司做过相关的工作，但是我感到非常的失望，因为在教科书里面对市场营销都是描述性的，例如一个优秀的销售人员的五种优秀品质，怎样成为一个成功的批发等等目录，但是我认为商业的人员最关注的是如何进行决策，我的公司需要雇佣多少销售人员，我也许需要更多或更少，我需要在广告上花费多少等等，所以我在1967年写了一本书，想创造性地编写一本以决策为主导的市场营销教材，让我非常惊讶的是那本书成了经典教材，那是我职业生涯的起点，虽然这本书已经发行到第十二版，但是我的目标是要淘汰过时的决策理论”。

先生在人们面前娓娓道出了人们非常关注的缘由，正是这些原因导致先生选择了市场营销，这正表明先生那独具智慧的眼光，他首先看到在20世纪60年代初期美国的市场缺乏更为科学和有效地理论和系统方法，他希望将自己的多年的学识与这样的市场能够达到完整的结合，用一种先进的思想和理论指导复杂的市场与销售，他做到了。所以，我们国内的人们所看到的今天美国经济的繁荣和市场的规范，首先并不是美国的先进的技术，而是在繁荣经济的背后，站立着一大批象先生这样的经济理论巨人，由此才会缔造了美国在世界上经济帝国的地位。

 

 

先生的教学风格可用“系统”、“细腻”、“严谨”和“独特”八个字来概括。任何听过先生课的人都有这样的感受，先生在课堂上特别善于倾听学生所提出的各种问题，并将这些问题分别汇总归类，然后，通过旁征正引，运用大量他所实际接触过的企业案例和营销精髓，给出极为合情合理解释，我们听他的课没有感到他是那种极为深奥的理论说教，而感觉就是在听他讲述各种各类的故事，先生能够将他的理论在一种通俗易懂的状态中让他的学生得到极大的享受，先生对自己的理论和思想有着非常深刻的理解，对客观事物有着独到的观察，并将他的理解和观察经常带有创新性地结合到他的授课之中，这对于我们思维和认识的方式产生极大的影响，先生传授给我们的不仅仅是知识，更多的是一种观察问题、思考问题和解决问题的技能，这些都使我原有陈旧的思想观念遭到彻底地清洗，重新建立起对事物分析的崭新思维方式，或者说就是洗面革新。目前先生所教授的专业领域不断扩大，从原有只教授单一的营销管理（Marketing Management），扩展到教授市场营销战略/规划/政策（Marketing Strategy/Planning/Policy）、销售队伍管理（Sales Force Management）、分销渠道（Distribution Channels）、新产品开发（New Product Development）、品牌管理(Brand Management)、商业市场的开拓（Business to Business Markets）、国际商务（International Business）、国际营销（International Marketing）、策略（Strategy）、发展经济学（Development Economics）、城市发展与经济学（Urban Development and Economics）、非营利组织营销（Nonprofit Marketing）、艺术管理(Arts Management)和艺术市场(Arts Marketing)等多方面学科领域。

先生在教学上不但有自己的特色，而且他能做到一边教书，一边搞学术研究，通过对美国几十年自由经济和自由市场的长期观察和思考，结合美国不同历史时期经济和市场的特征，不断寻找企业运营的缺陷，对市场与企业中的关键核心问题给予极大的关注，并倾心竭力地深入探索，不断做出重大的研究结果，从而不断地形成和完善了他的营销理论体系，为美国经济和世界经济做出了巨大的贡献。先生的理论专著自1967年出版的第一部《营销管理》著作之后，到目前为止已经出版发行了他本人以及与他人合作的专著20多部，发表各类专题文章和论文100多篇，他的《营销管理：分析，规划，执行和控制》已经印刷到第13版，是全球相关大学或商学院研究生使用最广泛的营销书籍。

先生的学术地位是伴随着他的科研成就而逐步提高的，先生目前是西北大学凯洛格管理学院的终身教授，但是，在1962～1964年之间他还只是西北大学凯洛格管理学院市场营销系助理教授，经过三年的努力在1965～1968年期间先生被提升为西北大学凯洛格管理学院市场营销系副教授，在1969～1972年期间先生被扶正，成为西北大学凯洛格管理学院蒙哥马利沃德（Montgomery Ward）市场营销的教授，后来在1973～1987年之间成为西北大学凯洛格管理学院哈洛德·T·马丁（Harold T. Martin ）市场营销的教授，最后在1988年至今成为西北大学凯洛格管理学院S·C·“庄臣”（S.C. Johnson & Son）特聘国际市场营销荣誉教授。

与此同时，由于先生的影响力和个人声誉远远超出了美国的国界，成为世界各地重点国家争抢的知名学者，他先后被瑞典斯德哥尔摩大学（Stockholm University）、瑞士苏黎世大学（University of Zurich）、希腊雅典经济与商业大学（Athens University of Economics and Business）、美国最大的天主教大学德保罗大学（DePaul University）、世界最古老和欧洲最著名的波兰克拉科夫经济与工业大学（Cracow School of Business and Economics）、匈牙利布达佩斯经济与公共管理大学（Budapest University of Economic Science and Public Administration）和罗马尼亚布加勒斯特经济研究学院（Academy of Economic Studies in Bucharest）等10所世界著名大学授予荣誉博士。

我的恩师科特勒先生不仅在教学和学术研究领域属于世界级的重量人物，尤其是他能够将其理论与广泛的不同类型国际市场实际状况紧密结合，这是他非常了不起的一种作为，在这点上，在世界范围内还没有哪一个专家学者能够与先生比拟，灵活、创新和适用一直是他老人家一贯思想精髓，他的足迹已经踏遍了广泛的欧洲、亚洲和南美洲等诸多国家和市场，并针对这些国家的市场和企业展开多项咨询和专题演讲，他还建议很多公司运用健全的经济和市场原则，以提高市场竞争力。他还为这些国家的政府有关部门就如何发展和定位的技能和资源提出意见，他还不断介绍世界各地主要国际城市的最新市场发展状况，并同一些公司和其他组织展开专题研讨会。

除此之外先生还是许多美国和外国许多跨国公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的常年顾问。先生通过他的“科特勒营销咨询集团”为这些企业提供销售领域的战略和规划、营销组织、国际市场等方面的咨询服务。这些企业包括：IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克制药（Merck）、霍尼韦尔银行（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）和摩托罗拉公司（Motorola）等。在这些咨询项目实践中，科特勒先生获得了营销理论研究最佳的实践证据和数据，他的很多专业的学术经验都是来自于为这些大型跨国公司咨询服务的实践。他讲到：“我的专业学术经验大部分来自于在咨询项目上的工作，关于市场营销研究与调查，我非常愿意安排在能产生大量证据的最佳战略行动的公司。”（“Most of my empirical work has been in consulting engagements where I would arrange for marketing research studies to yield evidence for the company's best strategy move.”）

 

【参考文献与名词解释】