——“婚后·减” 市场推广案

王如昌北京锐（5倍速）策划机构总经理，中国十大营销策划人，2003年修正骨骼风痛片负责招商及推广，2004年营销转战互连网，3721医药网长年营销顾问，2004年首届中国金凤凰营销奖中一举夺得中国金牌招商经理和实战营销经理奖项，2005年8月劳动和社会保障部颁发营销总监证书，2006年鸭脖子连锁成为当年红为一时的营销话题，2007年为中国新数字电影放映运动的发起者，自此中国电影放映事业推上站新纪元，为中国企业开发农村3、4级终端打开一条新营销之路，晋级中央电视台赢在中国栏目，2008、2009为修正药业、修正保健品公司营销顾问，历年来对皇鸣、亿佳能太阳能、德州扒鸡、万利达电子、海尔电器、中华酒、金天奇，天子福、修养堂、福生堂健康连锁、复方雪参胶囊，蓝猫淘气，美特斯邦威、金钶藏药、易生印帝安、中脉远红、爱丽思朗家居用品、天丽茗茶、七色光、哎呀呀母婴用品、申旺集成卫浴、修正骨骼风痛片、修正金刚片、修正通脉颗粒、修正喉痛灵、修正铬达胶囊、修正疏畅口服液、修正伊更美、修正健酒等16年营销策划与市场实战经验，为50多家企业的产品进行过整合营销策划和品牌打造。著有《明知山有虎》《王如昌策划思想梳理》《5倍速营销观》《老虎不吃草、山羊不吃肉》曾在《中国经营报》、《企业管理》、《中国营销传播网》、《现代经济》等媒体发表系列论文。欢迎各界同仁交流探讨！

     常规减肥产品，定位上是一网打尽所有消费者，大家都在做加法，恨不得把老的少的，男的女的都捞尽。2007年新春伊始，西安智奥生物药业推出的减肥新品——“婚后·减”，逆向思维，在定位上不做加法，不但不去挖掘潜在减肥人群，反而自割其肉，只将产品于婚后女性，精细化运作，结果凭空制造出减肥市场一片新天地。

策划背景与目的

2007年春夏之交，西安智奥生物药业有限公司推出一款以山揸、陈皮、香橼、茯苓、泽泻为主要成分的新型减肥产品——智奥减肥胶囊。效果测试，可以显著提高小肠绒毛的蠕动速度，加速代谢物的排解，阻止脂肪的过量吸收，对营养过剩性肥胖，尤其是小肚子凸起，效果明显，但由于前期市场定位模糊，采取了跟进同类产品的竞争策略，半年多的运作，不但没有达到理想的销售状态，反而使公司贴补进去1000多万元。2007年新春伊始，西安智奥决定对这款产品，进行重新包装、定位，希望在减肥产品销售旺季来临之前将这款功效不错的减肥品重新打造并推向市场。而这个时期，产品名称、市场定位、终端建设都是一片空白。

市场定位

在进行了市场调查，研究后发现，市场上的同类产品定位大都集中是排油、燃脂、排宿便上，在这些表面上看似不同的主张背后，均可以发现它们的雷同之处——即产品的定位点都集中在对产品机理的诉求上，力图通过不同机理诉求制造出自己独特的产品区割；在人群定位上，则是一网打进，没有寻找出人群定位的差异性，这样做的缺陷是显而易见的，一个产品不可能打尽所有的消费者，就象一头牛不可能吃尽所有的青草。

在认真对比之后，西安智奥放弃了贴膏药似的加法定位思维模式，决定避开拼机理定位的老路子，一改 “抓的越多吃的越多”产品定位观念，将这款产品的目标人群缩减为婚后女性。资料显示，60%的婚后女性都会因为特有的生理特点发胖，有购买实力的减肥者都是婚后人群。这样做尽管放弃了青年女性、男性肥胖者，表面看是缩小了产品的覆盖面，但牢牢抓住60%的婚后女性，在激烈的减肥市场中，无疑会分割出一个清晰的减肥市场。

品牌创意

品牌以产品的定位为依托，以婚后女性消费群为目标，西安智奥推出了一款非常有档次新包装，小巧玲珑、白底深蓝背景的白卡盒子，鲜艳亮丽、风格清新时尚，夺人眼球，但是原有的产品名字“智奥减肥胶囊”，没有品牌个性，不利与消费者传播，不利于消费者记忆，所以重新定位一个新的商品名，创意一个有利于传播和记忆的新品牌显得格外重要，经过筛选，西安智奥生物决定启用“婚后·减”这个全新的产品名称，这个品牌的最终确立得益于名字本身所独有的两个优势：

1、迅速分割市场：商品名和目标人群的天然结合，短时间内就能在婚后女性心目中获得一个产品立脚点，让目标消费者感觉到这是一款为她们量身定做的产品，在毫无竞争优势的情况下迅速建立起自己独特的竞争优势，在纷乱的减肥人群中分割出来一个清晰的细分市场。

2．形成市场垄断：这种优势可谓与生俱来、得天独厚，形成了营销学上难得一见的第一效应：“第一说法、第一事件、第一位置、第一产品”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。即便将来有产品仿冒跟进，也无法打破“婚后·减”在婚后消费者心中树立起来的第一形象。只要婚后女性产生了减肥需求，就会自动的、首先想到这个品牌、“婚后·减”达到“先入为主”的效果。基于这种排他性的进入壁垒与原创性的地位的确立，提高了其它减肥产品的进入门槛和跟进成本。

终端选择

在终端选择上，西安智奥生物放弃商场、超市，大药店、小药店、地方、全国一起上的终端模式，将有限资源，有限利用，先集中在样板市场有限的终端渠道上，精耕细作，待作出成功样板后，又由点及面，由局部到整体，进行大终端建设。

1、确立样板市场：西安具有最悠久的人文历史，是现代的医药保健品的发源地，历史和行业的双重背景，使得当地的市场成熟程度不亚于中国任何一座城市。不管是消费观念，还是市场的竞争手段，都是中国最具代表性的市场。基于这种考虑，西安智奥选择了西安为“婚后·减”的样板市场，希望通过样板市场的操作总结运作规律，寻找打开全国市场的钥匙，为全国市场的招商和渠道拓展提供操作经验。

2、销售终端选择：根据“婚后·减”产品位特点，西安智奥变革了大小终端一把抓的模式，以样板市场省会城市的一级大终端100家医药超市作为销售的先头部队，力图通过这100家医药超市的辐射和影响，很好地影响着“婚后·减”在全国的市场布局，同时也利用这100家示范渠道的影响，加强本省60多个县级市场经销商的产品信心，以扩大“婚后·减”的二、三级市场进一步的招商，在企业资源不足和市场经验还不成熟的情况下，西安智奥通过对样板市场这100家药店合理、便捷的管理和市场操控，有效地防止了由于管理、资金的不到位，使各销售终端无法按整体营销策略统一推进的弊端，有效避免了前期出现过的因为无法同步管理，造成价格、促销方式混乱、营销政策得不到很好执行的混乱局面。后来的事实也证明，在部分省会市场启动的两三个星期内，样板市场的二、三级市场就非常容易地招了出去。“婚后·减”全国的招商工作，也由此找到了一种很好的模式。

广告定位

“婚后·减”在广告策略上寻求新意，放弃了多数减肥品 “全身减,同步瘦”的广告诉求策略。将减大腿、减腰腹、减胳膊，减臀肉等众多产品功效进行了整合性裁切，只将广告重点放在减肚子上，这样做的依据是，婚后女性最容易、发胖的部位是小肚子，婚后女性最大的希望就是是臃肿的腰腹能恢复到结婚前的形态，对于全身减的产品功效，消费者已经非常熟悉，如果跟进，很难形成“婚后·减”的功效特色，“婚后·减”把宣传重点放在减肚子上，并将这一点诉求进行了尽可能的放大,对于消费者已经熟知的常规产品功效则有意进行弱化，减小肚子的广告诉求正好与产品的目标人群的最典型肥胖特征——小肚子突起相吻合，在诉求上，直接击中要害，根据这个思路，推出了“婚后·减”的经典广告语：“减凸肚、闪电瘦！”

宣传推广

第一阶段，市场预热宣传，以2、3两个月份为预热期。这个阶段屏除报纸、电视、广播全面开花的宣传策略，只将广告投放在当地的发行量和覆盖面最大报纸《华商报》上，将有限的资金集中于强势媒体，不求面面惧到到，只求一次就能讲透、说细、渗透彻底。在此期间，广告宣传上着中与对产品机理和功效的宣传，每周以两个档期1/4版面的硬广告和1/8版软文进行认知性宣传，这个阶段的广告内容以非常形象的减肥机理和减凸肚的功效强化产品的核心定位。每周4万元的广告投入不求得到资金上回报，只求实现品牌被婚后女性迅速知晓。

第二阶段：活动拉动，在4月份，“婚后·减”宣传重点放在活动拉动上，在这个阶段推出的10元特价体验活动，就是先让消费者以很低的价格拿走产品，试用产品，以期扩大使用人群数量，尽可能多占领市场。在此期间充分发挥报纸硬广告的宣传优势，直接进行活动告知性宣传，在终端上，将产品从货架陈列，直接转移到专柜，并充分发挥各大药店POP海报的优势，直接将活动内容和活动的时间在终端展示出来，极大的调动了卖场的销售气氛。

第三步，特殊推广，在这个阶段，婚后减推出“签约减肥，无效退款”的营销方案，在报纸、销售终端POP配合宣传的基础上成立了销售回访小组，直接走进消费者家中对前期有效的减肥事例进行回访，并为减肥成功者送去奖励的产品，作为回报，这些消费者利用她们知身的减肥经历，在所居住的小区内现身说法，带来大量的口碑效应，彻底打消消费者的顾虑进一步提高了产品的可信度，大量的新顾客在老顾客的鼓动下，掀起“婚后·减”的又一股消费热潮。

市场反馈

事实证明，“婚后·减”的减法定位策略，是可行和有效的，在市场启动的第一天，就接到了167个咨询热线。2007年3月15日，金花、藻露堂、国怡、华旭、同一等西安100家零售药店最新医药销售排行榜的数据中显示，婚后减的指名购买率在减肥产品中名列第一。第一个阶段不但达到了品牌认知名和圈定目标人群的目标，样板市场当月回笼资金21万，扣除广告成本和营销费用，赢余3万多元。在4、5两个月份，“婚后·减”启动第二阶段和第三个阶段宣传策略，西安样板市场日平均销量400盒增加到900余盒，每个的推广费用20万元，而样板市场当月的销售额增长到67万元，所属河北、天津、上海、等16个一级市场2000多个二、三级市场全部启动，销售状况稳中上升，至此，“婚后减”作为减法定位的典型产品在全国市场布局已基本完成。