无条件压货向药店抛出的-----橄榄枝      王如昌

 随着医药市场不断规范，中国各大药品生产企业在OTC营销领域亮出新招。有很多成功也有很多黯然失色，遇到阻力不断向前也有盲目回收市场等等做法比比皆是。橄榄是一种常绿乔木，原产中国。人们将橄榄称为“天堂之果”。　

　　橄榄式OTC营销——“两头小、中间大”中间指的是渠道市场，两头指的是生产企业。

　　坚持的是渠道制胜策略，特别是针对一些刚进入的OTC营销的企业。

　　两头小，小而尖——抓住关键点

　　压货搞活动不能一时兴起，先在人员配置上先做好详细预算，具体分析出市场的开发计划。人员和费用都不能凭空想象进行投入，否则在后期计划投入时，会一省再省。最后无奈下将产品收回。使策略无法再继续前行。两头小，必须要有计划有策略投入。小而尖，抓住关键点并非盲目为了减少投入而放弃市场。

　　关键点在“尖”上！正所谓钱用在刀刃上。

　　业务人员需要时间和市场不断的磨练培养，不是一朝一夕的事情。对于刚进入市场的非专业队伍来说是件难事。产品在市场导入期需要一批优秀的人员一批专业的人员带领下，促进成长。市场的试点目的是锻炼队伍培养队伍并非为了追求盈利和不亏等情况而做尝试的。小，是为了让队伍在试点市场不断成长节省企业的时间成本。尖，是为了让企业的队伍有目的性的培养全国市场的中层干部，让其发挥更大的主观能动性。

　　所以在前期投入一定要做到“小而尖”，却勿盲目，按预算和计划步骤进行。

　　中间大、大而锐

　　中间大，大而锐——稳定经销商、增强合作方信心。

　　在前期铺货时，抓住进店上柜的潜规则。盲目上柜不行，否则会在终端没有销售或非常少的销售，后期阶段退货、滞销想象会比比皆是。最后没有办法的情况下用更加低的扣率去谈判首推。此时都已经非常疲了。也不愿意相信你的宏图大业。如此的中间大，渠道是没有办法大起来的。

　　一级商业和二级商业也是同样的道理，做OTC不是做代理。前期的导入期不能忽视一级二级商业的网络渠道力量。他们不是单纯的中转库，也不是义务的宣传员。无利不传的时代正盛行，先知道哪个环节重要，进货的老板先要满足（货物和礼品），卖货的就要给钱了就是销售提成，不出提成就是老板进再多的货物也会给你放着，结款的会计在钱和物上也要有，更重要的是感情沟通。这样掌握了“潜规则”后，铺货一定要做到“大而锐”！要占据私人终端甚至区县市场终端。

　　 前期一定要满足客户的要求寻找共同发展的切入点。让客户有信心做到首推，切实的做到服务工作。一类和二类客户在不定期开展分销活动，帮助客户进行分销。

　　只有把握住中间的渠道无穷的力量才能迅速的使产品顺利渡过导入期。不赞同此时针对消费者做文章，做消费者的文章，当然此时的提示性广告是必须的，少量的广告投入也是增强信心。也是产品谈判的筹码之一，广告产品还能带动其他产品跟进。或者在消费者间进行宣传是下步需要跟上的工作。先稳定经销商、增强合作方信心，这才是长期需要做的工作。

　　代理和OTC在药品营销领域里面虽说很多地方大致相同，但是OTC更加注重细节和步骤跟进。压货动销一个都不能少，压货环和动销环要相扣。

　　简单的说，OTC营销前期压货的“橄榄式”营销，一定要做到有准备有计划，逐步走向成熟。一颗青橄榄甘涩酸，但是合理的利用后方能清肺，利咽，生津，解毒。

王如昌北京锐（5倍速）策划机构总经理，中国十大营销策划人，2003年修正骨骼风痛片负责招商及推广，2004年营销转战互连网，3721医药网长年营销顾问，2004年首届中国金凤凰营销奖中一举夺得中国金牌招商经理和实战营销经理奖项，2005年8月劳动和社会保障部颁发营销总监证书，2006年鸭脖子连锁成为当年红为一时的营销话题，2007年为中国新数字电影放映运动的发起者，自此中国电影放映事业推上站新纪元，为中国企业开发农村3、4级终端打开一条新营销之路，晋级中央电视台赢在中国栏目，2008、2009为修正药业、修正保健品公司营销顾问，历年来对皇鸣、亿佳能太阳能、德州扒鸡、万利达电子、海尔电器、中华酒、金天奇，天子福、修养堂、福生堂健康连锁、复方雪参胶囊，蓝猫淘气，美特斯邦威、金钶藏药、易生印帝安、中脉远红、爱丽思朗家居用品、天丽茗茶、七色光、哎呀呀母婴用品、申旺集成卫浴、修正骨骼风痛片、修正金刚片、修正通脉颗粒、修正喉痛灵、修正铬达胶囊、修正疏畅口服液、修正伊更美、修正健酒等16年营销策划与市场实战经验，为50多家企业的产品进行过整合营销策划和品牌打造。著有《明知山有虎》《王如昌策划思想梳理》《5倍速营销观》《老虎不吃草、山羊不吃肉》曾在《中国经营报》、《企业管理》、《中国营销传播网》、《现代经济》等媒体发表系列论文。欢迎各界同仁交流探讨！联系电话：13694355665电子邮件：13694355665@163.com