牙膏也分男女了！最近在央视和各地方卫视，纳爱斯掀起了一场“声势浩大”的广告运动。据纳爱斯市场策划中心负责人说： “这是我们采取‘跨性别品类延伸策略’，突破性地推出了纳爱斯男女系列牙膏”••••••据媒体报道，纳爱斯男女牙膏首先选择社交媒体作为营销前沿阵地，在一片讨论声中揭开悬念，如：跟人人网的合作——“神马分男女？牙膏分男女！”活动。但据本人观察，这个活动除了纳爱斯自己觉得是很有“创新”意义和开创社交网络传播之先河外，还不如说是一场电视广告运动战更为准确。　

　
　　纳爱斯男女牙膏，究竟是极具创意，还是陷入了细分的陷阱？抑或是我行我素，坚定的走向前人已经“陷”进去过的道路？纳爱斯男女牙膏将种细分称之为“跨性别品类延伸策略”，还举例说，这是联合利华推清扬洗发水所采用的策略。可遗憾的是，清扬洗发水用了几年时间，花费了数亿的推广费用，却“成就”了一个经典的失败案例，尽管联合利华还不承认，还一如既往的向失败前行。当然，清扬洗发水失败最关键的因素不是洗发水分男女，而是跟宝洁去抢“去屑”这个心智资源。如此说来，用清扬洗发水的所谓“跨性别品类延伸策略”来证明纳爱斯男女牙膏的创新和成绩本身就是非常可笑的事情。　

　　纳爱斯男女牙膏的细分，简单来说，是按照性别标准来进行的细分，但这包含了心理的细分和行为的细分，也就是说，这里有三个变量都很重要。而真正重要的是后两个标准，一个是心理的，另外一个是行为的，也正是因为三个因素交织在一起，让企业产生了一种错觉，觉得如此细分（表面上）肯定有效，但实际上，性别的细分反应在牙膏上，效果未必那么大。

　　按道理说，什么都可以分男女，服装、化妆品、手表、项链、手袋等等，甚至我们每天要吃的米饭也可以进行男女细分。前几年有一个饮料“他她水”，经历了极为短暂的辉煌，而极速衰落了消失了。这个饮料跟牙膏的细分标准和依据极为相似，认为男女的生理特点不一样，应该可以分男女来进行细分、引导。但他她饮料失败了，很多人将其归结为产品质量问题、渠道问题、品牌问题、甚至是营销系统的问题。但本人觉得，从整体来看，他她水的失败是注定的，以上说的几点都不是根本原因：根本原因只有一个：就是这个男女细分是基本无效的。　　

　　近年来，不仅饮料、牙膏进行男女细分，就连白酒也进行所谓的度数细分，本人觉得，牙膏和饮料进行男女细分，还可以说得上一点创新的话，那白酒的度数细分，只能说是企业的营销“偷懒”行为了。白酒市场，最经典的是度数是38度、42度、53（52）度，或者在这些周边进行延伸，其实这也是消费者对于低、中、高度数进行判断的标杆，你推出一个40.8度或者其实完全无法引起消费者的关注，因为他们会将你归结到42度左右这个档次的度数，而且一度、半度的度数差别，到底会对喝酒的造成什么样的正面或者反面影响呢？恐怕完全不能吧。　

　
　　为什么服装、化妆品、手表、项链、手袋等产品的男女细分就有效？而饮料的男女细分就无效呢？原因其实也并不复杂，服装、化妆品、手表、项链、手袋等作为产品的基本类别已经深入人心，就算没有什么太大的差别，消费者也会根据性别将跟自己性别一致的东西进行归类，这已经是一种常识，而不是要进行宣传，告知，或者通过广告唤起一种“区别”和“差异”。有专业人士认为，品牌总是走向“分化”的，这可能来源于定位理论的影响，但笔者认为，短期内表面看，品牌是在“分化”，因为这是初级阶段的表现，而品牌发展到一定阶段，必将走向“融合”。不管品牌、产品还是社会，莫不是如此。因此，不要陷入到“细分”的误区里，因为很多“细分”是无效的，至少不能满足企业目标和品牌发展的需要。

　　细分也是有限度的，不能无限的细分下去。也就是说，细分消费群的时候，我们不能光站在产品的角度，而且更要考虑“有效细分”。什么是有效细分，科特勒的营销管理总结了有效细分的五大特点：第一，可衡量型；第二，足量性；第三，可接近性；第四，差别性；第五，行动可能性。

　　他她水的男女细分、跟纳爱斯牙膏的男女细分虽然有一些不同，但在有一点上是相同的，那就是：足够的“差别性”。男的喝饮料，女的喝饮料，大家不太关注这里面男女性别以及影响有多大的不同，牙膏分男女也类似，这种男女所谓不同、要购买分男女的牙膏的理由，是不是用“口腔环境不同”就足以打动消费者，或者还有什么特别的动力去改变这种“男女不分”的消费习惯。

　　无论从细分的特点和标准来看，纳爱斯男女牙膏的细分都很难说是一种成功的细分；而从销售的角度来说，消费者购买的纳爱斯男女牙膏的理由，显然不是因为口腔环境不同就具有了足够的打动力，因为你根本没有说清楚男女口腔环境到底有什么不同，支撑点在哪？所以，消费者不会因为这个理由而分别购买男女牙膏各一只，反而会觉得不知道该不该买而放弃购买原本想买的一种。　

　　作为中国市场牙膏成功的典范之一：高露洁率先在中国市场打出“防蛀”的概念（实际上，在国际上佳洁士最先研究和得出该结论）；而纳爱斯男女牙膏的分男女的概念难道仅仅是男女性别不同、口腔环境不同，这未免太模糊了，也就是说，这个细分不可衡量，因此，这个细分标准是无效的。　

　　对于细分，笔者认为，一定是要站在消费者角度进行思考，而不是站在企业或者产品的角度来进行考量。短期而言，企业特别是在跨国公司夹击的形势下，进行“细分”是肯定要的，也是必须的，因国内的日化企业的“品牌”很难在“面”上竞争过跨国巨头。但是，细分也可以在其他方面进行，例如地理的，利益的，行为的等等，而不一定是“性别细分”或者产品本身。例如：区域市场的渠道强化，品牌形象提升；发掘某一个时机的、某一个场合的、甚至是某一类身份的细分市场。　　

　　但从长远来看，日化市场也终将是走向融合的一个大趋势。也就是说，某一品类必将有一个或者几个代表品牌，其他的品牌，最后将走向利基和补缺市场。因此，细分的背后，其实还是为了影响和统治核心目标市场，并不断蚕食周边市场，否则就只能被其他品牌超越和边缘化。