背景回放　　

　　原因是这样的，以前张总是和另外一个生意合伙人李总一起经营A品牌，由于张总还在某事业单位任职，商场就一直由李总打理，老张根本不用费心，只是偶尔来看看，等年底分红就可以了，所以对生意是一窍不通，连厨柜材料都分不清楚。但现在情况变了，08年7月李总由于家庭原因突然移民到加拿大，草草的和张总进行了交接，还没有搞明白是怎么回事的张总一眨眼就变成了商场的直接经营者，面对这么一个大摊子张总真是不知如何下手。漏房偏遭连夜雨，商场经理小刘是李总的一个朋友，李总在的时候这个刘经理还马马虎虎的做些工作，可现在李总走了，刘经理对这份工作也就无所谓了，三天打鱼两天晒网，根本看不到他的踪影，张总一气之下把刘经理辞退了。一朝天子一朝臣，刘经理走了，和他关系不错的一个设计师和三个经验丰富的导购也一起流失了，剩在商场的是08年六月份以后新招聘进来的一个设计师和三个导购。无奈的张总又招聘了一个设计师和三个导购来填补空缺，人是招进来了，但生意却一落千丈，都被竞争对手抢走了，设计出的产品更是一错再错，顾客满意度直线下降。做过这个行业的人都知道，设计师和导购没有半年至一年的经验是很难和竞品抢单的。由于没有店长或经理来直线领导和协调，商场内部人员也是矛盾重重，既有对管理制度不满意的也有对其他同事看不惯的。唯一让张总放点心的就是安装队伍还算稳定。手忙脚乱的张总开始按照自己的想法和以前的一些制度进行调整，顾了这里顾不了那里，根本没有思路。也该老张不走运，到了10月金融风暴又席卷中国，这个人口不足百万的南方小城更是经济萧条，作为厨柜上游产业的楼盘萎靡不振，交房数少的可怜，业主手里攥着钱就是不装修，大部分都在等建材价格下降再考虑装修。在这种内忧外患的情况下张总拨通了我们项目组的电话。

　　前期调研

　　我们到达XX市的当天晚上张总就迫不及待的来到宾馆跟我们介绍他目前的情况，希望我们能够帮他稳定市场，实现销量的回升。根据得到的部分信息，项目组和张总一起制定了前期的调研计划，待调研完毕后进行问题的汇总与深入分析，再制定后期的调整与实施方案。调研主要是通过以下几个方面完成的：　　

　　一、 第二天上午我和一个同事以顾客的身份来到商场，接待我们的导购员给我们做了产品介绍，当然我们也得到了自己需要的信息，走出A商场后我们又调研了三个主要竞品商场进行信息收集。

　　二、 下午我们亮明了身份，约了四个导购和一个设计师做面对面沟通，为了能通过与商场人员的深入沟通了解现状，让员工说出自己的心声和我们的关注点，项目组利用承诺打消了她们的戒备心理。

　　三、 通过不记名填写调研问卷。

　　四、 在张总的配合下通过一系列的表格测商场人流量、成交率等关键数据，并结合前期的现场调研进行接单问题分析。

　　五、 详细的收集与分析了08年前10个月的销量，07年的销量，08年的市场操作手法和成效。

　　六、 分析客户构成比例。包括老客户介绍的顾客、促销吸引的顾客、自然单顾客、小区推广等店外营销From EMKT.com.cn吸引的顾客。 　　　　　　　　　　　

　　病因诊断

　　通过前期的市场调研和各种数据分析，项目组对XX市场和A品牌有了更加深刻的认识，并利用营销咨询诊断中常用的SWOT分析法进行了系统分析：

　　优势：

　　一、 A品牌在当地市场已经运作了四年，前期的运作可以说是比较成功，销量一直不错，市场占有率在40%左右，因此积累下了深厚的客户基础。

　　二、 A品牌在当地的口碑整体来看是不错的，品牌美誉度也超过其他几个竞争品牌。

　　三、 A品牌常年在醒目的地方做户外广告，且每年也都在电视台和报纸等媒体做一些促销广告和品牌宣传广告，大部分消费者都知道有这么一个品牌，品牌知名度较大。

　　四、 A品牌的商场面积达到1000平方米，在全国任何一个城市来说都是不小的，在当地市场更是独占鳌头。面积大的商场在消费者眼里是实力与信誉的保障，更容易让顾客放心。

　　五、 A品牌商场几乎每年装修一次，无论是展示效果、产品设计理念都是本地最好的。

　　六、 A品牌是中国名牌产品，产品质量绝对让客户放心。

　　七、 安装队伍稳定，都有着一年以上的安装经验，最长者有三年经验，安装技术过硬，很少出问题。

　　八、 由于张总在事业部门任职，有着良好的社会关系，和地板、卫浴、油漆行业的老板私人关系不错。

　　劣势：

　　一、 商场老板刚刚接触生意，不懂得经营与管理，造成内部混乱。

　　二、 现在的组织模式是安装为独立队伍，直接归老板管理；六个导购和两个设计师平均分成两组（每组有三个导购一个设计师），每组各一个组长，直接向老板负责。由于缺乏强有力的商场经理和店长的协调与领导，团队内部矛盾较多，一些实质性的问题无法解决。

　　三、 导购都是新入职的人员，没有经过系统的培训，因此产品知识缺乏，销售技巧几乎为零，在接单过程中不能充分展示A品牌的优势，很难说服客户，造成成交率不足10%，大量优质客户流失。

　　四、 设计师也是新入职人员，年纪比较轻（23岁）又缺乏设计经验，不能发挥他的“专家身份”；另外由于设计出错率较高也造成成本浪费，顾客满意度下降。

　　五、 以前都是靠李总的个人魅力进行管理，因此缺乏相应的管理制度。现在李总走了，造成管理松散，全凭员工的自觉性工作。

　　六、 客户成交率低，又恰逢金融危机，接单量更少了，相应员工的待遇也比较少，造成员工工作没有积极性。

　　七、 缺乏老员工的带领和指导，工作流程不清晰，退单量大大增加。

　　机会：

　　一、 受金融危机的影响，竞争品牌的市场投入也很小，打压竞品的机会增多。

　　二、 厨柜行业已经逐渐成熟，消费者也越来越理性。简单的降价行为已经不是制胜的法宝。

　　三、 金龙小区将在12月中旬开盘，虽然出售率不高但也要交房400多套，如能大量抢占这个小区的客户，对于A品牌来说无疑是一针强心剂。

　　威胁：

　　一、 产品的同质化越来越严重，竞争品牌已经开始引导顾客的消费心理，利用价格优势打击A品牌。

　　二、 竞争品牌利用高回扣与家装设计师合作，直接把客户带到她们的商场，让客户失去接近终端的机会。

　　三、 在经济低迷的环境下很多准顾客开始持币观望，迟迟不肯装修新房。

　　四、 受经济环境的影响，一些顾客的购买力下降，开始倾向低价位的产品。

　　五、 房地产不景气，一些计划08年底开盘的小区推迟开盘，市场缺少准备装修的房源。

　　实施方案

　　在得出以上病因后项目组制定了两步走的实施方案，并就第一步方案进行了细化，通过和张总进行充分讨论，反复修改，形成以下方案：

　　一、 宏观调整。宏观方面主要是针对商场整体运营的制度、流程和团队打造。

　　1、 提升第一小组的组长小王为代理店长，形成领导核心，统筹店内一切事务。虽然小王进入A商场时间最晚，但她为人踏实，进步很快，接单量也是前三，并且曾经在圣像地板做了一年多的店长，有着较丰富的管理经验。

　　2、 加强和改善每天的例会制度。通过例会进行团队建设，加强内部人员的交流。

　　3、 为每个人制定工作说明书和考核卡。通过工作说明书明确员工的岗位职责，让她们知道自己该做什么不该做什么；通过定期考核约束员工的行为，发现并改正自己的缺点。

　　4、 建立领导与普通员工的沟通机制，加强情感沟通，进行人性化管理。

　　5、 建立内部竞争机制。每个月接单量和销售额第一的小组分别奖励先进Y元。奖金设计即不能太高也不能太低，太低了不能激发小组的斗志，太高了容易引起内部矛盾。

　　6、 和商场人员一起建立各种商场日常管理制度，并带领商场人员进行学习。

　　7、 建立一系列的工作流程，如接单流程、设计流程、互检流程、跟单流程、服务流程等，要求所有人员必须按照相关流程进行工作，相关领导可直接按照流程对各种工作进行检查与考核。

　　8、 推荐张总去附近做得好的其他A品牌商场参观考察，并与他们建立直接联系，遇到问题多沟通。

　　9、 介绍张总参加各种相关培训班，迅速建立经营管理的理念。　　

　　二、 微观调整。微观方面主要针对客流量、成交率、客单价三个方面，目的是尽快提升商场销量，有了销量就有底气。

　　1、培养商场自己的培训师，打造学习体系，实现商场的造血功能。学习是一个长期的过程，要想成为销售高手必须通过不断的学习、总结、再学习、再总结才能成功，指望通过一两次培训就能把销售业绩提升很高是不现实的问题，因此我们让代理店长小王任商场兼职培训师，由本人亲自进行了一天的培训师基础培训，并制定了为期两个月的商场内部提升计划。以后可直接按照计划执行，如有其他问题则可再与笔者进行沟通。

　　2、进行为期三天的产品知识和销售技巧培训，参训人员为商场导购和设计师。产品知识是销售的基础，很难想象一个不了解自己产品的销售人员是怎么把产品卖出去的。我们根据调研结果进行有针对性的培训，补上她们的短板。当天学完后留课后作业，第二天就前一天的内容进行考试，考试不过关者安排时间补考。销售技巧不是单纯的讲出来的，而是“练”出来的，讲完后直接进行模拟训练，在训练中发现问题、解决问题。

　　3、提炼打击竞品的话术。项目组根据A品牌的特点和通过市场调研对竞品的了解，制定了一套话术，专门打击主要竞争对手。强化A品牌的卖点，帮助顾客分析厨柜的优劣，引导顾客如何选择一款适合自己的好厨柜，从而打破竞品的价格优势。

　　4、把顾客常问的问题进行总结与提炼，形成固定模式，要求导购死记硬背。这点不需要培训，直接进行考核。

　　5、联系A品牌厂家的设计培训人员进行设计培训，总结以前设计出错点，降低设计出错率。

　　6、利用张总的社会关系建立品牌联盟。选择和A品牌地位一致的四个品牌如大自然地板、马可波罗瓷砖、科勒卫浴等组成异业联盟，实行客源共享，费用分摊。事实证明正是这种联盟方式在低迷的经济环境下为A品牌带来了大量的客源。（具体方案 略）

　　7、在金龙小区开盘时进行小区推广。通过终端拦截抢占客户资源，并适时建立样板间进行宣传。（具体方案 略）

　　8、通过配套销售和提高对配件产品的提成，提升了销售人员的积极性，提升了客单价。

　　后记

　　此次诊断与咨询一共用了10天的时间，项目组由两人组成，由于时间有限而没有能完全协助XX商场进行方案的实施，但一直进行了电话跟踪和指导。实施的第二个月接单量和销售额都达到了45%的增长，也算比较成功吧！