遭遇“设计”之惑

    在做家居建材的终端管理时，笔者就没少和各大装饰公司的家装设计师打交道，和他们打交道的原因只有一个——带单，多带单，多带大单。当时笔者就发现，有些家装设计师一个月能接3-5个家装单，而有些家装设计师2个月只能接一个家装单，甚至连一个都接不到，当然多接单的设计师名气越来越大，以后接单也越来越多，腰包也越来越鼓；那些接单少的设计师大多一直在贫困线挣扎，甚至转行。原因何在？

    现在又遇到了类似情况。目前所服务的公司，由于工作原因笔者一直兼顾品牌营运中心的管理工作，两名平面设计师（都是大学毕业一年左右）也自然就成了我的助手。最近发生了两件事引发了笔者对设计师这一工作的深深思考：

       1、主题活动设计延时，设计师只会“画图”。

    五一节期间公司做了一个全国性的主题活动，六月份针对仿冒产品笔者发起了一个以打假为主旨的主题促销活动，所有的这些活动都离不开一些基本的宣传物料即平面物料，包括吊旗、展架、易拉宝、舞台背景等。活动整体方案两天就基本搞定，但平面物料的设计却遇到了瓶颈，经过五天的草稿、修改最后才终于敲定，这中间费了N多脑细胞，基本是笔者坐在设计旁边指挥，设计师只管画图，笔者充当了“设计”的功能。

      2、经销商不满，退回设计方案。

        5-6月各地经销商做的宣传推广活动比较多，平面物料的设计任务当然就直接落在两个年轻的设计师身上，由区域经理转达经销商的目的，公司设计师制作。按道理来说这些都是比较简单的事情，但问题还是出来了，几位老经销商对设计作品一直不满意，连续几次把方案退回，直到笔者参与进来进行指导后这几位老经销商才满意收货。

    原因又何在？相信您在看完下段笔者的一次亲身经历后就会有所感悟。

 

                                                    一席话点醒梦中人

       2009年春，受某品牌橱柜企业的邀请笔者来到贵州省会贵阳做终端导购培训，听课的学员是该品牌贵州省各专卖店派来的导购，大概有十几人。由于听课人数不多，笔者索性将上课地点安排在专卖店内，一来可以在讲课过程中直接面对产品讲解，二来可以随时做模拟训练，场景逼真，效果好。培训的内容为企业文化、产品知识、销售技巧和沟通技能。三天的培训过程中笔者发现该店的设计师小孟一直坐在后面听课，并积极发言、提问，用心程度比那十几名导购还要高。

    会后笔者诧异的问道：“小孟，为什么你不去做自己的工作而一直参加导购的培训？”

    小孟的回答令笔者为之一震：“王老师，虽说我是设计师但我的工作重点不在于设计，而在于与顾客的沟通。其实我非常喜欢销售的培训，我听课的目的是要多了解我们的产品特点和沟通技巧，设计师的正常工作是画图，根据顾客的需求设计橱柜，给其量身定做。哪个设计师都会画图，都会用圆方软件和CAD，如果只是从这个层面去发展自己我就陷入了俗套，完全成了绘图员，根本就谈不上设计“师”，和一般的橱柜设计师没有区别了，其实橱柜设计师最主要的功能不是画图而是“设计”与“沟通”，我需要做的是把公司的理念与顾客的需求相结合，将人性化、利益点、操作性等融入其中，使我设计的产品更加符合顾客的需求，给顾客带来最大的利益。设计完之后还要与顾客进行深入的沟通，让顾客接受我们的产品和理念，最终认同我们的品牌接受我们的设计思想，只有这样我的成功率才会高。不瞒您说，只要是我接手的客户，成交率能在90%以上，基本上没有跑单的，而且单值我会越做越大，经常出现翻翻的现象，前天那个客户预算在30000左右，最终我给设计成了一个60000元的大单，顾客不但没有流失反而一个劲的感谢我，说我为他着想，这就是我的“设计”与“沟通”的结果，所以以后我还要向您多请教。“                     

    太对了，设计师的主要功能就是“设计”与“沟通”！

 

                      设计师的主要功能就是“设计”与“沟通”

    设计师的“设计”与“沟通”功能如何理解呢？笔者认为，“设计”即结合本企业、品牌、产品的核心价值与顾客的实际情况和需求，为顾客量身打造需要他的产品，体现出对顾客利益的关注与关怀；“沟通”即在站在对方利益思考的角度上，把我们的信息、思想、理念、情感有效的传达给对方，并打消对方的疑虑，使对方愉快的接受我们的信息、思想、理念、情感，最终达到双赢的结果。沟通对象范围比较广泛，包括自己的企业、品牌、产品、顾客和其他信息接受体；沟通的主体是双方甚至多方；沟通的过程是信息、思想、理念、情感的发出、接收、解码、回馈，并不断循环，直至最终认同并落实到行动上。

 

             平面设计师如何做好 “设计”与“沟通”？

    笔者认为平面设计师要做好自己的本职工作就必须将“设计”与“沟通”融为一体，重点从以下几个方面入手：

    1、深入了解品牌核心价值、品牌理念、品牌定位、品牌使命、品牌愿景和品牌的释义；

    平面设计师一般隶属于市场部或品牌部，他们所从事的一切设计都和品牌有关，都应该以品牌核心价值为中心，围绕着品牌的理念、定位、使命去设计平面，为品牌的打造着想，而不是只想着美观与实用。

 

    2、了解品牌的发展阶段，不同的阶段传达的主旨不一样；

       由于受到某些所谓品牌专家的影响，很多家具企业在品牌宣传上不考虑其发展阶段而过于追求“形象”，最终做出的广告概念化太强，完全是在考察观众的抽象思维能力，结果是谁都看不懂。对于平面广告而言，笔者认为在品牌的发展期企业应该以品牌认知度宣传为主，让受众者认识这个品牌，了解这个品牌，这时的广告设计需要简单、明确，让人一目了然，不能产生过多的联想；在品牌成熟期前段以美誉度宣传为主，让受众喜欢上该品牌并成为忠实的拥护者，广告设计最好加入事件营销，或和其他美好的东西与事件进行捆绑，四两拨千斤；在品牌成熟期其他阶段以提示性为主，让受众意识到这个品牌就在身边，能随时找到并购买该品牌。

 

    3、从平面物料的使用场合和市场实际情况出发，有针对性的设计画面；

    平面广告的使用场景不同，其设计的画面完全不同。如，用在商场外的墙体、门头、天柱广告等户外宣传LOGO就必须要醒目，以图画为主，文字不能太多，因为消费者看这样的广告不会带有特殊的目的心理，也没有过多的时间，他们更多是不经意的看到或一扫而过，如果LOGO太小则消费者看不到，也不会刻意去看，如果文字太多则消费者什么都记不住；用在店内的广告LOGO就可以适当缩小，品牌荣誉、企业文化等方面的内容就要适当增加；促销活动的平面广告，促销主题就必须要醒目，促销内容脉络就要清晰，但需要注意的是外发的促销广告要有吸引消费者的“焦点”，促销具体内容可以模糊，但“焦点”必须明确，店内的促销广告则具体内容要非常详细……

 

    4、充分考虑广告的目的，并结合受众群体的接受能力，不同的目的设计内容不一样；

    广告的目的是公司的主观目的，是站在自己的角度上希望达到的目的，设计师在了解目的后还必须充分考虑广告受众群体的接受能力，否则广告的效果会大打折扣，广告费全部打水漂。如，企业的目的是做品牌广告，那就必须在平面上体现出自己品牌与其他品牌的差异性，更多的体现出与众不同，包括品牌荣誉、企业规模、产品特点、受欢迎程度等，总之让受众群体记住你的品牌，让你的品牌占据受众群体的心智资源；如果目的是直接带动销量，那就必须要体现出购买你的产品给他带来的最直接的利益和最眼前的利益；如果是给经销商看得广告，则要体现出企业在生产、制造、渠道、宣传和对经销商支持的力度，能给他们带来信心；如果是给物业连锁系统看的广告，则需要体现企业在渠道、服务和市场运作方面的大手笔，因为物业更喜欢这些……

 

    5、不同时间点和活动运用不同的设计元素；

    每个经过品牌规划的企业都会有品牌元素的图库，一些经验不足的设计师在设计中几乎完全照搬这些元素，一年中所做的平面都一样，完全是模式的COPY，找不出与时间、活动主题相关联的背景元素。笔者认为每次的平面设计必须要考虑发布的时间，活动的主体。如：冬天发布的平面广告尽量以暖色调为主，这样能在严冬中给受众者带来一丝暖意，容易吸引人注意并让人接受；夏天发布的平面广告尽量以冷色调为主，可以在炎炎夏日给人带来清爽，使人赏心悦目；开业活动的平面尽量以红色为主或加入红色的元素，给人带来喜庆的感觉，用红火的氛围激发消费者的冲动心理和热闹的场景；如果是主题活动则还要考虑活动的主题和哪种颜色较为接近，用接近的颜色深化活动主题。

 

    6、画面设计需主题突出，让受众者聚焦；

    平面画面的内容设计需考虑四要素，从整体上提升画面的品质。

    第一、主题突出。

    设计的每一个平面都有他的内涵与主旨，都有要表达的意义与思想，如果主题不突出则失去了宣传的原有意义，就像写文章一样，一定要有主要思想，并且简单易懂，直击受众内心。为了达到突出主题的目的，设计师在设计完毕后最好找不相关的人员预览，看看他们是否能看出主题，并加以校正。

    第二、图文并茂，焦点突出。

    做平面就像做PPT，大篇的文字肯定没有人看，全部是图片受众群体又看不懂，所以要想让人看得懂又愿意看必须用图片做主导来渗透主旨，再加以简单的文字描述使受众一目了然。画面的设计上要利用某一个点来吸引眼球，这个点即可以是文字也可以是图片，效果是让受众群体一眼就找到感觉，能在众多的广告中使自己脱颖而出，用一句大白话来说就是观众为什么要看你的广告。

    第三、色彩搭配合理。

    最能体现平面效果的无非巧妙的利用图片，并利用色彩搭配吸引眼球，传达主旨。所以在色彩的选择上即不能单调，也不能太花哨，即要与品牌元素相结合又要醒目突出，既要符合大多数人的审美观点又要独特新颖。

    第四、要有品质感，与品牌定位相符合。

    平面广告是企业VI系统的重中之重，每一个规范的企业都会给自己的品牌提炼核心价值，进行市场定位。如何把该品牌的核心价值传递给对应的消费者？如何让目标群体了解该品牌的释义、文化与定位？广告宣传无疑是重要的渠道之一，这也是各个企业大手笔做平面广告宣传的原因。因此平面广告的设计一定要围绕该企业与品牌的内涵与定位，使自己要传达的信息与目标群体接收的信息对等。

 

    7、深入市场，了解经销商的心声。

    目前笔者发现大多数企业的平面设计师基本是坐在办公室画图，商场传来方案后设计师按照方案出平面；公司有大型活动时设计师按照要求作图，一天天的时间都在“设计”，很少有人下市场走终端了解这些平面的使用情况和使用效果，更没有关注过竞争对手的平面宣传状况，这样缺乏市场基础的闭门造车又能造出什么样的好广告？

      在此笔者建议家具企业一定要安排平面设计师下市场，走终端，去研究自己的设计成果和其他品牌的设计理念与元素，从市场上找灵感，而不是坐在办公室凝思苦想或百度上搜素材，如果有条件最好懂些推广经验，这样才能有的放矢。

 

                                                                     小结

    平面设计是一个充满挑战与创新的行业，担负着企业、品牌与消费者沟通的重任，企业对平面设计师的要求一定要高，平面设计师对自己的要求也一定要高，这样才能真正设计出符合企业符合市场的作品。CAD、CorelDraw、Photoshop等软件只是一个基本工具，会使用这些还仅仅是最基本的能力，更谈不上“设计”谈不上“师”，只有与市场、营销、消费者、企业、品牌、产品等一系列元素完整的结合才是一名合格的企业平面设计师。

    这是一名营销人员对平面设计的理解，如有不到之处敬请指正！