在“三公消费”被严令禁止之后，整个中国的中高端餐饮行业受到影响严重，为了求得生存，很多中高端餐饮企业开始加强营销推广工作，期望通过创新性的营销策划谋求低迷中的突破，在中高端餐饮低谷中寻求出路，谁料想，湖南长沙一间自助餐厅没有走出“低谷”却误入“低俗”之中，餐厅服务员穿比基尼上班实在不是什么好的营销手段，却被营销专家批为营销无知。

比基尼事件回放

湖南长沙一间名为“某某某”的自助餐厅要求服务员必须穿比基尼迎客，同时还推出“穿比基尼吃饭免单”的服务。店主称，这种标新立异是无奈之举，因为“禁酒令”出台后，来公款消费的几乎没有了。而对于店家的这种标新立异的营销方式，市民则褒贬不一。

对于这样的“营销手段”，当然来自各方的接受度非常不同。据称，长沙一市民带着16岁的儿子前来就餐，就被现场的比基尼美女们给惊着了，于是，饭也没吃好，就愤而离去。当然，仍然有年轻的白领们能够接受这样的独特的服务方式，男士自不必说，这么多比基尼美女当然养眼，有的女士看着也不别扭。甚至一些高校大学生为了吃得广告中所说的免费晚餐，竟然也光临了“比基尼派对”，在大厅中央，一张长条桌上坐着8名同样穿比基尼的年轻女子在吃着海鲜。了解得知，这几名年轻女子是来自某高校的学生，她们在网上看到“穿比基尼来吃饭可以免单”的消息后，结伴来到了这里享受“免费晚餐”。“我觉得这种方式很有创意，我们几个都是学舞蹈的，穿比基尼很平常，没有觉得不妥。”一位同学说。

“比基尼事件”营销分析：莫把低谷带进低俗

从这起餐厅员工穿比基尼上班服务的营销事件来看，虽然，该餐厅因此赚足了眼球，不但整个长沙城因此而轰动，就连整个全中国甚至世界范围内都会有报道，显然，如果单单从事件的传播覆盖面来看，已经达到了目的。然而，营销传播的目的是要与目标消费群体建立起足够的沟通，能够把消费者吸引过来进行消费，并能够持续地产生营销效应，此次事件显然并不一定能够产生上述营销效果，甚至在互联网上招来一片骂声。

北京隆驰欧比特首席营销策划专家利均对于这一事件进行了详细地分析，认为此次事件营销的策划并不高明，此次事件的后续处理如不慎重甚至有可能给整个餐厅的经营带来危机。

首先，“比基尼事件”的营销策划忽略了对营销环境的分析。一个好的营销策划首先要对营销环境进行调研和分析，然后根据整个营销大环境来判断营销趋势和方向。显然，“比基尼事件”的营销策划者缺乏对于营销环境的洞察，忽略了任何营销策划创意和创新都有其发挥作用的环境因素，再好的营销创意和营销创新如果脱离了特定的营销环境也可能一文不值。 总结起来，这次“比基尼事件”的营销策划从三个方面脱离了营销大环境：一是整个社会的人文环境，中国社会尽管已经处于较高的开放程度，但中国消费者还无法接受这样的服务模式，男性消费群体出于好奇还好些，女性消费群体就有可能对此产生厌恶的情绪；二是缺乏对于营销软件和营销硬件之间关系的科学思考，也就是违背了这一服务模式所处的自然环境。如果这一服务模式出现在旅游风景区或者某些娱乐区或可被消费者所接受，但普通市民是无法接受他家旁边有这样特殊服务模式的餐厅，更不会主动去光顾；三是十八大以来所面临的政治环境也不允许这样的服务模式出现，受到各路媒体的谴责甚至炮轰在所难免。

其次，“比基尼事件”的营销策划违背了STP营销理论。我们都知道，做好营销策划的关键一环就是做好STP策略，即细分市场、目标市场和市场定位策略。从上面的事件当中，我们看到了反对者愤而离去的场景，同时，我们也看到了对于比基尼服务的赞同和支持的食客，当然，还有因此而穿着比基尼来就餐从而获得免单的食客。因此，我们可以得出一个结论，虽然这一营销事件被大部分人所诟病，但还是有很多人表示赞同或者接受的态度。正是因为如此，如果这一营销策划能够事先做好STP策略，合理地做好细分市场、目标市场和市场定位策略，把比基尼事件做成针对特定的消费人群进行诉求，然后，为这些目标消费群提供“穿着比基尼”服务员提供的服务，可能就不会引起普通消费者的反感。当然，前提是餐厅能够独立分割出一块属于比基尼服务的就餐场所，与普通就餐分割开来。

再次，“比基尼事件”的营销策划忽略了“5VO价值导向营销理论体系”。从5VO价值导向营销理论体系来看，企业的任何市场营销活动都是为了满足多方价值的实现和平衡，即顾客价值、企业价值、社会价值、自然价值和道德价值的实现和平衡。任何一个好的营销策划都不可忽略营销价值的实现，如果企业只顾寻求好的营销创意而忽略了营销创意对于营销价值的实现的影响，那这个营销创意就不是一个好的营销创意。其实，过去十几年来，一直有营销专家和消费者在批评一些看似不上档次的创意，但事实上，这些看似低层次的营销创意却带来了良好的营销效益，显然这样的营销创意并不是低水平的，甚至可以称为超高水平的营销创意。比如，脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告创意，还有叶茂中这厮的“怕冷就穿北极绒”的广告创意，以及娃哈哈早期的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告创意，等等，他们无不受到来自消费者和营销专家的批评和指责，但这些产品无一例外地取得了望尘莫及的营销业绩表现，这就是营销创意对于营销价值的实现的作用。这是一个方面，营销创意要能够创造价值，另一个方面就是营销创意要能够保证上述提到的五个价值的均衡实现。从比基尼营销策划实践来看，它既没有给餐厅带来营销业绩的提升，当然也就不可能带来营销价值的实现，又不能够合理地创造顾客价值、企业价值、社会价值、自然价值和道德价值的均衡实现，因此，基本可以判断这是一个既拙劣又无效的营销创意策划。

最后，“比基尼事件”营销策划没有认清“雅与俗”之间的关系。从某种角度来说，如果真要把此次营销事件定位一下的话，或者可以认为是文化营销事件。比基尼本身来说，并不能简单地认为其是俗是雅，它只有与特定环境、特定场合、特定穿着群体、特定目标受众群体结合起来才能分辨出俗与雅。就像我们不能说从事跳水和游泳的运动是俗一样，就像我们不能说比基尼或者内衣模特表演是俗一样，就像我们不能说人们在海滩上晒太阳浴是俗一样，这时，无论是比基尼的穿着者还是现场的观众都不会被批评为俗，甚至像运动和模特表演还被人们称为高雅的文化。然而，很多事物一旦脱离了特定的场合就会显得很俗，同样是玩扑克牌，有的人玩的是魔术，有的人玩的是赌博，大相径庭。此次餐厅穿着比基尼提供餐饮服务怎么也无法相像其具备常规思维的合理性，从某种程度上甚至比过去曾经出现过的“人体宴”更加不可理喻，因为人体宴尚可视为日本泊来品，找到一定的合理依据，此种穿比基尼提供餐饮服务就根本找不到相关依据了。

提高营销素质，不用“低俗”亦能走出低谷

营销策划专家利均多年来一直在关注企业家和营销人的营销素质问题，他一直在呼吁企业家和营销人提高营销素质，只有营销素质提高了，中国的市场营销才能够更上一个台阶。其实，营销策划和营销创意除了需要专业的知识和技能之外，就是要注意营销策划和营销创意的价值实现能力，那些看似光鲜独特差异性很大创新性很强的营销创意并不一定是好的营销创意，因为它没有带来营销价值的实现，而有些营销策划和营销创意看似平淡通俗，却能够带来营销价值的实现，前者就不是一个好创意，后者显然就是个好创意。

营销策划专家利均指出，近两年，中国经济面临着来自内部调整和外部危机的压力，的确很艰难，尤其是那些完全依靠自身能力的中小型民营企业就更加困难，尽管如此，困难摆在那儿，就一定会有解决办法，关键是企业家和营销人要做出正确的营销洞察和营销判断，切不可病急乱投医，盲目使用随性而出的营销创意。营销是一个系统工程，营销创意是一个受多个方面制约的头脑智慧艺术，不用“低俗”亦能走出低谷，路就在脚下。