如今的中国饮料市场风起云涌，无论是固体饮料还是液体饮料都在创新的道路上奔跑，力求通过时尚化差异化的创新带给年轻消费群体以全新的消费体验，继而从激烈的市场营销竞争中脱颖而出，尽早摆脱纠缠不清的竞争格局。因此，我们也发现，饮料行业是最喜欢与营销策划咨询机构合作的行业之一，很多饮料企业为了做好营销策划工作，甚至一次性请两至三家营销策划机构为其提供服务，也有些饮料企业为了快速取得成功，频繁地更换营销策划服务机构。六个核桃在投入央视广告之前，就先后与五家营销策划机构合作过。

 

北京天策行营销策划机构近年来也与国内很多饮料企业进行过深入的合作，其中包括中粮悦活、蒙牛、露露、富程等年产值超过十亿元的大型饮料企业集团。总结起来，我们发现，饮料营销策划难度越来越大，原因不在于市场竞争愈加白热化，而在于饮料市场的发展变化过快。因此，我们认为，饮料营销策划必须紧盯市场，稍有迟疑，尚未上市的新产品可能就成为落伍者。

 

饮料产品研发要紧盯住市场前沿

 

有人会不解，营销策划人与饮料产品研发关系到底有多大？其实，做为饮料营销策划最为重要和核心的环节之一就是产品研发体系的建设，营销策划公司必须在饮料市场营销趋势的大背景下，为企业研发部门制定科学有序的产品研发体系，保证饮料企业时刻把握住市场前沿的脉搏。

 

通常，北京天策行营销策划机构会将饮料企业分成三类，第一类是产品持续稳定深度分销型，第二类是产品基本稳定分销拓展型，第三类是产品尚不稳定拓展跟进型。第一类饮料企业就像露露一样，产品在相当长的营销周期内保持不变，企业营销重心放在渠道深挖深度分销上面；第二类饮料企业就像中粮悦活，产品在相当长的营销周期内保持基本不变，但是还会有一部分具有较强影响力的改变；第三类饮料就是像富程魔娘，产品尚未得到市场的充分肯定和认可，企业需要在探索中做出合适的取舍判断，最终形成一定营销周期内相对稳定的产品。

 

第二类和第三类饮料企业的产品研发任务非常艰巨，当然面临的竞争也非常激烈。因此，我们要求这类新产品一定要紧盯市场前沿，甚至要走在市场的前面，开发出或者发掘出具有普遍消费感觉的产品，这类饮料产品不但要能够满足消费需求还要具备发掘潜在需求的能力。当然，第一类饮料企业也需要不断地研发新产品，希望通过稳定的渠道资源扩展市场。

 

从北京天策行营销策划机构研究结果来看，饮料产品的市场淘汰率相当高，大约有95%以上的新产品无法维持正常销售一年的时间就销声匿迹，而能够留下来的那5%的新产品就是在研发上和营销上与市场结合最为紧密的产品。

 

饮料产品品牌要抓住创新元素

 

饮料品牌建设上是一个持续不断创新的过程。无论是历经百年历史的饮料巨头可口可乐和百事可乐品牌，还是新科状元王老吉品牌，其在品牌运营上都要紧扣时代特征，持续不断地进行品牌创新。

 

从饮料老品牌来看，几乎每半年都要进行一次全面的品牌审计，同时进行一次全面的品牌创新元素的提炼和品牌元素的再创新。很多竞争比较激烈的饮料细分品类，包括奶茶、果蔬汗等产品，其甚至进行不断地品牌营销创新，在销售旺季进行不间断地品牌创新元素的传播推广。

 

北京天策行营销策划机构研究认为，饮料品牌创新主要可以从品牌元素、品牌形象、品牌价值、品牌序列、品牌消费理念以及品牌传播等几个方面着手。企业在进行品牌创新过程中，一定要严格遵循品牌战略目标，不可为了创新而创新，盲目进行品牌创新。基于品牌战略的品牌创新主要考虑以下几个方面的因素：市场环境、竞争格局、渠道布局、消费趋势、细分市场、传播环境等。企业一方面要按照品牌战略进行不间断地品牌创新，另一方面也要时刻关注相关市场因素的变化做出针对性的品牌营销创新举措。套用足球术语，就是一方面要保持自己的阵型不被打乱，另一方面又要进行临场的随机应变。

 

饮料营销策划要时刻掌握渠道网络动态

 

北京天策行营销策划机构是一家专注于实战营销的公司，因此，有时候我们会把所有的策划创意行动方案都看做工具，而当我们执行了这些工具，最终结果就是销售额和市场可持续发展性。因此，我们在营销策划过程中，就非常注重营销渠道网络体系所发挥的作用。

 

北京天策行营销策划机构认为，营销渠道网络体系最重要的功能之一就是传递价值。由于饮料消费快速多变的特点，做为饮料企业，保证整个营销渠道网络体系正常运营非常重要。为了能够时刻保持并监控整个渠道网络体系的运营，北京天策行营销策划机构研究成功《饮料精网工程》，通过饮料精网工程，饮料企业将整个营销渠道网络体系编织成为一张有机的大网，打破了过去传统分区域单打独斗的区域销售模式，使各级渠道商和终端零食商甚至包括消费者在内建立起互动机制，在这种互动机制中，可以科学地实现物流、现金流和信息流的流动，尤其是信息流之间的流动和共享机制，让过去死气沉沉的表急态网络成为活生生的动态网络。

 

天策行营销策划机构饮料精网工程的打造，彻底激活了厂家、商家和消费者三方的市场能动力，改变了饮料市场营销的竞争格局，使很多后进入品牌也能采取先发制人的营销措施，改变了很多弱势饮料企业受到传统大品牌企业不正当竞争威胁的局面，小企业也能开创大场面。

 

自从2011年以来，北京天策行营销策划机构又针对中小型饮料企业开发出了“托管式饮料精网工程”，集营销策划、品牌策划、营销托管、渠道精网体系建设、终端精网体系建设和渠道动销体系推动为一体，帮助中小饮料企业和新进入品牌实现全面的营销服务，解决了中小饮料企业和新进入品牌销售人力资源、渠道商资源、终端零售资源和运营经验欠缺的不足，为其顺利开拓市场找到了捷径。

 

（作者：利均，北京天策行品牌顾问机构专家http://www.tiancehang.com ）