十年前，你我请客吃饭，对于不喝酒的客人，我们都愿意点个露露给他，在当时，那不仅代表了对客人较高的尊敬也代表了对其较高的待遇和重视。十年后，酒席饭桌上，却很少见到露露的身影，它依然存活在我们的生活之中，但却被果粒橙，王老吉和各式各样的碳酸饮料所替代，大家开始觉得露露拿不上台面。这个领先植物蛋白饮料市场的寡头企业，这个销售规模10亿左右的老品牌，却在模仿、循环与创新风起云涌的时代渐渐滑下风口浪尖，当年的辉煌已不复存在，拓宽市场又遇到瓶颈，退回原地挽留老客户成了下下之策。

虽说植物蛋白饮料的市场规模本身并不大，露露已经占了行业30-40%的市场份额。但是一个存活十余年的老品牌却抵不住王老吉与脉动等新品牌的后来居上，这不禁让我们感叹，露露，你是真的是被自身行业市场所局限？还是因为你一直穿着陈旧的营销外衣，导致你跟不上时代的步伐？

露露，是否从战略上就错了？

我们说，露露上不去的最根本原因，不在推广，不在公关，而在战略。在这个提倡文化大发展的时代，一个历史性的老品牌没有把文化延续到企业及产品的概念上，这是露露失败的原因之一。王老吉，名字够老，够土，但是，却深受年轻人的欢迎，因为在消费者心理，王老吉是正宗，是传统，是精髓。而同样的，在消费者心理，露露又是什么呢？是一个不温不火到今天的杏仁饮料？是一个即使把代言人直接印在饮料罐上也依然迈不出行业的牌子？还是一个十年来一点都没变的品牌？我们只能说，露露的高层管理人员很懒。懒得给自己十余年的老企业和老产品建立文化的名片，懒得给自己的好产品延伸概念，更懒得给它们更新换代。

2007年，露露好像意识到了问题的严重性，他们知道如果不推陈出新，企业是注定发展不下去的，于是，露露牟足了劲，在2008年推出了一款高端产品——露露美颜坊。本想借势奥运年翻身，产品代言人也从许晴变为大S，广告直投与推广翻天覆地，但是这一次，露露依旧没有成功，销售情景不容乐观，并且又一次在行内外产品大战中败下阵来。这一次露露败得不是别的，依旧是战略。在商超，我们看到的美颜坊不是创新，而是露露旧产品的延续。一个品牌，如果不出创新产品，而是一直延续旧的概念，加上新包装，提高价钱，砸钱请代言人，满地铺广告，喊着要走高端，即使新产品的TVC文案写的再怎么花俏，也依旧打动不了消费者，因为消费者看到的只是老产品的影子，市场看到的是老套的营销手段。挤在货架上露露老产品旁边的新产品露露美颜坊，无论从价格，从创新，从认知度，从品质都无法与消费者产生任何共鸣，低端市场不认同，高端市场不苟同，露露的战略错误，让它再一次身在夹缝之中，痛苦不堪。

露露，靠品牌支撑还能残喘多久？

究竟是营销先行还是品牌先行？这是一个再简单不过的问题，在真正的市场实战中，两者需并驾齐驱，缺一不可。好的品牌推动营销，好的营销制造品牌的影响力与附加值，品牌附加值的创造与提升，推动市场更好的发展。而露露，无论从产品本身的包装设计还是品质上，都让我们为它捏一把汗。十年前，我们手里拿一瓶露露，是时尚，十年后，没人再愿把露露拿在手里在大街上溜达，露露究竟是怎么了？也许有些人觉得没有这么严重，露露依旧卖的很火，但是我们看到的却是在众多新品牌拼命抢占市场时露露的挣扎与尴尬，这不该是一个行业领航者应有的表现。杏仁露产品的技术含量本就很低，这让很多模仿者抢占了市场先机，露露十年不变的味道与包装，让爱它的人不断减少，让不爱喝它的人还是不爱喝，让没见过它的人很少选择它，消费者看到的不是坚持而是老旧。露露的品牌附加值不足，致使其只能在以前的光环下生存，很难再迈出一步，虽然我们承认，露露其实已经在很大程度上得到了消费者的认可，也的确积累了口碑与强大的影响力，但是如果一直不变，品牌勉强支撑产品，产品却不能帮助品牌再度提升，那么，在老品牌的光环下与激烈的竞争中，产品还能残喘多久呢？

露露，如何脱掉你陈旧的营销外衣？

这些年的露露，在品牌力跟不上的情况下，却依然披着陈旧的营销外衣不肯脱下。在渠道方面，市场供应量的不足导致了山寨产品的迅猛发展，露露不仅要想着怎么迈出行业与外界竞争，还要想着怎么打压行业里其他产品，导致内忧外患了很多年，依然还是稳坐老大，却依然没什么进步，没有给行业树立好的榜样。在推广方面，露露没有抓住最好的时机，也没有抓住推广的核心，换代言人并不能带来什么，换产品才能重新刺激消费者，不变的产品换代言人只能更加掩盖产品本身，使广告成为艺人秀。大家爱看大S，可大家并不爱买露露。销售方面，露露更是比其他企业差了一大截，为什么十年前喜欢露露的是二三十岁的，十年后喜欢露露的是三四十岁的呢？因为露露没有即时跟上时代的步伐，去征服现在的目标消费群体，而是一直固步自封守在原地，喜欢露露的还是那些人，并没有变。杏仁饮料究竟是为谁做的？究竟最适合谁？究竟有什么功效？我们都知道，杏仁饮料的目标群体是二三十岁的人，只可惜，十年前的露露明白这点，但十年后却不明白，所以露露十年前很火，却没有火到现在。它与消费者脱节了，从战略到思想到概念到传播到终端都与消费者实实在在的脱节了，它不了解现在的消费群体最需要什么，不了解消费者内心在想什么，一个很好的产品即将被淹没。消费者不认，成为露露突破与拓宽的最大壁垒。

在最后，我们衷心希望这个老品牌能够重新建立起和消费者之间的共鸣，开拓创新，建立自己的品牌文化，脱掉陈旧的营销外衣，把好的产品延续下去。

（作者：北京天策行品牌顾问机构商学院，http://www.tiancehang.com  ）