为什么天策行敢对企业销量负责？为什么天策行敢于对企业销量托管到底？

为什么企业的品牌无法带动市场销量的提升？

为什么渠道扩张不力、现有渠道无法实现深度分销？

Ø         天策行营销实战机构通过品牌激活战略，帮助露露实现渠道扩张和深度分销，最终达成企业股票上市的目标。

Ø         四川白家粉丝在天策行营销实战机构的协助下，由区域品牌发展成为全国品牌，销量直线上升，正在一步步接近企业股票上市的目标。

Ø         洽洽瓜子由一个瓜子小作坊一跃成为中国休闲食品领域的大哥大，天策行营销实战机构的品牌战略规划和渠道扩张深度分销策略功不可没。

Ø         中粮在遭遇渠道瓶颈和深度分销困惑时，为什么找天策行实战营销机构？

Ø         德国汉高高端品牌销售困难时，为什么首先想到天策行实战营销机构？

因为天策行营销实战机构一切以销量为最终目标，保证企业销量目标的完成，可以为企业提供全程营销托管。天策行营销托管的基础是223名职业招商经理人队伍，近1200多名一线食品销售精英团队成员，上万家经销商数据储备库，其中900多家经销商与天策行保持长期的战略合作。

一、激活品牌核心价值

企业在品牌塑造上的普遍问题是产品优点太多、品牌卖点太多，任何时间、任何地点任何消费群需要，正是卖点太多，也就造成产品特点被淹没，常会出现以下问题：

n         品牌定位模糊，想卖给所有的人；

n         品牌核心价值不聚焦，给消费者利益点太多，特点被淹没；

n         品牌定位与产品特点脱节，没有找到需要你产品的顾客；

n         品牌诉求不力，好诉求没找到好的传播方式，品牌核心价值被淹没。

案例剖析一：“让你头发更美丽的DIY产品”激活蓓泽丝

德国汉高收购光明一洗黑之后，推出自主高端品牌蓓泽丝，由于蓓泽丝这一品牌对于广大消费者比较生疏，且不像光明一洗黑是老品牌且通过品牌名称可以顺利实现与消费者有效沟通，市场表现一直平淡。天策行介入后，通过大量的走访调研市场，年轻人尤其是18到30岁的年轻人染发成为时尚，这个年龄段90%以上的消费者染发，而对于黑发染白发的这一群体在价格敏感度上又远远高于这一群体，因此，天策行与汉高团队综合分析后将蓓泽丝定位为“中国自主彩色染发产品第一品牌”，放弃中老年的白染黑市场，专注于年轻人为追求美丽时尚的染发市场，于是，蓓泽丝就成了“让你头发更美丽的DIY产品”的代名词，成为中国高端染发产品的第一品牌。

案例剖析二：“瞬时提神”，酷莎从6000万提到3个亿

2003年初，福建晋江久久王食品的一个爽口片产品，因其独特的口感在终端形成6000万左右的销量，但初期形成销售网络扩张缓慢，靠自然动销甚至部分地区出现萎缩。在与天策行合作后，在对消费群进行深度访谈后发现，很多吃爽口片的消费群是为了避免上班犯困或开会犯困，并且咀嚼爽口片的声音很享受。而网络扩张缓慢的原因是只有老客户购买，大量的人不知道爽口片为何物，以至于市场被口香糖抢占。基于这一特点，天策行通过三步激活了爽口片市场，并打造了爽口片市场的第一品牌——酷莎。

首先是创意了一个品牌名：酷莎，取义于吃爽口片清脆的声音；

其次是聚焦品牌的核心价值，提炼出：瞬时提神，给怕犯困的白领充分的购买理由；

第三步：请刘涛代言，刘涛清新的形象和瞬时提神高度粘合；

当摒弃传统的爽口片的卖法，酷莎一推出市场即引起老客户的强烈反响，由于久久王没有自己的销售团队，销售主要是老客户的口碑相传，因部分区域卖火了，形成了经销网络的自然延伸，在经销体系里形成自然的深度分销，当年酷莎就实现了3个亿的销售。

二、激活渠道扩张力

渠道扩张力一方面靠品牌的拉力，另一方面来源于渠道体系的科学构建和渠道事件的策划，因为同一区域或相邻区域的经销商信息高度共享，如果一个产品在一个区域反响缓慢，就会影响到另一区域投入的信心，当前企业在渠道运作上主要有如下问题：

n         渠道招商战略规划和布局不合理，招不上来经销商；

n         招上经销商动销缓慢，下游分销商和其他经销商观望，深度分销和扩张困难；

n         无样板市场，模式无法复制

天策行激活渠道扩张力的优势资源

n         在全国20个省市市场能够强势掌控从经销商到零售终端的渠道资源。

n         在全国20个省市市场拥有223名职业招商经理人队伍，近1200多名一线食品销售精英团队成员，他们来自中粮、白象、汇源、露露、百事、可乐等公司。

n         在全国20个省市市场拥有上万家经销商数据储备库，其中900多家经销商与天策行保持长期的战略合作。

案例解析一：酸辣经历渠道策划，百家粉丝火遍京城

四川白家方便粉丝进入北京市场，经销商北京燕发晨光商贸总经理任立发先生非常有信心，利用十几年积累的零售终端人脉关系，在三个月内迅速铺货200余家商超，包括欧尚、华联、京客隆、超市发、乐天玛特、卜蜂莲花、北晨、华堂、天客隆等十几个系统，很快，终端动销问题摆在了任立发的面前，如何解决北京200多家商超的动销成为难题。白家老总陈朝晖和经销商任立发都非常着急，花费巨资进店费不能简单成了摆设，在巨大压力下找到天策行，确定合作后天策行利用一周时间完成对200家商超的走访调查，并一线人员一起进行终端动销会诊，正值北京鼓励创业潮成为京城报端的热点，某某“盒饭老板”老板曝光更成为媒体追逐的对象，天策行最终创意推出“白家——白手起家博客征文”活动，要求参与者通过博文畅谈其成长及创业的“酸辣历史”，巧妙将方便粉丝的味道和创业的艰辛联结在一起，当时正赶上博客流行，《我的白手起家的酸辣历程》成为众多网友的首选标题，一时间，我们收到成千上万的各类文章，活动开始后在终端迅速引起了反响，当年白家粉丝超过其他品牌，成为北京市场的第一品牌，月销售额达到300万元。

案例解析二：一个小广告，北京全城嗑瓜子

洽洽瓜子进北京市场，找了新发地经销商老张做了总经销。老张是娃哈哈北京的总经销，但由于娃哈哈纯净水不赚钱，需要资金量又大，老张一直想换个项目做，洽洽瓜子便被老张以试试看的态度引进来。谁知煮瓜子并不被商家和消费者所认知，超市铺货率极低，二批商也很少拿货，一下子洽洽砸在手里。因朋友介绍老张找到了天策行，没钱打广告，没钱做活动，在这个僵局下天策行帮助洽洽找到了启动点。天策行通过分析发现，这种小包装的瓜子是年轻人无聊时候的消遣食品，而最上下班等公交车的时间是最需要打发的，最常用的打发时间就是买一份《北京晚报》。顺着这一条思路，天策行提出“剪北京晚报报领洽洽瓜子”的活动，提前在一些超市设置了领奖处，只要把报纸上的那个小豆腐块的广告剪下来，就可以领取一袋洽洽瓜子。就在当天下午，无数的市民争抢着去商超领取洽洽瓜子，第二天就有很多商超开始打电话要货，紧接着几天，北京周边的二批商开始进货，就这样，洽洽瓜子一夜之间红遍北京市场。

三、激活营销系统应变力

如果企业老板拿到的是一个月前的市场数据来做决策，那决策始终跟不上市场；如果销售人员的动作始终游离于老板的视野之外，执行就会难于贯彻，天策行托管实战，在帮助企业品牌激活、渠道激活之上，更关注营销系统应变力的普遍问题：

n         销售成本无法控制，费用动，销售动，费用停，销售停；

n         销售人员无法控制，终端反馈数据的有效性不到30%；

案例解析：露露，将指挥部设在终端

露露集团一直困扰于销量无法提升的问题，企业营销人员认为，露露在各个区域市场的覆盖率很高了，搞不明白为什么销售额却无法得到有效提升。天策行营销实战机构进入时，进行了大量的市场调研，发现露露遇到的销售瓶颈出在深度分销上，准确的说是深度分销管理和营销信息系统失灵造成的。一方面，基层业务员对于深度分销投入的精力不够，另一方面，基层和终端的营销信息无法正确及时地反馈，也就是营销副总经理总在错误的信息上做错误的决策。针对这两个问题，天策行提出了“将指挥部设在终端”的策略：一将销量考核调整为边际贡献考核，将分销决策权放在终端，鼓励优势区域深度分销；二是建立营销管理信息系统，终端人员的拜访路线、竞品图片能同步传回总部供总部决策。经过大概半年左右的调整落实培训，露露集团业务人员管理水平和信息系统效率极大提高，在露露集团的核心市场河北唐山、河北保定、河北石家庄销售业绩增长超过一倍。

 

中粮集团战略咨询顾问、中国最有价值的营销策划机构

农业、食品龙头企业的首席顾问

北京天策行实战营销策划机构

营销实战专家：董长德  13811474217

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