任何成功、发展和进步无不是文化的成功、发展和进步，任何的失败和衰落核心上来讲，无不是文化的失败和衰落。历数中国五千年的发展史，我们发现，文化的传承与接替一直成为中华民族发展的主旋律，因此，直至今日，中华民族先民创造的灿烂文明仍然在地球上散发着熠熠光辉，指引着全球的华人前进的步伐。不可否认，中国的文化，乃人民之文化，中国的文化产业，传承于中国人民，服务于人类。

 

坚持中国特色社会主义文化发展道路，努力建设社会主义文化强国，是党的十七届六中全会立足中国特色社会主义事业发展全局，深刻总结文化建设历史经验，科学分析当前形势，着眼于推动我国文化长远发展、实现中华民族伟大复兴提出的重大战略思想和战略举措。五千年的文明史，从来没有一个政府提出针对文化产业的伟大构想，从来没有一个时代像现在的中国人民这样需要丰富而强大的文化支撑，从来没有一个声音像如今这样声振寰宇。因为，这是一个属于中国人民的时代，这是一个属于文化产业的时代，这是一个属于中华伟大复兴的时代！

 

文化产业是需要更多创意和创新的产业

 

过去百年的落后，渐渐成为历史，最近三十年的成功，渐渐也成为历史。曾几何时，人们诟病中国人的创新精神，曾几何时，世界无视中国人的创意能力，曾几何时，中国人疯狂地追逐着美国梦。渐渐，这一切都已成为历史。

 

物质基础决定上层建筑，中国人民从温饱中走来，中国人民从安定富裕中走来，中国人民从纯物质的追求和渴望中走出来，中国人民渴望创造更加丰富多彩的文化产业，希望让更多的人民惠及于文化产业，希望更多的外国人正视并欣赏我们的文化产业。

 

从事管理咨询营销咨询以来，笔者对于文化产业的认识愈加深刻，认识愈加深刻愈增几分警醒。我们深知，中国的家电因为没有品牌而只能墙内开花，中国的汽车因为没有品牌而只能满街跑着合资车，中国的电影因为中国的文化不被广泛认可只能在国外获奖却不能取得好的票房。

 

有人说，文化越是民族的才是世界的，或许正确，但不是全部。其实，正像党的十七届六中全会提出的一样，文化必须形成产业，它不依赖于政府，它不依赖于个人，它不依赖于企业，它是一个产业，是一部分文化产业人士赖以生存的饭碗，更是他们从中获取快乐的理想事业。另一个方面，文化产业不是生硬地传播和叫卖，它需要更多创意和创新，它需要从业者投入更多的激情，当然，它也同样需要资本、政策、制度、规范等的支持与投入。

 

首先，文化产业需要同传统产业进行有机结合。虽然，我们国家刚刚把文化产业这一大国家产业计划提出来，但过去几十年里，仍然有无数的文化产业从业者孜孜追求和探索着，并取得了令人瞩目的成绩。因此，当党把这个大产业规划提出来时，非常令人欢欣鼓舞。但我们希望，这个大产业规划能够更多地唤醒文化产业者和传统产业者，让更多的文化产业有机地渗入到传统产业当中，彻底从精神层面文化层面提升中国制造的含金量，让更多的中国文化产品传播到世界各地。以中国传统制造企业为例，因为品牌力的不足，因为跨国、跨区域营销的文化整合力不足，导致理化指标超群的产品却无法成为具有丰富价值的商品，从某种程度来讲，很多外向型的中国制造企业由于文化价值的缺失而导致价值降低不被认同。体现在中国品牌上，很多企业的品牌文化基础薄弱，好产品卖不上大价钱。因此，实现大文化产业的兴起的首要之举就是要调动起传统产业者引进文化产业内容的积极性和主动性，丰富传统产业的文化内涵。

 

其次，文化产业需要提升本身产业的价值。不得不承认，整个中国市场对于文化产业的认知程度还相当低，很多类型的文化产业价值被大大低估，这就需要文化产业从业者注重文化价值的塑造，加强文化价值链条的价值传导能力建设，提高文化价值的传播力度，让文化价值能够在更广泛范围内得到有效认知和运用。提升文化产业价值，必须从观念和理念上加以改变和提升进化，摒弃掉对于文化产业歪曲甚至扭曲的认知和见解。当然，文化从业者自身素质的提高也很重要，切不可随着文化产业的大潮随波逐流，为了盲目追求文化产业利益而进入到文化产业的大跃进当中来，为经济利益而文化，如果不小心谨慎，甚至可能被一部分伪文化产业玷污，影响整个中国文化产业的形象和公信力。

 

再次，把创新和创意打造成中国文化产业的名片。任何一个产业都需要若干著名品牌来支撑，没有品牌支撑的产业将一片混乱，不具有可持续性，文化产业亦如此。那么，中国文化产业的品牌如何打造呢？我们认为，创新与创意是这张名片上最值得炫耀的标签，因此，任何致力于中国文化产业的企业和个人都要抓住这两张标签，把它们用好。从实际经验来看，创意和创新首先是意识问题，要有创新和创意的意识，其次就是能力的问题，这就要从产业的角度鼓励更多的年轻人有识之士进入到这个行业中来，第三就是度的问题，创意和创新不可过度，过度的创意和创新有可能耗费资源，给人一种哗众取宠之嫌。中国的文化产业相对于西方发达国家还是比较落后的，核心原因就在于中国文化的创意和创新能力。其实，中国文化并不缺乏创新和创意元素，中国人民也不缺乏创新和创意的头脑，真正缺乏就是思想理念认识的层面，缺乏一种放得开的态度。

 

文化产业是需要全民投入的产业

 

我们说中国文化是人民的文化。由于中国传统文化的影响，中国人普遍比较内敛缺少激情。然而，随着三十年的改革开放，中国人的头脑也发生了翻天覆地的变化，世界性文化的渗透让中国人有了开放包容的心态，中国逐渐由文化输入大国演变为文化输出大国。从文化产业的发展特点来看，它是一个敞开参与性强的产业，并非仅仅依靠某些文化产业机构和组织的努力就可以形成强势的文化产业，它更加依赖于全民的投入，包括整个国民都发自内心地喜爱、投入并参与到其中。国民成为文化产业的助推器，才可以让文化产业从生产制造到最终消费形成具有广大参与度的产业链条，推动整个产业良性健康发展。

 

文化产业制造端的全民投入

 

一个民族一个国家文化产业的发展与其人民的参与度息息相关。这种参与度，一方面可以激发产业从业者的创造激情，另一方面可以实际创造出提升相关细分产业的内容。很多文化产业业态都是要求具有广泛的群众基础，他们组成了庞大的业余文化组织和群体，继而推高了处于产业最高端的专业组织和群体。

 

举例来说，流行音乐产业之所以能够风风火火，就离不开成千上万的流行音乐爱好者，他们传唱流行音乐，甚至有大量的超级爱好者也参与到流行音乐的创作当中来，正是这些所谓的草根流行音乐爱好者，推动并夯实了流行音乐产业的整个金字塔塔基，繁荣了整个流行音乐产业，从而也使很多中国的流行音乐漂洋过海，有了更多的洋粉丝和观众。

 

一个比较典型的反面教材就是中国足球，正是因为中国足球管理机构片面地追求成绩和世界杯奥运会出线权而忽略了青少年足球运动的普及和发展，才导致中国足球一直无法根本上得到改观，成为足球第三世界国家。从产业的角度来思考足球问题，我们认为，提高中国足球竞技水平的首要前提就是提高中国足球的全民参与度，要让更多的孩子喜爱并投入到足球运动中来，相信中国足球走向世界成为世界足球强国也就不再是一个梦想。

 

大量的事实告诉我们，基础强则产业兴，基础弱则产业衰。因此，要培育并建立具有中国特色的文化产业，从产业的制造端开始就要扎扎实实地吸引并推动全民参与，让更多的老百姓和基层群众参与到文化产业创造当中来，并让他们真正从产业发展中享受到文化带来的快乐和美好体验。从世界文化产业先进国家的经验来看，亦是如此。美国欧洲从2008年经历的金融危机开始至今，仍然处于危机的阴霾中，无法自拔。然而，这些国家的人民却仍然生机勃勃地投入到各式各样的文化活动当中，似乎只有文化产业未受到危机的影响。究其原因，一方面是因为文化活动可以让人们从痛苦的危机中暂时解脱出来，体验放松和快乐的心情；另一方面是因为他们已经形成了参与文化活动的习惯，文化活动成为他们的一种生活方式。

 

文化产业消费端的全民投入

 

任何一个产业的发展都离不开产业的消费。我们常常会看到相关文化产业走出国门的报道，比如中国功夫在欧美受到欢迎、中国的杂技在国际上获得大奖、中国民歌演唱家到维也纳金色音乐大厅演唱等等，但与中国世界第二大经济体的庞大经济体量相比，中国的文化产业与传统产业相比还相差甚远，更不要说在世界范围内参与竞争。就拿电影产业来说，中国电影即使走出国门，票房收入来源基本上是华人消费群体，而一部好来坞大片的全球票房常常是我们的票房收入的几十倍上百倍。为什么中国的文化产业走出国门不被西方消费者广泛认同呢？其实和我们自身文化产业的发展密切相关，从某种程度上来讲，没有得到国内消费者认同就想到国际上去博取西方消费群体的认同，难度可想而知。我们说，中国拥有13亿人口，如果文化产业通过培育消费群体，完全可以建立起强大的背后拥有13亿潜在消费群体支持的文化产业之势，一旦形成这样的势，再在世界范围内进行传播，可能就会释放出强大的势能，获得广泛的认同也就相对容易。

 

l         政府政策层面聚拢文化消费群

 

中国中央政府多年前就注意到扩大文化消费群体对于文化产业的发展的重要性，提出了文化下乡等重要的政策。近日，十七届六中全会更是把文化产业战略上升到国家战略，要求在十二五期间大力发展文化产业。我们看到，对于文化产业的发展，政府可以做的事情很多，完全可以发挥更加广泛的聚集作用，把中国三十几年来改革开放所建立起来的物质基础与人民的精神文化需求结合起来，实现中国人民的消费需求从单纯的物质需求向多缘化的文化需求层面转型，最终实现中国人民的以精神文化消费需求为核心的有中国特色的社会主义新消费结构。

近年来，我们欣喜地看到，过去很多文化事业单位开始进行企业化转制，彻底摆脱文化产业的大锅饭状况，各种文化事业由过去的政府主导型机制转变为市场主导型机制，市场需要什么人民大众需要什么，文化企业就生产什么。这在我国出版、演艺团体、电影制片企业、体育团体等方面表现的尤其突出，并取得了明显的消费聚拢，中国文化产业开始涌现出一批具有影响力的知名品牌，为带动整个文化产业的消费、培育文化产业消费群起到了重要的作用。安徽出版集团作为全国首批完成转企改制的大型文化企业集团，市场经济的激烈竞争、产业前沿的新技术、信息化的新媒体给集团带来了巨大挑战和机遇。安徽出版集团以思想解放为先导，注重思想观念的转变，从观念创新入手，每周一个新理念，每天一个新举措，始终强调要按现代企业管理办事，按市场规律办事，做企业要像企业，力争做个好企业。安徽出版集团是由省新闻出版局原所属11家事业单位、3家印刷复制企业，于2005年年底通过转企改制组建而成的大型出版企业。集团组建不久，就焕发出极强的企业活力。2008年，集团总资产和净资产分别是成立之初的4.33倍和5.2倍。集团成立至今，多次入选“全国文化体制改革先进企业”、“中国服务企业500强”、“安徽企业100强”，发挥了文化产业主力军作用。

 

l         细分化的文化企业培育消费群

 

随着中国文化事业改革的深入，更多的资本形式进入到文化产业领域，资本的进入有效地带动了文化产业的市场化进程，这一进程为中国文化产业市场培育了大量的年轻忠诚的消费群体。我们发现，各种国有资本、民间资本甚至是外国资本纷纷把目光瞄向了中国的文化产业领域，有进入文化制造领域的，如网络游戏制造、电影拍摄、体育俱乐部、出版公司等等；有进入文化发行传播领域的，如电影发行营销传播公司、体育推广经纪公司、演出推广经纪公司、文化策划咨询公司等等；有进入文化服务领域的，如演出服装企业、电子特技企业、创意策划企业等。正是因为有了大文化产业的全面配套企业，文化产业正向着细分化专业化的方向发展，既有文化产品的生产制造，又有文化产品的专业配套，又有文化产品的市场营销，又有文化产品的销售终端，共同组成了文化产业的完整架构。这种完全的市场化运作模式，对于文化消费群体的培育极为重要。

 

近年来，中国电影大片不断突破票房纪录，一方面得益于制片方生产出更加市场化的电影产品，另一方面也得益于电影营销水平的提高。过去一部电影拍完之后就投入到各院线放映，完全是一种听天由命的营销方式，根本控制不了市场，更不可能去培育消费群。如今，一部电影尚未投拍之前，就频繁与消费群进行沟通，进行深入的市场调研，一直到电影拍摄完成投入院线放映的整个过程，都时刻保持与目标消费群体的沟通，并进行更加主动的宣传推广活动。可以说，现在一部电影从策划到放映完全是一个目标消费群体的培育过程。

 

文化产业需要建立强势品牌

 

看看党的十七届六中全会提出文化产业的国家战略后的反响，不难发现，文化产业对于媒体、百姓以及从业者们的强烈冲击。缘何如此？至少可以说明一点，人们对于文化产业的渴求何其迫切。

 

根据多年来的各行业研究发现，一旦某一个行业上升到国家战略层面，投机者就会出现，就会面临着史无前例的行业竞争和产业竞争格局。竞争给市场带来正反两个方面的问题，一是过度的竞争必然搅乱市场秩序，二是竞争必然带来强势品牌。因此，无论对于文化产品的内销还是外销，中国文化产业的发展都将面临着竞争的压力，而真正实现中国文化产业的复兴必然是若干个文化产业强势品牌的出现。

 

文化品牌必然突显民族性

 

有人说，在面对国际市场时，文化产品的民族性非常关键。其实，我们认为，文化品牌无论消费对象是哪些，都不应该也不可能缺少民族性。所谓文化产业品牌的民族性，我们认为，就是文化产业切不可脱离民族的传统文化特点、不可改变民族独特的生活状态、不可摆脱民族人民人性上的独特魅力等基本元素，借以塑造品牌的价值和形象。

 

以体育文化产业为例，历数中国体育文化成功案例，凡是取得较大突破的无不是依靠中国民族文化为根基建立起来的。中国乒乓球超级联赛之所以能够吸引世界一流选手参与进来，就是因为这个联赛包括这个运动更多地注入了中国元素，中国元素的注入才彻底成就了这样的联赛品牌。中国足球职业联赛恰恰相反，一直没有结合中国人的特点创造出自己独特的技战术风格，更没有形成自己独特的联赛体系，时而学欧洲风格，时而学南美风格，时而学日韩风格，品牌力至今无法形成，甚至由于一些赌球假球等负面新闻而形成极坏的社会影响。所以，有专家指出，中国足球要发展，必须走日本足球成功的道路，就是结合本民族人民的特点，建立起自己独特的技战术风格，从而建立起自己独特的联赛经营管理体制，这样才会真正树立起中国足球强势品牌。

 

文化产业是离不开人的产业，更是闪耀人性光辉的产业，因此，文化产业的精髓便是这个民族人们长期生产生活发展过程中积累的各种力量的集合体，而这是任何其他民族无法效仿的，它也正符合了品牌的创建规律。中国文化产业品牌的核心价值就是中国人民人性光辉的集合体，也是最能带动品牌发展的无限源动力。

 

文化产业品牌必然要有文化价值来支撑

 

品牌的价值是能够带动产品的营销，通过产品的销售来实现价值的有效传递，给广大消费者带来独特的消费体验。文化产业品牌带动文化产品的营销活动理所当然。这个方面，中国的文化产业品牌必然需要相应的文化价值来支撑，显然，相应文化价值对于文化产业品牌的支撑力略显不足，有些文化产业品牌甚至简单地依靠资本或其他产业投资者的收益来支撑，这种文化产品本身不能创造价值或者创造价值能力较弱是目前中国文化产业发展的一大硬伤，如果不能好好解决，将会对于中国文化产业发展带来不可估量的损失。

 

从理论上来讲，文化产业需要投资者有一个长远战略的投资眼光和心态，当然，也需要投资者和行业管理者认真地研究文化产业的特点，解决文化产业价值创造能力不足的问题。当然，这种现象的出现也和一些其他行业投资者为了从文化产业当中寻求广告效应有关。

 

中国足球职业联赛是最早进行职业化运作的体育项目，尽管已经有十几年的历史，但目前中超联赛的各俱乐部仍然入不敷出，基本上靠投资人投资来维持生计，是一种典型创造价值相对较低的文化体育项目。其运作模式是靠足球来赢得广大球迷和媒体的眼球效应，以此来为投资人的主营业务换取广告影响。所以，在中超联赛当中，常常就会出现一些球队因为老板经济紧张而退出联赛的现象，这样的现象在中甲联赛中就更为普遍，目前已经成功冲上中超的广州富力队就是由年初的长沙金德队三易其手而来。我们认为，像中超这样的文化品牌虽然品牌价值巨大，但自身创造价值的能力却极差，非常值得中超联赛的管理者和经营者们深思，如果不进行战略性地设计和做出相应的改变，中超品牌将是极为脆弱的。现在的中超联赛十四支球队中有九支靠房地产企业在背后支撑，试想如果房地产行业本身出了问题，势必影响中超联赛，从某种角度来讲，中超品牌是寄生于房地产等大企业之上的品牌。

 

通俗来讲，文化产业品牌必须要有自身的造血功能，仅靠输血来运营的文化产业品牌对自身产业发展来说不具有可持续性，对于产业品牌来说也是危险的。因此，我们认为，中国文化产业品牌在解决了生存问题之后，也要把目光放在发展上，放在品牌和产业赢利能力上。

 

文化产业品牌必然要专业有创意

 

文化产业品牌的建设要有相应的人才团队来实现。我们认为，能够运营文化产业品牌，要具备两个方面的素质，一个是文化品味的专业性，任何缺乏专业知识和背景的团队都无法运营好文化品牌；另一个是文化产品的创意性，文化产品是在不变中寻变化的产品，既以一定的文化为根基，又必须创造适度的创意特征，因此，文化产品的创意性尤其重要。

 

在欧美发达国家，已经形成了一批具有相当专业水准的文化产业的专业人士和职业经理人队伍，依靠这样的团队，欧美国家形成了众多知名文化产业品牌，如迪士尼、NBA、英超、F1等等。这些知名文化产业品牌，除了聚集一批各司其职的专业人士和专家团队，还有一批董得市场运营的职业经理人团队，共同组成了一个庞大的团队来推动整个产业向前发展。以F1为例，这个团队里包括一流的车手、专业的机械师、技术精湛的技师、职业的车队经理人、赛道管理运营经理人、联盟管理运营经理人等，只有大家各司其职才能够给广大车迷呈现出一场场精彩绝伦的F1大奖赛。

 

从某种角度来讲，文化产业的创意就是文化产品的魂，拥有良好的创意可以有效锁定目标消费人群，拥有良好的创意可以丰富文化产品的内涵，拥有良好的创意可以实现文化产品的价值提升。如今我们已经习惯了冯小刚电影的植入式广告，当初正是由于其良好的电影创意才可以恰当地植入广告，这是典型地创意创造价值的案例。在中国戏曲产业不温不火之时，赵本山依靠东北三省地方戏曲二人转一举实现了数亿元的娱乐产业产值，如今刘老根大舞台这一文化品牌火遍全国，靠的就是创意能力。赵本山巧妙地将地域资源、曲艺艺术、小品艺术、东北方言、农民才艺结合在一起，创造了属于刘老根大舞台独特的艺术魅力，在大俗中领悟人生，大俗中见大雅。

 

中国的文化产业，人民的文化产业

 

进入21世纪的中国人民需要丰富的文化产品，同时，世界人民也需要中国创造出更多的文化产品。中华民族从来不是一个缺乏创造精神的民族，我们有理由相信，在党的文化产业政策指引下，中国文化产业会像中国其他产业一样屹立于世界之巅。

（作者：利均，北京天策行品牌顾问机构营销策划专家，http://www.tiancehang.com ）