中国巧克力市场

巧克力市场表面看似波澜不惊，实则却暗藏杀机。在中国甜蜜丝柔的巧克力市场，中粮旗下金帝巧克力品牌成功地“与狼共舞”，为中国巧克力自主品牌争得了一席之地。

然而，在面对众多跨国集团巧克力品牌的合围之下，金帝巧克力到底何去何从呢？采取守势，保住现有的市场份额？主动出击，从西方巧克力“列强”中“虎口夺食”？显然，在中国巧克力市场尚处于成长阶段之时，就满足于市场现状，不寻求突破与创新，想守住市场，可谓难上加难。可是，在面对几乎清一色的跨国品牌的咄咄逼人之势，主动出击似乎也非明智之举，无论在资本、技术还是文化底蕴和品牌方面，金帝巧克力都尚显几分不足和稚嫩。

攻，攻不上去，守，守不住，难道以金帝为首的自主巧克力品牌就只能束手就擒？并非如此。只要采取适当的营销战略策略，利用中国巧克力市场正处于每年超过15%的高速成长这一良好契机，勇于在技术研发和品牌营销上做出开拓性创新和突破，在中国市场上一样也可以孕育出本土巧克力品牌。很高兴地看到，金帝、金丝猴等民族品牌正在辛苦地开拓，并取得了一定的市场业绩，这令我们看到了中国巧克力民族品牌的光明未来。

 

金帝巧克力发展现状

金帝巧克力是中粮集团旗下品牌，中粮金帝食品（深圳）有限公司，成立于 1990 年，致力于为消费者提供优质、美味的食品。在巧克力市场营销方面，虽然各市场研究机构的统计数据和结果不尽相同，但金帝巧克力始终保持在巧克力市场前三强的地位。我们都知道，巧克力是舶来品，在与有着百年历史的西方跨国巨头们竞争中，金帝巧克力能够取得如此业绩，实为难能可贵。

在品牌知晓度方面，金帝巧克力超越吉百利、雀巢kitkat、费列罗、好时、明治等跨国品牌，仅居德芙之下，以71%获得第二名。在巧克力的食用频率和购买频率方面，除德芙一枝独秀之外，金帝与其他跨国品牌之间也是不相上下难分伯仲。金帝巧克力的最经常购买频率为13%，与费列罗并列，居于较高的水平。如此成绩皆与金帝巧克力恰当的营销战略策略有关，近几年，金帝推出礼品装巧克力，满足了消费者对于送礼的需求，为其打开市场提供了有利的先机。

在中国巧克力市场，金帝的成功有目共睹，一方面与其强大的企业背景有关，另一方面也表明其在技术研发、品牌建设、营销创新和中西方文化的融合等方面取得了长足的发展。

然而，巧克力这一在西方有着数百年历史的舶来品，做为金帝的主打产品，无论在技术研发、产品创新方面还是品牌建设、市场营销方面，金帝都面临着巨大的压力，更有着来自跨国企业集团的竞争。在如今高度开放的市场格局下，金帝如何能够始终保持自主品牌的英雄本色甚至更进一步，在与玛氏、吉百利（卡夫）、好时、费列罗、雀巢、明治等巨头们同台献舞的同时，缩小差距甚至取得领先，越来越成为喜爱金帝巧克力的人们关心的话题。

“金帝巧克力，只给最爱的人”，每一个喜欢金帝巧克力的人，都可以体味到这用心打造的关于爱的纯正美好的味道。

 

巧克力巨头们的“他山之石”

品质是巧克力市场的根

任何品牌都要以优质的产品和服务做为基础，优秀的品牌都是建立在高贵的品质基础之上的。巧克力对于产品本身品质的要求近乎苛刻与完美。能够在西方激烈的市场竞争中有幸存活下来的巧克力品牌无不视品质为生命。

在《巧克力财富》一书中，作者劳伦斯L艾伦（Lawrence L. Allen）讲述了好时、雀巢、吉百利、玛氏和费列罗如何竞相开辟中国庞大的潜在巧克力市场（并进而垄断这一领域）。他在描述意大利家族企业费列罗如何将“Nutella巧克力”引入中国时说，作为“五大巨头”中率先在中国站稳脚跟的巧克力品牌，费列罗坚持走高价路线，塑造纯粹进口、独家销售的品牌形象，并始终保持一流的品质。费列罗的巧克力都是在意大利制造、再通过海路运往香港包装，并特别重视保持分销后产品的质量。只有新鲜的巧克力才能进入中国商店销售，且必须在保质期到期前三个月被撤下货架。显然，保持一流的品质是费列罗巧克力保持其高端形象并征服广大中国消费者的重要利器之一。

与之相反，一向注重产品质量的雀巢却犯下大错。雀巢的巧克力奇巧棒由于销量达不到产能的要求，又无法生产其他产品，于是，雀巢决定通过降低品质来降低成本：工厂开始使用廉价原料替代可可脂。雀巢赌博式的认为，中国消费者对于品尝巧克力没有经验，应该不会尝出其中的差别。然而，他们的猜测是错误的。这样生产出来的产品无法与雀巢竞争者投入市场的巧克力相比。结果可想而知，雀巢的巧克力产品至今在中国市场上仍然未能取得领先优势。

通过上述两个案例，我们不难发现，市场对于产品品质的追求是永恒的，巧克力这一西方舶来品也不例外，只有不断创造和发展产品品质，才是建设品牌和赢得消费者青睐的基础和保障。

产品创新是市场的动力

巧克力跨国巨头们虽历百年，但却从来不缺乏产品创新理念和能力，这也是他们能够成功吸引市场眼球的动力源泉。

在中国的巧克力市场上，德芙成为家喻户晓的品牌，其品牌知晓度达到91%以上，是任何国内外巧克力品牌无法比拟的。那么德芙的东家玛氏集团是如何撼动中国市场的呢？产品创新是其取得巨大成功的法宝之一，每个有巧克力的角落都会看到各种各样不同颜色、形状、口味的德芙巧克力。如今，玛氏集团旗下巧克力品牌占据了中国巧克力市场的半壁江山，令其他巧克力品牌望尘莫及。

谈到玛氏的成功可以用如下一段话来形容：玛氏灵活多变，其他人墨守陈规；玛氏积极反应，其他人抗拒改变；玛氏专注于取悦和迎合消费者。表现在产品创新上，玛氏在产品的创意、产品概念、产品的营销战略、产品的商业化上做出有针对性的改变，从而避免了其他巧克力巨头们进入中国市场时所面临的困境，成功地将巧克力这种西方消费品介绍给中国消费者，并在品牌营销上取得了巨大的成功。

整合营销使品牌升华

跨国巨头们都意识到整合营销的威力，凭借其强大的资本实力，在中国市场进行整合营销，一举占领市场制高点，这样的跨国品牌在如今的中国市场上比比皆是。宝洁、联合利华、雀巢、强生、西门子、诺基亚、飞利普、三星、LG、东芝等等品牌无不是通过整合营销提升其品牌价值和形象。

国际巧克力巨头玛氏以及吉百利史威克两大集团亦是发挥其整合营销的威力，进而占据中国巧克力市场的大半壁江山。

根据中国巧克力市场的特点，巧克力巨头们非常注重中西方文化的融合，并非盲目地凭借资金实力进行广告宣传。在进入中国市场之初，他们更关注企业在中国市场的本土化进程，在培养和建立起本土化的人才体系之后，利用本土化的人才优势，结合跨国集团的资金、技术、产品研发、营销、品牌、市场等方面的优势资源，发挥跨国集团强大的资源整合能力，迅速建立起品牌优势。统计显示，德芙巧克力的品牌广告到达率达到了89%，主要是缘于其在各大媒体上不间断的广告播放以及与巧克力形象十分契合的“丝滑感受”。德芙强大的整合营销能力以及持久恒定的品牌形象使其在消费者心目中占领了绝对地位。

德芙巧克力，“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告词，m&m's巧克力豆“只溶在口，不溶在手”的广告词，无不令玛氏集团旗下的巧克力品牌熠熠生辉。

 

金帝品牌营销战略亟待完善

在与跨国巧克力品牌的竞争中，金帝无疑取得了成功。然而，作为本土品牌未能问鼎巧克力市场，背靠中粮集团的金帝尚有提升空间。

纵观金帝品牌营销，应该从品牌营销战略上加以完善，才有可能向跨国品牌发起挑战或者在未来的中国巧克力成长中获取更大的份额，从而缩小或者超越跨国品牌，领导中国巧克力市场。

完善技术研发和产品创新战略

20年的中国巧克力市场运作经验，金帝已经建立起强大的技术研发和产品创新能力，然而，这些尚不足以与跨国品牌展开竞争。只有形成以市场为中心的技术研发和产品创新战略，才能够建立起足够的市场优势。

从市场营销角度来讲，技术研发是企业保证品质和产品更新换代的基础，产品创新是企业成功与市场对接的关键环节。严谨的角度来看，菲利普·科特勒在其《营销管理》中给出寻找一个成功的新产品需要经历的五个过程：创意筛选、概念测试、产品开发、市场试验、推向全国。

巧克力产品消费涉及到物质体验、文化、情绪、情感、精神、营养、身份、地位、时尚等诸多元素，企业为此而建立起科学完善的技术研发和产品创新战略体系是非常必要的。世界上没有统一的技术研发和产品创新战略模式，但寻找这一模式的战略思维却是成功企业所共同拥有的。我们期待着金帝巧克力在科学深入地市场研究之后寻找到属于自己的这一战略模式。

完善金帝品牌成长战略

金帝巧克力公司或许不会实行多品牌战略，像玛氏集团一样旗下拥有像德芙、m&m’s等独立品牌，然而，从金帝所面临的市场来说，金帝需要针对未来市场的发展和预期来制定品牌成长战略。虽然跨国集团们分别取得了不同的市场成就，但他们往往采取不同的品牌成长战略，当然，在一段时间以后，他们也会调整过去制定的战略。

品牌拓展

很多公司都会利用旗下品牌引入新产品来获利，这就是品牌拓展。从金帝巧克力面对的市场情况，可以采取两种品牌拓展策略：一种是开发新品牌元素，另一种是在金帝品牌下面建立起副品牌，形成家族品牌。由于金帝品牌基本上处于整个巧克力市场的中端，随着公司的发展，开发高端市场或者进入拥有较大市场容量的低端市场势在必行，为了不影响金帝品牌的形象，再开发两个全新的品牌元素是比较合理的做法。根据口味等的不同，在金帝品牌之下建立起副品牌体系，并形成科学合理的纵横交错的品牌序列是非常必要的。

金帝巧克力公司实施品牌拓展策略，可以实现对更多细分市场进行品牌营销，无论如何，一个品牌不可能对公司全部的市场细分进行影响。从巧克力市场的发展预期来看，结合金帝巧克力面临的市场环境，进行有效的品牌拓展可以从战略上实现如下的营销目标：一是增加货架的花色以及终端对于品牌和产品的信任；二是吸引可能转向另一个品牌的消费者，提供足够的消费选择空间；三是建立品牌序列，形成公司内部良性竞争机制；四是在广告、销售、推销和实体分配过程中产生规模经济。

品牌形象

企业的品牌组合在一起，能否使品牌资产最大化？如果是肯定的回答，表明企业拥有最佳的品牌形象。品牌形象（brand portfolio）是企业推向市场的众多品牌和品牌线的整体组合。

金帝巧克力尚未形成品牌序列，建立起来的品牌形象比较单调。如此势单力薄的品牌组合显然无法与跨国巨头们相提并论，因此，我们建议金帝公司，针对巧克力市场上的强势竞争品牌进行品牌形象长期监控，探索出有利于巧克力市场竞争的品牌形象策略，根据公司的战略和品牌营销战略，制定企业战略性的品牌组合，从而建立起符合品牌发展战略的品牌形象。

巧克力市场一旦进入竞争白热化状态，企业必须拿出扮演不同角色的品牌来实现有效的市场竞争，否则，在某些细分市场就可能束手就擒。

营销学上把这些角色品牌分成四类，即帮手或“战士”品牌、“现金牛”品牌、低端进入层次品牌和高端威望品牌。这些品牌在企业的品牌形象组合中扮演着重要的角色，服务于企业的整合营销，是企业品牌组合中不可或缺的品牌。例如，目前金帝巧克力，增加高端威望品牌非常必要。金帝巧克力坚守中端市场，但进入高端市场是迟早的事情，在未大张旗鼓进入之前，建立起一个高端威望品牌，一方面可以提高品牌的威望和可信性，另一方面为日后进入高端市场做好高端品牌准备。

完善金帝整合营销传播战略

在中国巧克力市场，毫无疑问，国产品牌的整合营销传播能力与跨国品牌存在着较大的差距，除了资本实力的因素之外，国产品牌在理念、资源整合、传播运作上都存在明显软肋。金帝巧克力同样亦如此。

从巧克力市场的相关研究报告可以看出，在中国市场排名靠前的跨国巧克力品牌都在进行整合营销传播，借助其品牌组合集群的力量，实现品牌的整合营销传播，从而极大地提升了品牌知晓度和品牌忠诚度，在市场占有率和销售业绩的表现上非常明显。然而，金帝巧克力却难见整合营销传播的大手笔，资金并非困扰其的关键，主要还是缺乏完善的整合营销传播战略和策略。正因为这样的战略缺失，导致无法有效实施整合营销传播，就无法实现市场占有率和销售业绩的良好表现，越是这样越吝于投入，如此周而复始，便形成了恶性循环。

我们常常会看到包括金帝巧克力在内的国产品牌的营销传播活动，企业更像是把营销传播活动当成治病的良药，哪里销量下降了在哪里投放些电视广告，哪里市场出现波动了在哪里搞些营销推广活动，哪里出现负面新闻了在哪里搞些公关宣传，等等，头痛医头脚痛医脚，结果是费用没少花效果却不佳。出现这样的情况的主要原因还是营销传播战略的不完善，完善的营销传播战略要求营销传播信息一致性和产生巨大的销售影响。具有战略性的整合营销传播是提高公司营销能力的重要手段，它可以在恰当的时间和恰当的地点传播恰当的信息，从而影响恰当的顾客。

（利均，北京天策行品牌顾问机构营销策划专家，http://www.tiancehang.com ）