我们对于奶茶是没有感觉的，只有少部分人有过奶茶的消费体验。于是，公司的样品间里突然多了几箱各式奶茶，有优乐美的，有香约的、有香飘飘的、有立顿的，各式口味的都有，目的只有一个，就是让项目成员都能够有充分的奶茶消费体验。

 

经典广告来自不经意间

 

项目组里边年轻人比较多，大家的口味还是比较叼的，在经过一轮轮的品尝体验之后，并没有形成比较独特的品质差异，尤其在盲品（蒙上所有产品的标签）之后，常常出现感觉混乱。因此，我们认为，奶茶产品同质化现象极为严重，希望从产品品质方面进行差异化诉求可能存在相当大的难度，一方面涉及到产品重新研发，另一方面新口味是否能够顺利与消费需求对接，显然，没有人愿意冒这样的风险。

 

正是在这样的情况下，项目组果断做出决定，优乐美奶茶应从情感诉求出发找到最佳消费接触点。时间在这个创意过程中显得非常快速，两天时间过去了，如果不能迅速找到情感诉求创意点，将会拖整个项目的后腿。今年刚刚走出校门的北大才女小郑每每在创意时总是双手捧着奶茶品来品去，就是没有创意出来。时间久了，突然有人说：“郑小姐，请您把那奶茶从手上放下来，好不好，看到奶茶就烦！”小郑显然有些生气，回复道：“我愿意，捧在手心里的感觉真好！”于是就有了“捧在手心”的广告策划了，当然最后慢慢地创造出了那段耳熟能详的优乐美奶茶广告语。

 

品牌定位紧密结合目标群体

 

做为国内较早发现奶茶品类并大举进入市场的香飘飘来说，从品牌名称就占据了品牌定位的先机，香飘四溢的奶茶肯定是香飘飘，如果其他品牌还想在品质味道口感等方面做文章，难度很大，而且容易走向死胡同。因此，我们为优乐美确定了从情感角度进行品牌定位的思路。

 

如果一个品牌的定位精准，而且又能够更广泛地覆盖目标消费群体，就是再好不过的品牌定位战略了。奶茶的消费群体集中在15到35岁之间的年轻消费群体，这部分消费群体要么是大中学生要么是办公室白领，他们有一个共同特点，就是时尚、阳光、感性，在消费上，更在意感性消费体验。正是在这样的深入研究和分析基础之上，我们认为，优乐美奶茶应该是年轻人情感传递的媒介，优乐美品牌顺理成章地定位为中国最浪漫的情感传递的奶茶品牌。

 

当香飘飘不厌其烦地向人们诉说谁是奶茶老大之时，优乐美早已走出了低级别品牌诉求的圈套，直接将浪漫阳光的情感传递表达得淋漓尽致。简单来说，香飘飘对于奶茶杯的理解是方便、香飘四溢，而优乐美对于奶茶杯的理解是爱、是浪漫、是情感的不经意间的泄露和传递，显然优乐美从品牌定位上紧紧地从心理层面锁定目标消费群体。这也就难怪众多的年轻消费群体争相成为优乐美的粉丝，甚至有一种不喝优乐美说明你不够浪漫。

 

营销传播深入消费者的心窝

 

优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目标消费者深层的心理需求——对情感的价值认同。

 

　　“我是你的什么？”

　　“你是我的优乐美啊！”

　　“原来我是奶茶啊？！”

　　“这样，我就可以把你捧在手心里了”　　

 

08年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶茶的温情场景，听到这段浪漫的对白。“我要把你捧在手心里！”把奶茶比作爱情的誓言，这就是优乐美奶茶的热播广告。

 

广告播出以后，优乐美的受关注度直线升高，风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘，甚至很多曾经被展开翅膀为梦想飞翔的陈好吸引而忠于香飘飘的消费者也纷纷倒戈，转向优乐美。可以说优乐美用了很短的时间就取得了和香飘飘平起平坐的地位，而这一切的背后要得益于喜之郎在对消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的整合营销传播风暴！　　

 

　　从07年初与QQ强势联合后，打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息发布平台，到10月份广告女主角竞猜活动，在QQ黄钻、周杰伦亲笔签名CD的礼品诱惑下，吸引了众多Q友的参与，以票选得到的真实民意来确定MTV的女主角——人气王江语晨，从而完成了优乐美上市传播的第一步——目标消费者目光聚焦任务。

 

优乐美如何发力？

 

当时，在奶茶市场上尚未形成真正的巨无霸。现在抓住时机，通过一定的品牌优势、市场营销网络、媒体和渠道资源等优势，仍然可以称霸奶茶市场，只是在这群雄逐鹿的关键时期，企业一定要被上产品线建设和品牌建设的课，否则拼下来的市场还要拱手让人。

 

首先，要强化品牌战略。品牌战略在现代市场营销竞争中是检验最终成败的关键。喜之郎依然要强化与优乐美的品牌结合点，让喜之郎的品牌力能够顺利地被优乐美借力发力。虽然喜之郎进入市场的产品系列并不多，但一定要规划出系统的品牌发展战略，表现出品牌强势的市场着力点。进一步丰富优乐美的品牌内涵，提升品牌价值，结合产品线的打造，将产品与品牌力充分融合。

 

其次，加强产品研发力度，丰富产品线。深入进行市场研究，掌握奶茶市场发展的规律和市场上常规的数据表现，为企业的研发部门提供充分的市场研发依据。在此基础上，形成市场与研发相结合的产品线研发机制，丰富优乐美奶茶的产品线，为进行市场营销的差异化战略和市场细分战略打下良好的基础。另外，在研发上面，要加强高端产品的研发力度，力争形成一两种具有高端形象的奶茶产品，与立顿奶茶展开高端市场攻坚战。在产品形式方面，开发出具有不同规格和包装形式的奶茶产品，以保证充分实现差异化和细分化战略。

 

最后，做好细分市场，从细分市场上抢占竞品市场份额。在市场竞争异常激烈的情况下，想通过正常的市场竞争打败竞争对手并不容易，也很少成功的案例出现。然而，为了逐步实现市场份额的增加，可以从细分市场上做文章。进行科学的细分市场划分，寻找明确的目标市场，进行清晰的市场定位，再配合以有针对性的广告诉求和营销活动，完全可以从竞争对手手里抢占许多市场份额。

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