似乎并没有很多企业敢于进入淡水鱼深加工市场。淡水鱼要么直接卖活鱼、要么做成鱼罐头，很少考虑到淡水鱼的深加工。尽管目前已经有部分福建的食品企业开始进入这一市场，但都因为找不到淡水鱼深加工的正确道路而未形成规模。以致于，淡水鱼深加工产业无法形成主流消费市场，形成不了主流淡水鱼深加工产品品牌。淡水鱼深加工市场路在何方？

经过长期的市场观察，北京天策行营销策划机构发现，淡水鱼深加工行业已经风起云涌，而真正让笔者眼前一亮的产品是淡水鱼酱。虽然这种产品至今仍然未能取得较大的市场突破，但是首席策划专家利均先生仍然断言：此种淡水鱼酱必然会成为主流消费领域的一个重要产品品类，目前其市场前景可以与香菇酱相媲美，其未来前景甚至可以与牛肉酱等产品相提并论。然而，淡水鱼酱虽然市场前景看好，但其进入主流消费市场之路却并非墙坦途。湖北富程集团旗下湖北大明水产科技有限公司生产的渔悦牌淡水鱼酱已经运作一年有余，却仍然未能如愿取得预期的市场表现。

淡水鱼酱市场的四大特征

淡水鱼酱是具有高度市场创新的产品，虽然其称为鱼酱，但却与酱和牛肉酱毫无相关之处，其实为淡水鱼肉经过加工而成，并未加入任何酱类制品，因此，我们认为，淡水鱼酱是一种即食的鱼肉制品，即非调味的酱类产品，又非大块的鱼肉罐头制品，其形状类似鱼肉松，浸在油中，可以拌饭、拌面、夹面包等与任何中西式食用方法相匹配。

淡水鱼酱市场虽然并未形成，但却仍然要充分考虑淡水鱼酱市场未来体现出的四大特征。具体说，淡水鱼酱市场具有产品性态多样化、品类认知模糊化、消费人群小众化和营销简单化等四个特征。

从产品性态多样化来看，目前淡水鱼酱市场未形成受到市场认可的领导品牌，众多小型淡水鱼加工企业生产的各种性态的鱼酱类产品充斥市场，给市场认知带来巨大的不确定性，人们无法通过鱼酱这个词汇正确判断和认知，到底什么是鱼酱？这还无法像牛肉酱等产品一样被市场准确地认知。这就需要一个具有实力的品牌站出来，明确传播鱼酱的准确概念。

从品类认知模糊化来看，淡水鱼酱普遍被划归调味品品类里边，普通消费者更多地把它看做与牛肉酱相类似的产品，只是把里边的牛肉改成鱼肉而已。由于品类认知的模糊，导致很多消费者买回去的产品无法满足其真正的需求，而真正有此类需求的消费者却无法通过品类来辨识其是否为其所需。

从消费人群小众化来看，由于其是淡水鱼深加工的创新产品，并未得到大众消费者的认可，很多消费者认为，与其购买鱼酱还不如购买鱼罐头来得实惠，内陆城市的消费者还有一种误区，就是淡水鱼产品不如海鲜鱼产品品质好，致使一部分潜在的消费人群选择购买鱼罐头或海鱼加工产品。另外，淡水鱼的加工成本、储藏成本等都比较高，直接导致鱼酱产品的市场价格较高，消费者又对这类产品缺乏认知，也导致消费群体大大减少。

从市场营销角度来看，正由于淡水鱼酱市场存在上面的三个特征，导致市场营销难度加大，企业市场投入较高。据我们了解，虽然企业愿意投入资金来做大淡水鱼酱市场，但由于产品边缘化的特征，常常觉得有力使不出、市场资源投向不明确，做大市场投入巨大，做精市场效果不明显，最后只能选择边缘产品边缘突破的方式，显得市场营销力度不够，方式方法过于简单。

淡水鱼酱进入主流消费市场三个关键点

我们常常看到，很多企业手里捏着大把资金寻找不到出路，而很多企业慧眼识珠却无力开拓市场格局。淡水鱼酱产品恰恰就面临着这样的窘境。当然，在市场竞争如此激烈的21世纪，能够找到并发现淡水鱼酱这样一个具有极大市场潜力的朝阳产业并非易事，如果哪个企业敢于投入这一领域，极有可能成为淡水鱼酱市场的“老干妈”“香飘飘”“王守义”。

北京天策行营销策划机构首席策划专家利均先生认为，目前淡水鱼酱市场演变为主流消费市场体现在如下三个关键点：产品的层次化、消费的个性化、营销传播的多缘化。

从产品的层次化来看，任何产品品类都需要建立具有层次化的产品结构。和很多产品品类相比，淡水鱼酱产品并非遇到产品同质化的问题，相反它却反应出产品性态不聚集而产生的消费认知误区问题，我们把其称为产品品质散化现象，这一现象极不利于新产品品类进入主流消费市场。对于像湖北大明水产这样具有实力的企业，我们建议其淡水鱼酱产品品质聚焦，同时，形成根据淡水鱼品种不同和鱼酱固形物形态及容量不同而建立起的层次化的产品结构，而不易根据产品口味不同建立单品差异。

从消费的个性化来看，淡水鱼酱产品的消费特性完全有异于牛肉酱、鱼肉罐头等产品，因此，要在产品定位和市场定位上进行足够的差异化定位，完全撇开消费者把淡水鱼酱与牛肉酱和鱼肉罐头做对比的定位思想，采取全新的品类及市场定位，彻底建立一个全新的鱼酱产品定位体系和品类定位体系。只有有了清晰的淡水鱼酱的定位体系，企业才可以针对目标消费人群进行有针对性地个性化的传播，倡导淡水鱼酱的个性化消费特征。

从营销传播的多缘化来看，做为一个全新的产品品类，完全不适合集中优势资源进行强势传播的传播方式。为了能够实现品类认知、教育消费者的目的，一定要实现营销传播的多缘化，通过各种营销传播渠道实现新品类营销传播的目的。

淡水鱼酱市场成为主流市场的创新点

从企业角度来看，淡水鱼酱产品能够成为主流市场产品，需要进入几个创新点：产品创新、消费方式创新和品牌营销创新。北京天策行营销策划机构首席策划专家利均先生认为，这三个创新点是淡水鱼酱突破市场进入主流消费市场的关键所在。

产品创新本来已经是淡水鱼酱企业的核心技术，因为它是市场上的空白点。但是，产品创新能否与目标市场相吻合、能否被目标消费者所接受是创新能否取得创新效益的核心所在。这一点上，湖北大明水产的渔悦牌鱼酱做出了表率，其产品采用纯鱼肉丝做为主要原料，无任何有害的添加，并在味道上做了诸多创新，是比较优质的淡水鱼酱产品。另外，在淡水鱼酱产品创新上，一定要坚持一定的品质底线，不能够因为鱼酱的空白市场特点，而无限制地创新产品，导致产品品质的统一性受到破坏，就会给市场营销活动带来麻烦。

消费方式创新体现在消费诉求上，淡水鱼酱拥有着广泛的消费方式，中西式餐饮都可以得到很大的应用。经验表明，越是具有广泛消费用途的产品越是难于进行消费方式传播，因此，淡水鱼酱产品一定要突出某种创新消费模式，并进行集中营销传播，然后再逐渐拓展更加广泛的消费方式。

品牌营销创新来看，从渠道上精耕细作，首先打赢渠道这一品牌营销基础。主要是通过精准的直接面对消费者的销售促进方法，来直接打动消费者，通过消费者的购买来带动品牌营销。传播上，通过网络、杂志等新媒体来重点向80、90后消费群体进行重点传播，通过重点消费人群的带动作用来实现更大范围的品牌营销传播。

总体上来看，北京天策行营销策划机构首席策划专家利均认为，品牌营销必须建立起与目标市场互动的机制，机制的建立是新品类产品进入市场的重要基础性保障。淡水鱼酱产品市场刚刚兴起，市场空间不可限量，希望国内淡水鱼深加工企业抓住这一市场良机，将淡水鱼酱这一全新产品品类做大，成就中国淡水鱼酱行业强势品牌。

（更多详细内容请与天策行营销策划机构首席专家利均联系http://www.tiancehang.com  hr_mt@hotmail.com）