作者：史光起

看不见的墙

互联网不容置疑地改变了我们的生活方式，把我们拉得那样近——即时通讯工具让天涯海角只有一个麦克风的距离；门户网站让我们坐在家里就可以网罗天下；社区、微博让亿万人群“聚”到了一起。

但是，这种“近”仅是思想层面的，这也是互联网最大的弊端——网络把大家的虚拟距离缩小了，大家越发地习惯于在网上聚集，现实中的接触反而变得很难。作为网民，对这点差别并不在意，但是，对于互联网商业模式来说，让用户与用户之间，用户与广告主之间的距离哪怕只是近半步，能够转换的商业价值也会成倍增加。

现在门户网站、社区、搜索引擎等互联网广告模式虽然有很多独特的优势，但是同样跨越不了时间与空间构成的那堵墙。因为，除部分可以邮寄、虚拟交易等物品外，对于绝大部分需要在本地店面交易的商家，如影院、餐厅而言，无论是到门户网站上去做橱窗广告，还是到搜索引擎网站购买关键词广告，都无法解决最终交易必须在本地完成的问题。这样就导致网络广告对这部分企业能够起到的帮助作用会非常有限。

调研机构做过一项调查：让100位观看电视、网络及报刊广告后决定采取购买行动的消费者等待一天的时间再去购买，当隔天后再对这些消费者进行询问，依然坚持昨天购买决定的消费者只占4成，而最终采取行动的不足3成。由此可见，在用户看到网络广告有购买意愿后，不能立即有购买行为，也就是网站不能立即把用户与广告商家连接起来，用户难得的购买意愿就可能失去。

笔者曾经在一次互联网会议上讲过这个问题，我认为，网络广告目前的线上线下互动还停留在局限性很大、商家与用户之间黏性也较差的阶段。只有在本质上能够把线上与线下、商家与用户，快速且实质性的连接起来，才能为用户和商家创造共同的价值，那样的互联网商业应用就会把互联网带入一个新的纪元。

这种连接的主要内容就是让商家与用户的实质距离缩短，让用户看到广告后马上就可以和商家产生连接并消费。这样，广告所能产生的实质效果将会成倍增加。而做到这点对用户的要求是：用户就在商家附近；对网络服务商的要求是，要知道用户的“时间”和“地点”信息。如果满足了这两个要件，那么互联网广告的模式就可以从基本的网站橱窗广告到搜索引擎的主动点击广告，进入到用户主动来找网络服务商要广告，服务商为其提供最快时间、最近位置、最佳需要的产品，用户则可以即时消费的模式。这样的商业模式，其盈利能力和市场竞争力都是非常强大的。而这两个要件，用什么来满足呢？

 

LBS来了

最近有一种新形态的网络社群方式引起了我的注意，那就是“位置服务”（Location Based Services）,简称LBS，这种模式在世界范围内，还很新颖，刚刚兴起一年左右，中国的LBS提供商大范围崛起也仅仅是今年才开始。这种基于手机终端和移动网络的模式有一个本质性的优点：用户在使用该服务时几乎都在路上，甚至是在商家门口，并且会主动请求广告信息，而服务商可以准确知道其位置，而后快速连接商家与用户并促成交易。这种模式达到了让用户与用户之间，用户与商家之间实质距离很近的目的。尤其对于需要本地店面交易的商家，LBS的出现无疑使其与消费者形成了完美的对接。

最早提供这种服务的公司是Foursquare，凭借位置服务在硅谷成为最受追捧的科技公司。他们提供的位置服务基于网络与手机终端设备，让用户可以相互知道好友所在的位置，同时，服务商会给该用户发送所在地的地理信息及商场、酒店或好友所在位置及相关信息。用户常去Foursquare的合作商家消费，通过积累“check in”（签到）该场所的次数，可以获得一些优惠或赠品。这样的网络模式也把大家习惯认为的“互联网消费让人可以留在家里”，改变成了“互联网消费也可以在路上”。

Foursquare目前用户数已经超过了600万，他们的用户从1万增长到100万用了1年时间，但是从100万增长到200万却只用了2个月。这种成长速度即使是在互联网这种倍速增长都不足为奇的行业里也是很少见的，由此可见，位置服务对用户的吸引力是多么的大，从另一个角度来看，位置服务背后蕴含的商机更是让人惊喜。

在互联网发达的欧美国家，Facebook、Twitter、Google都在依靠自身的即时通讯、地图、搜索、社区等优势在参与位置社交服务市场。而在中国，互联网技术及创新方面虽然不及欧美国家，但是由于中国市场的特殊性，加之拥有辽阔的土地与数量庞大的潜在用户群，使得中国互联网公司拷贝欧美优秀网络模式都很成功，甚至在模仿的基础上，加入了很多中国特色元素，充分本地化，变得更加成功。百度成功复制了Google，开心网成功复制了Facebook，新浪微博成功复制了Twitter。在中国位置服务市场中，一家成功的LBS服务商完全可以依靠借鉴Foursquare的技术与经验，在融合中国特有的文化元素，做成具有中国特色的“Foursquare”。

目前中国LBS专业服务商有嘀咕网、街旁网、玩转四方等，也有百度、盛大、腾讯等门户网站的介入，还有社区网站人人网、开心网等的抢滩，各路豪强仿佛是在一夜之间，纷纷涌入了这个专家预言未来将拥有万亿美元潜力的市场。

 

位置服务——让广告变得可爱

我们都知道，广告是一个不受欢迎的东西，每一位互联网用户都希望在上网时过滤掉网上的广告，这点从各家浏览器都在不断升级广告过滤功能和该功能的高度利用率就可以看出。但是，几乎所有互联网的商业模式都离不开广告的支持。这种矛盾的纠结也让网络广告投放的效果不够理想。而在位置服务这种互联网应用中，广告的存在是必要的，是及时的，是可爱的。位置服务是如何让广告变得受人欢迎呢？

以目前在国内运作成熟，规模较大，商业化程度与创新程度都非常高的LBS服务商嘀咕网为例。我们从它为用户提供的服务来看看这个用户与广告客户皆大欢喜的移动互联网共赢模式。

“位置服务”最早的功能只有大家分享自己的位置和“签到”后获取分享勋章，现在很多LBS服务商依然沿用这个套路，模式相对单一，用户参与久了就会热情逐渐递减。“嘀咕”则将位置分享的概念本土化，并融入了生活资讯、交友、购物优惠、游戏竞争、参与奖励等各种向线下真实世界延伸并连接参与各方的丰富内容。这样一来，用户不仅仅是在娱乐，更是在使用具有实用性的各种功能并通过“嘀咕”来享受到切实的方便与实惠。

我们来设想一个场景：一个人走在路上，觉得累了，也有些口渴，此时能做的应该是找一家咖啡店或冷饮店喝点东西，休息一下，仅此而已。如果是“嘀咕”用户呢？这个时候就可以掏出手机，登陆“嘀咕”手机终端，搜索一下附近有哪些“嘀咕”的签约商家，可以享受多大幅度的消费优惠等。同时，搜索一下是否有好友在附近，或是随手拍一张附近的照片上传到“嘀咕”，等待好友按照图片显示的位置找到自己。几分钟之后，在一家冰激凌店里，与同样在附近的好友一起聊天并享受着比其他顾客便宜很多钱买来，甚至是商家免费赠送的冷饮，这种感受，有谁不想要呢？

我前面说“位置服务”有门户、社区、搜索引擎等互联网广告无法比拟的优势，在上面的这个小场景中得到了完整的体现。其核心就是，即时性。这一点在前文中已经讲过，看过了广告不能马上去消费，意味着很多意向消费者的流失。对于目前中国市场的网络广告而言，首先要让浏览者感兴趣，这个比例是很低的，在这个很低的比例中，达成购买条件，又需要很长的时间，经过了一段时间依然想购买的，又会减少一大半。而位置服务拥有先天的移动即时分享优势，让消费者可以在最需要某样商品时主动去找广告，此时广告对他们来说是受欢迎的客人。比如，一个口渴难耐又疲惫不堪的人走在路上，能马上找到附近一家冷饮店，同时可以优惠购买冷饮，这样的信息他们会拒绝吗？不仅不会，而且会主动去寻找。

我曾经提出过一个观点——“广告不是令人讨厌的东西，想让广告受欢迎很简单，只要其在合适的时间出现在合适的地方并展示合适的商品给合适的消费者”，而“位置服务”恰恰拥有这个优势。

 

LBS的中国成长建议

LBS的诞生是互联网的一次革命性进步，随着互联网的整体发展，其个人应用与商业应用价值还会如雪球一样迅速增大。中国地广人多，自然是一个巨大的市场，面对这样大的市场，参与企业很多，经营模式各有不同，取得的市场成绩也不尽相同。笔者根据此行业目前的现状，提出几点LBS在中国发展的建议。

 

1、业务核心专业化

中国的LBS服务商分为专业服务商和一些涉猎LBS业务的其它类型互联网企业，笔者更看好专业化企业，那些业务涉猎LBS的社交网站、搜索网站或门户网站因为并不是专业提供LBS服务，因此在专业性和专一度上存在不足，虽然有些看似用户众多，但是其忠诚度与成长性都值得商榷，因为，这些用户多是被网站主体业务带动加入的“过路客”。

以嘀咕网为例，其确立的就是以LBS为专业核心，向其它领域扩展的思路，而不是其它领域向LBS发展，出发点与专注点的不同决定了其在LBS市场中竞争力的不同。

业务专业化带来的优势主要体现在人才专业化和资源集中化两方面。嘀咕网的团队成员都是移动互联网相关领域的顶尖专业人才，这样多专业人才的加入，自然保障了技术发展和产品更新的能力，而各种资源的高度聚集也让其拥有超越同行的实力。更重要的一点是专注，专注才能为用户和商家不断提供其最需要的东西。道理很简单，在生活中谁最了解你？当然是那个对你最专注的人，儿时是父母，长大了是爱人，年老了是儿女，只有专注你的，才是最懂你的。

嘀咕网上线8个月的时间，用户数即突破200万，LBS行业老大，美国Foursquare公司用户数突破200万所用的时间整整是“嘀咕”的一倍。嘀咕网的总签到量已经突破1700万，用户新增的签到地址库以每周3万余个的速度快速增长。这种成长速度意味着把大部分竞争者甩在了后面，这种竞争优势在“马太效应”下会不断扩大。  

“嘀咕”还获得了由国家测绘局颁发的互联网地图服务测绘资质，成为拥有合法资质的LBS服务商。这就是专业、专注的结果。

2、不断探索创新

LBS是一种基于移动互联网与手机终端的新形态网络模式，虽然模式科学新颖，但是创新的空间还很巨大。科技及互联网行业往往容易陷入技术创新的误区中，追求技术创新的时候却忽视了用户的实际需求，因此，真正的创新应该是围绕用户使用体验与融合广告商的需求来展开的。同时，在中国的现实情况下，营销模式上的创新比起技术上的创新，更能够为企业带来核心竞争优势。因此，LBS服务商应该一手抓产品升级改进，用户体验；一手抓市场营销，为商家与消费者提供双向的问题解决方案。两者都需要创新，但是创新都应该是围绕商家与用户实际需求而展开的，是以市场调研为基础，以竞争对手为参考依据的。切忌关起门来沉迷于自己的主观世界中。

“嘀咕”在创新方面也有可圈可点之处，其在单调的位置签到服务基础之上进行大胆创新，融入了社区、交友、资讯、购物、游戏等各种元素，而且这种创新还在不断继续，逐步让用户可以在“嘀咕”一站式解决所有移动网络需求。

在营销方面“嘀咕”更是大胆创新各种模式，与麦当劳、哈根达斯、摩托罗拉等企业进行创新合作，相互促进发展。以“嘀咕”与麦当劳进行的合作为例，不仅为商家带来了效益，也促进了双方品牌的成长，同时，更为用户带来了实质的利益。

2011年年初，嘀咕网与麦当劳在广东省联合举办“麦乐团总动员”活动，只要“嘀咕”用户在广州、深圳、东莞、佛山四个城市任意3家麦当劳快餐店进行签到，即可获得麦当劳会员卡，激活会员卡可免费获得价值为5.5元的麦当劳菠萝派或者香芋派一份。效果如何呢？仅仅一个多月的时间，嘀咕网中含有“麦当劳”的签到共计584,253次，而该信息被同步或转发到其它网站10万余次，其中得到麦乐卡的用户数为27，751名，而激活用户数为21，804名，比例高达78.5％。如此之高的参与度不仅体现了LBS的巨大力量，也体现出了嘀咕网的营销能力。

3、融合而非竞争

LBS只是一个互联网的新生儿，不能采取和其它网络模式或公司对抗、抢用户的策略，而是应该去充分借助“大哥”们的力量来发展自己，这样就能把很多市场阻力变为动力。

嘀咕网便是在围绕着位置服务这个核心，以相互融合的策略借力使力，让阻力变成了动力。比如，不去和社区网站或搜索引擎等网站竞争，而是把其作为网络模式的补充与合作的对象——将“嘀咕”的信息分享到其它网站上，将自身与其它网站连接在一起，给用户更大自由空间的同时，也借助这些网站或媒介的力量来加强自身实力。

比如，嘀咕网与麦当劳合作推出的这次“麦乐团总动员”，相关信息被用户同步或转发到新浪微博上有67，872条、开心网24，299条、豆瓣网9，356条、人人网4，295条。在补充其它网站的同时，其它网站也成了“嘀咕”功能及覆盖范围的延伸触角，这种融合可以让“嘀咕”无处不在。

4、领地才是长久的利益任何行业的企业在发展中都存在着是先领地扩张，还是兼顾赢利的矛盾抉择。从一些传统行业来看，很多企业为一些短期利益而错过了最佳的市场发展期，最后被那些虽然最初没有赢利，但是不断在扩张与领跑的企业所兼并或挤垮。互联网领域同样存在强者恒强，弱者恒弱的市场规律——某个网站或服务拥有越多的用户，这个网站或服务的有趣或实用性越强，用户也会更加向其聚集。在位置服务领域中，如果用户很少，合作商家也很少，一个走在路上又累又渴的用户搜索半天也找不到附近有优惠的冷饮店和其他用户好友，那这项服务的乐趣与实用性就会大打折扣。觉得没意思的用户会选择离开，用户越来越少，商家自然也不愿意参与，进入了恶性循环。如果用户与合作商家很多，那么用户很容易得到便利与实惠，自然会忠诚于此，并拉更多的亲友来分享，这就是网络社区形态的特质。嘀咕网的用户之所以能够以几何数字迅速上升，就是得益于其专注为用户和商家提供问题解决方案，全速发展的策略。其没有过多考虑自身盈利问题的做法让商家与用户都愿意向“嘀咕”聚拢，而巨大的用户群与商家参与，让“嘀咕”变得更有趣，更有实用价值，这又吸引了更多的用户与商家来参与，形成了强者越强的态势。

因此，LBS服务商不应该小富即安，沉浸在短期的利益当中，应该意识到阳光明媚背后的暴风骤雨随时可能袭来。因为，LBS作为一个新兴领域，还没有实力太强的专业企业，而这些走在春天路上的新兵们，不仅要随时面对市场的各种风险与不确定性，同时背后还有那些庞大的搜索网站、门户网站、社交网站大佬们的虎视，如果脚步稍微迟缓，就可能被超越，甚至是被挤出这条路。因此，不该贪恋路边的风景，要让自己走的快些，再快些。

展望LBS

LBS是一个让人激动的互联网模式创新，其价值不亚于搜索引擎与微博，未来的市场潜力更是十分巨大，因为，它把互联网带入了真实世界，把用户和商家连接在了同一个时间与空间上。虽然现在LBS服务还不够丰富与成熟，相信提供商会不断创新发展，从简单的娱乐、社交或购物发展到改变用户的移动生活方式。我也期待某一天坐在咖啡店里喝着打折咖啡，和对面“闻声赶来”的用户好友闲话家常。

（作者；史光起）