史光起2011年6月上市新书——《历史棋局中的经营智慧》，第一营销网抢鲜连载试读！

从古德里安的“闪电战”看市场竞争的组合策略

在说我们身边的中小企业：某超市发现，虽然顾客没有太多抱怨，但是他们等待结账的时间太久了，于是便建立了同等规模超市两倍数量的结算台。虽然这样增加了一些经营成本，但所获得的营收却高出成本的十几倍，并且为消费者留下了非常便利的超市的企业形象。如果顾客购买了家具后，所购买的家具能比顾客更早的被送到家中，顾客的满意度我们可想而知。麦当劳以秒为计算单位的快餐提供速度便使消费者感受到了高质量的服务，速度转化为了满意度，成为麦当劳成功的最主要因素之一。

那么，如何降低消费者的时间成本，提高企业经营的速度呢？我们可以画一张描述消费者消费过程的消费行为流程图：将消费者从产生购买思想到购买活动结束的每个步骤按照顺序排列出来，而后计算出每一个步骤所要消耗的时间。这时我们会发现，整个流程图中很多步骤是浪费时间的，甚至是多余的，消费者有意识或无意识排斥的。这些多余或不重要的环节消耗了顾客大量的时间成本，如果可以优化这些环节，提高速度，甚至裁减掉不必要的环节，就可以为顾客创造出更多的价值。

在无法进一步优化流程时，可以巧妙地改变消费者对消费过程中时间的观念，变相压缩时间。如在消费等待过程中为其提供可消磨时间或吸引眼球的副产品、服务等，变相降低消费者消费时的时间成本。比如，候车室所播放的电视节目、点餐等待时提供的音乐或杂志等。笔者曾经为一家医院做整体策划时就导入了“消灭让患者心烦的等待时间”这一理念，主要内容包括为候诊者设置更舒适的候诊环境和轻松的就医体验——编辑了一本定期出版，以介绍本院为主，传达健康信息、休闲信息的DM杂志，让患者在舒适环境中轻松阅读，获得感兴趣资讯的过程中不知不觉地完成候诊；因医院的特殊性，总是会给患者一种紧张与压抑的感觉，我建议其导入播放舒缓轻松的音乐及以优美的自然环境为主题的电视节目，化解了患者等待时的焦虑与不安，得到了超乎想象的好评。

很多人认为商业活动中优化时间，提高速度的方式只适合服务型企业，但事实并非如此，生产型企业也可以通过提升速度来增强竞争力。日本丰田汽车公司为了提高生产速度，开发出能搭配不同模具的生产设备，达到了可快速更换生产线的目的，因此可以迅速根据市场需求进行生产，其零库存计划也是建立在时间最优化配置的基础之上的。试想，如果顾客订购一辆汽车，却几个月都拿不到车，丰田还能维持其最骄傲的零库存计划吗？企业提高生产速度可以及时对市场变化做出反应，提供更新、更好的产品或服务，因此，提高速度即等于降低了市场风险。

三星电子将开发新产品的时间大大缩短，一年可以推出几万件新产品，在对手还没有反应过来的时候就已经拥有了大片市场。海尔家电推出的小小神童洗衣机因为十分畅销，所以仿冒者众多，海尔通过快速研发，快速产品换代，使仿冒者无法跟上新品开发的速度，不仅打击了仿冒者，同时获得了丰厚的利润。沃尔玛也是通过各种方法，优化生产、物流、销售等各个环节的速度才构成了独特而强大的盈利模式，速度又转化为了竞争力。

即使是企业内部管理，重视速度也是很必要的，比如，多年前一家制药厂的一线人员敏锐地发觉了PPA感冒药事件所能产生的商机，迅速向公司反映，可公司中反应迟缓，周四提出的建议，待到下周一的会议上才被讨论研究。在反复论证探讨的会议中，早已错过了市场先机。

综上所述，速度对于经营活动具有极大的价值，适用于生产、管理、销售等各个环节，运用得当可以转化出各种力量与优势。因此，应该提高对经营活动中速度的重视，并且尽可能提高速度。但是，仅仅拥有速度还是不够的，接下来的两个要素也至关重要。

闪电战第二要素：奇袭

德国在1940年采用闪电战，对法国展开进攻，此时德国军队比公认为欧洲最强陆军的法国军队少100多万人，武器装备更是逊色于法军，法国拥有的大炮、坦克与飞机的数量几乎是德军的一倍，索玛型坦克等重型武器更是当时国际上最先进的武器装配。面对强敌，德军运用了闪电战的另一个特性——奇袭。首先正面由莱布将军率领两个集团军于马奇诺防线佯攻，牵制吸引法军，而真正的主力部队从法军防守力量薄弱的阿登地区进入法国。

法军认为阿登山脉这条路有阿登森林拦路，德军的坦克无法通行，是一道天然屏障，所以未设重兵，只有几千缺乏作战经验的预备军驻守，主要兵力都部署在正面军事要地上。德军则打破常规，在被看做必然的进攻路线上只少量设有迷惑敌人的军队，精锐部队全部集中在了阿登森林这一防守薄弱的地区。有“沙漠之狐”美誉的德军名将埃尔文•隆美尔将军指挥坦克师为先头部队，迅速冲过阿登森林，将法军铜墙铁壁般的防线撕开了一个口子，随后古德里安率领装甲军团在德国空军的协助下，迅速推进法国腹地。

法军之所以有欧洲最强陆军的美誉，除在数量上占优外，在武器装备的质量与性能上更是胜过其它国家。其中最具有杀伤力的当属20吨级的索玛型坦克，而德国当时只有10吨级的坦克，古德里安就发挥了闪电战的集中特性，几辆10吨级的豹式坦克通过无线电互相联系，协同对付一辆索玛型坦克。虽然索玛型坦克装甲厚重，体积庞大，但是无法应付多辆坦克的围攻，很快就被一一击溃。空军方面德军采用同样的策略，一个飞机编队攻击一架对手的飞机，迅速取胜，而后包剿下一个目标。

因为德军的奇袭完全超出法军的意料之外，法军因此方寸大乱，无法组织有效的抵抗，德国坦克师强渡马斯河，攻陷了法国南部战略要地色当，不久，首都巴黎被攻占，法国投降。从德国进攻到法国战败，期间仅6个星期。此次战争中法军亡 6万余人，伤 30万人，被俘 200万人。德军伤亡共计仅为 14万人。至此，德军击败荷兰荷、比利时、卢森堡、法国，共计用时才44天，创造了一个军事史上几乎不可能完成的战争神话。

对于强大的敌人，只有速度优势是很难取胜的，往往需要出奇才能制胜。德军违反自然常理，穿越天然屏障阿登森林，发动奇袭，完全超乎法军的意料，使强大的防御无用武之地。德军此次战役能如此迅速的取得胜利，主要应归功于奇袭的战略。孙子在《孙子兵法》势篇中也提到：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”，善出奇兵是横跨东西，纵通古今的取胜之道。在商业活动中，出奇制胜可以理解为营销的创新、产品的创新、管理的创新等，也可以在战术层面出奇招打击或反击竞争对手。

美国高地苹果以味道甜美，口感脆爽闻名全美，但当地气候无常，经常下冰雹，把苹果打的面目全非，受伤的苹果销售价格再便宜也很难卖出去。有一年，当地冰雹不断，几乎所有苹果都有疤痕，销售情况很差，果农与商人面临“颗粒无收”的绝境。当地行业协会想出一个点子，对外大肆宣扬：“正宗的高地苹果都是带有冰雹打过的疤痕，没有疤痕的就不是出自高地的苹果”。这样一来，有疤痕的苹果成了正宗高地苹果的象征，大量积压的高地苹果开始旺销。这是一个典型的以患为利，出奇制胜的案例。

还有一个薯条品牌，在其它品牌产品联合对其进行围剿时，没有采用常规的加大广告投入力度、降低价格等同样的应对手段，而是出奇招，让促销员穿上特制的薯条形状的服装道具，在街边进行宣传，形式新颖有趣，凸显了品牌的亲和力，受到消费者欢迎，也成为了茶余饭后谈论的趣事。传播成本不足电视广告的1/20，效果却远胜常规提升销量的电视广告，该薯条品牌以低成本成功地突出重围。

以上案例都是不按照常理出牌，打破固有思维，出奇制胜的典范。但是，在出奇谋的时候切不可走入为了标新立异而脱离实际的思维误区中。现在很多企业都出奇招，但是，收效多不理想，甚至带来负面效果，原因就是只考虑到如何去出奇，而忽视了品牌形象、促进销售、社会影响等综合因素。因此，无论是经营创新还是对抗竞争对手，都要时刻把消费者作为采取行动的第一参考要素，毕竟营销成功的衡量标准是以俘获消费者数量来判定的。同时要全局性考虑——是否符合企业自身情况、消费者的反应、竞争对手可能采用的应对措施与社会反响等。只有建立在全局思考基础之上的奇谋才有价值，才可能在市场中出奇制胜。

（作者：史光起）