做策划，营销需要突破，我们需要很多的创意。但是创意从哪里来，不是空想出来的，最近流行于西方营销界的“水平营销”概念对创意方法做出了系统的思考。所谓水平营销就是横向跨越原有的产品和市场，将另外一类产品与现有的产品通过嫁接、置换等产生原创性的理念和产品。最典型的例子就是“拍照手机”“音乐手机”等创意就是“水平营销”的结果。同样，我们平时见到的很多其他行业的营销手段，也可以水平嫁接到房地产上。最典型的就是“汽车行业”。

以“中华酷宝”轿跑车2007年9月26日的上市为例，其在新浪网上发布的上市专题笔者认为至少有以下环节值得房地产行业学习。

第一，“四款入门级跑车对比”。酷宝罗列其直接竞争对手现代酷派、比亚迪f8、名爵tf等三款车，将其价格、性能、配置、上市时间等数据都做了详细对比，同时还邀请一些专业写手对其进行比较评价，不露骨的引导舆论向有利于自己的一方倾斜。“竞争对手对比”在汽车行业已经是营销的必备功课，但现在的房地产行业普遍薄弱。实际上，房地产跟汽车一样属于大宗消费品，消费者介入的程度较高，做购买决策的时候肯定会反复比较、分析。既然一定会比较，而消费者的比较角度、知识肯定不全面、不科学，那我们为什么不去引导他们怎么分析、比较呢？

深圳的“阳光荔景”项目在推广时专门编制《忠告2003——科学置业手册》，在房交会的时候发放，起到了很好的效果。手册内容包含购楼决策表、如何提高生活质量、购房的四大误区等三大部分。

特别是《 购楼决策表》将影响楼盘价值的因素以及权重全部列出来，包括地段10、环境8、户型8、价格10、污染5（包括噪音、空气等状况）、交通6、市政配套及规划8（简称“市政”）、小区配套及规划（简称“小区”）6、发展商实力及诚信2（简称“发展商”）、建筑质量及实力3（简称“建筑”）、物业管理2（实力、质量、过往评价）等11项。然后每一项都有特别权重，消费者再根据自己的评价打出“满意度分值”，10（很好、很低或很强）；8（好、低或强）；6（中等）；4（差、高或弱）；2（很差、很高或很弱）。最后“分项权数”和“满意度分值”之积的和就得出楼盘的总评分，再一分析、比较就可以得出决策了。

当然，这只是评分，让消费者自己去比较。如果参考到汽车行业的营销手段，我们则可以为顾客准备一本《看楼手册》，将自己楼盘与各主要竞争楼盘进行理性的综合评价，根据各素质因素的综合评分与售价比较，确定一个标准值，以此标准来判断自己楼盘价值、价格性价比优势。这个《看楼手册》完全由我们根据上述标准给消费者做比较、分析，同时附上专业写手的比较分析文章对消费者做引导。这就是和汽车行业学营销。

第二，“各方评论”与“价格炒作”。“中华酷宝“网罗了一批写手给他们写评论，其中有正面评论，也有正话反说，文章包括《中华couple给了消费者价格惊喜吗？》《我为新款中华双门四座轿跑车定价》《视现代酷派为竞争对手是中华couple低估了自己》等等。我们房地产营销软文现在非常多见，但软文基本成了恶性广告，对项目批判的深度、横向的比较远远不够。有“地产鲁迅”之称的蔡照明先生曾经专门总结软文的写作角度，提出0度（客观、平面观察与分析）、90度（垂直比较）、180度（正话反说）、360度（环状描述），这些角度现在汽车行业软文中都应用得比较充分，而房地产软文还基本停留在0度之上，比汽车行业粗糙得多。

另外，特别是专门找写手预估和炒作价格，这方面房地产是根本没有的。其实，在项目公布价格前，如何拔高消费者的心理价位，制造项目的价格势能差，化解消费者对高价格的抗性，除了销售人员与客户的沟通外，发动媒体对价格进行炒作是非常必要的。这点也是我们应该学习的。

第三，“试驾体验”与“动态卖点”。酷宝上市的同时，邀请各家媒体推出如《我是跑车! 新浪抢先体验华晨中华coupe 1.8t》等系列文章，分《外观篇》《内饰篇》《动力篇》详细解说，另外配有很多精彩的图片。在房地产营销中，几乎所有的项目都有样板房、示范区，分期开发项目在前期都有成熟的园林环境，但仅仅只是展示而已，更深入的引导、说明和体验居住文章就经常缺位了。

在房地产推广特别是大盘推广过程中，如果周期过长，就经常存在“卖点枯竭”的现象，整个卖点都说了好几遍，不知道下面应该再说什么。这里面就有一个把“有形卖点无形化”“静态卖点动态化”的技巧。所谓“无形卖点”，即从有形卖点中提炼出理念、灵魂等无形的卖点，比如教育配套，就可以无形化成其“百年大计、以人为本”的教育理念；所谓“动态卖点”，比如深圳百仕达花园的软文《百仕达一日游》，就是将静态的园林环境动态化，用一日游的方式串起来，生动、活泼，同样的卖点用不同的方式说出来，这样就不觉得枯竭、词穷，这点跟汽车行业的“试驾体验”异曲同工了。

第四，“网上社区――中华couple论坛”。设立专门的论坛形成品牌社群，是强化品牌、打造口碑的一个重要举措。在目前房地产营销中，很多项目都基本开通了论坛，沈阳的楼盘基本也有论坛，但很多都处在自生自灭的状态。这点在深圳做得比较好，深圳有专门的“网络剑客”职业，他们的任务是泡在论坛里，以客户的身份专门引导客户的舆论导向。深圳著名的地产人半求就以撰写这种“楼盘考察流水帐”文章著称，这些文章放到论坛里，很大程度上影响到了消费者。汽车行业的网上社区里面很多文章就明显是专业的网络剑客写的，这也是房地产需要学习的细节之一。