格兰仕广告分析

一、微波炉广告

微波炉作为小家电，广告宣传方式与内容比较灵活，但是注意一点，微波炉用在厨房，所以广告内容要贴近厨房，要活泼，生活化，最好以女性代言。同时，格兰仕微波炉作为世界第一， 必须要有一个独立的宣传微波炉品牌与辉煌历史的品牌广告，即为宣传自己，也为区隔对手。

（一）广告分析：

1、优点：

（1）宣扬格兰仕微波炉的全能；

（2）对美的单独宣传其蒸的功能是一个打击。

2、需改进之处：

（1）没有世界第一的自信与霸气；

（2）美的请巩俐代言，格兰仕再请一位女性代言，与美的类同，但是此位女性知名度和影响力绝对无法超越巩俐，对比之下，广告效果折扣；

（3）设计硬伤：画面不清晰，画面效果一般；

（4）广告结尾的LOGO不够大气、清晰，冲击力不强；

（5）LOGO伴奏音乐多余，要么不伴奏，要么改用人声。

（二）广告改进：

1、微波炉作为格兰仕的拳头产品，必须有两种版本的广告，长期播出，一个宣传品牌，一个宣传品质。

2、宣传品牌的广告要体现出格兰仕微波炉的霸气与自信，采用左脑型广告，可参考国际著名家电品牌的广告。

3、宣传品质的广告主要宣传其性能，现有的广告即可，突出了功能多样，成功区隔美的。

4、产品功能宣传的话术：功能——特点——好处。美的“美的蒸立方，蒸出营养与健康”典型的符合这一范式，从蒸过渡到营养健康。格兰仕微波炉广告突出了全能，后续的就没有了，可以适当修改，体现全能微波炉带来的便利等。

5、既然美的请巩俐代言，格兰仕就可以规避明星代言，这点格兰仕做到了。但是巩俐是中年女性，格兰仕微波炉的代言人也是中年女性，广告类同，此位女性知名度和影响力绝对无法超越巩俐，形成对比，反而影响效果。可以以上年纪的女性作为代言人。比如：美的豆浆机是一老太太代言，而九阳豆浆机是一小姑娘代言。

6、最好再能有一个单品的广告，如格兰仕的嵌入式微波炉，单品主打，以点带面。

7、画面中出现的事物不宜过多，节奏不宜过快，太多感觉刺激反而降低接受效果。以声为主或以色为主，要产生较强的冲击力和震撼感。

8、画面改进：图像要清晰；LOGO可采用企业VI规范中的要求设计，现有广告中的LOGO活泼有余但是冲击力不足。

 

以上是微波炉广告体系的构成。

二、空调广告

如同微波炉一样，空调企业一般来讲都是两种广告，一种是宣传品牌，如“好空调、格力造”。一种是宣传品质，如“更宽频、更舒适、更节能，创新科技、美的空调”。但是空调有其独特之处。空调作为大电，比较专业，所以一般品牌直接宣传其功能，材质工艺基本不讲。

（一）广告分析：

1、优点：有广告了，就是好事；宣传了光波和一级能效，A8的出样，都不错。

2、需改进之处：

（1）既然主推定频，就不用出现这样的广告词：“买空调，不管变频还是定频”，有遮遮掩掩之嫌。宣传变频一级为别人做嫁衣，直接宣传一级能效就行，拉近一级与格兰仕空调的关系，强调是变频或是定频反而会转移焦点，把焦点放在了变频/定频之上了，这里就是难得糊涂，直接宣传格兰仕一级能效空调就行。

（2）光波卖点宣传不够，就两字带过，观众还没听清楚是什么就不见了。

（3）没有单品广告，不能以点带面，让新居宝这么好的空调无法展示给全国人民。

（4）广告结尾没有出现很具有格兰仕空调特色的一句话：光波空调格兰仕！

（5）设计硬伤：画面不清晰，画面效果一般；

（6）大电不宜出现人物，这样会转移视线，影响效果。即使出现人物形象，但是很难使人物和空调作出匹配，也无法直接通过人物来拉动购买，毕竟空调不是时尚品。试想：美的的变频空调广告中有没有出现人物形象？真要出现，那会是谁？格力呢？谁也保证出现一个人就能对空调宣传有正面作用，对实际销售就更难说。

（7）广告结尾的LOGO不够大气、清晰，冲击力不强；

（8）LOGO伴奏音乐多余，要么不伴奏，要么改用人声。

（二）广告改进：

1、空调不够强势，广告主要用来宣传品质，主打独特卖点：光波和静音。

2、单品广告：以A8和新居宝作为单品，主打装修卫士功能。

3、用光波健康功能直接区隔AUX。

4、广告分化两种版本，外加一个A8/新居宝单品广告。两种版本：一种是左脑型的，突出材质和工艺，可参考央视二飞科剃须刀的广告。一种是右脑型的，突出光波健康和静音的舒适，以家庭的睡眠情景来表达，可借鉴08年单页图片。

5、画面中出现的事物不宜过多，节奏不宜过快，太多感觉刺激反而降低接受效果。以声为主或以色为主，要产生较强的冲击力和震撼感。

6、广告结尾出现很具有格兰仕空调特色的一句话：光波空调格兰仕！

7、画面改进：图像要清晰；LOGO可采用企业VI规范中的要求设计，现有广告中的LOGO活泼有余但是冲击力不足。

台词：买空调，我只选一级！格兰仕光波空调！国家一级能效！光波杀菌，健康更节能！光波空调格兰仕！

8、关于代言人：空调和微波炉由同一个女的代言，新鲜感和冲击力不强，影响效果，美的由巩俐代言多线产品，是以巩俐的巨大影响力为前提的。建议不同产品线采用不同的任务代言。

格兰仕空调 广告体系构成	类别	内容	特点	建议
	品质广告1	宣传品质：材质、工艺
	品质广告2	宣传品质：独特性能;	活泼、生活化	对现有的广告进行改进
	单品广告	单品宣传：A8/新居宝

 

以上是空调广告体系的构成。宣传品牌的广告是一个设想，品质广告2可以把现在的广告按上述文字部分的叙述改得更精致些，后观其效果，再做判断。单品广告可以长期宣传，也可以在新品上市时宣传，具体根据需要而定。

 

三、空调竞品广告

格力：新的VI，活泼，自信；品牌广告+品质广告，高频率播放，广告质量好，宣传效果好。美的：整个的广告体系根据产品线的需要风格各不相同，互相配合，错落有致；空调广告质量也不错。

AUX：央视二的广告：中国的好空气在哪里？广告背景开阔，画面柔和，关注点不仅在空调更在中国的大环境，环保意识强烈，广告很成功。

四、格兰仕空调广告策略

格兰仕空调广告体系：品质广告1、品质广告2、单品广告。

 

具体说明：

空调品质广告一主要宣传空调的独特性能：装修卫士、光波等；空调品质广告二主要宣传空调的舒适、健康和节能（引领低碳经济），两者可以合为一个广告，但是现在的广告既不能突出卖点，也不能突出舒适，健康等。以下几张图片来自网上，也有前几年咱们空调的宣传图片，可以借鉴并引申，作为视频广告的脚本。

 

1、舞动的中国

 

 

以此图片为参考，适当修改图片和宣传词，做成视频广告：

镜头：红衣女郎在一台红色空调上舞蹈——镜头放大，集中到舞动的红衣女郎身上（黑色背景）——红衣女郎在中国地图上舞蹈——镜头打出：舞动的中国。

 

主要出发点:红的的图案，体现出格兰仕独特的风格；舞动的中国既是对格兰仕的宣传，另外也是对2010年中国大好的发展势头和前景的表达，表达格兰仕在舞动，中国在舞动，对在新的一年创造出新的成就的期望和信心。

 

2、节能又舒适

针对国家的政策，我们的空调既要节能又要舒适。现在在央视的广告主要突出了节能，但是没有突出舒适，没有突出健康。以这张图片作为脚本，修改设计出视频广告主要突出好空调带来的健康和舒适。

 

 3、绿色、环保

一切的卖点落到实处就是消费者的体验，不管是多少Hz的变频还是多么的节能，所以，光技能还不够，要把消费者的注意点拉到绿色环保舒适健康上来。

 

这是一张绿色建筑的设计图，镜头先从外围高出切入，从绿色建筑设计图切入到房间中，展示出一个绿色空调的设计图，谈后图片全部切换到真实的事物（房间、装饰、空调），出现一个新居宝柜机，台词：绿色空调在我家！后面的情景就好设计了。

成功的广告在于用低成本的人工设计就可以达到良好的市场效果，不用过多的投入；同时，一个好的广告能摆脱浮躁的气质，许多世界性品牌的广告偶体现了这一点。以上浅陋的分析，希望对咱们广告的设计有所帮助。