虎年开门红——兴奋的“拐点”

张加荣/文

刚刚结束的春节假期，使家电零售业迎来农历虎年的第一个“开门红”。

五星电器浙江地区各门店在虎年春节期间均出现较高幅度的增长，从元旦过后的第二周算起，至春节假期结束，整体销售与2009年同期相比较，实现了超过200%的增长。其中，绍兴、金华等二、三级城市市场增长近300%。

根据五星浙江地区的销售数据，再结合我拿到的第三方机构的《浙江地区春节家电零售市场研究报告》，我们可以总结出虎年春节零售市场的一些特点，以及2010年市场走势的一些端倪。

一线城市疲软，二、三级市场蕴藏潜力

从单一市场的春节前连续数周的销售曲线来看，以杭州为代表的一级市场，“峰值”与“谷值”之间的差距，远小于绍兴等二、三级城市。而且在春季旺季后期，二、三级城市场的爆发力普遍强于一级市场。

另外，在春节假期期间，五星浙江地区的二、三级市场门店日均销售，能够连续数天超过五星在杭州市区的旗舰店的销售。这一现象一方面是由于一级市场日常竞争激烈，高频次的促销大战所造成的“疲软”，更主要的原因在于农村这巨大的消费市场，在春节期间得以集中而迅猛的爆发，加之国家推动的家电下乡、以旧换新等刺激性政策影响，二、三级市场潜力巨大。

品类销售集中，商场冷、热半边天

研究报告显示：消费者选购清单中包括电火锅、取暧器、豆浆机等生活类小家电的占38%，排第一位，紧随其后的第二位则是彩电，占比35%，再其次是手机、电脑等3C类产品，而空调、冰箱、厨房电器排到倒数后三位。春季销售旺季，品类格局呈冷、热参半的现象。走访一些家电商场，也能经常看到一边熙熙攘攘，而另一边门可罗雀的场景。

分析认为，春节消费形态整体属“改善型”消费，刚性需求下降明显，而“改善型”消费的表现则集中在更新、更换频次较高的家电品类上，包括小家电、手机、数码类产品，另外，追求屏幕越来越大的液晶电视也一直是消费者“改善”的焦点产品。

消费动机多元，家电更亲近生活

由于刚性需求量占比的大幅下降，促使整个消费需求更显多元。调研显示，新添、换新需求占比23%。此类消费基本以大家电居多，其中彩电约占到7成；另有19%消费者是随机产生购买行为，这一类消费者主要是购买生活类电器及手机、数码等3C商品；

值得关注的消费动机是“送礼”，春节期间购买家电作为礼品的占比近20%。虽然主要购买的仍是手机、数码3C类小件商品，但仍有约2成以上的消费者购买液晶电视、笔记本电脑等大件、高金额商品作为礼品，且整体占比较往年翻了一番还多。

随着更多的时尚、科技元素融入到家电之中，家电商场也逐步从除了销售冰冷的彩电、冰箱等传统大家电的场所，演变成产品线越来越丰富、选择面更广泛的一般性生活消费场所。

服务备受关注，但依然是软肋

商品、价格、服务是消费者购买行为的核心关注点。春节旺季期间，消费者对价格的关注度明显下降，非常在意价格以及促销活动的消费者仅占比18%，这一数据不及平时的一半。有行业人士推测，春节旺季的毛利要比其它节假日高到2%-5%；在消费者淡化对价格、促销关注的同时，对现场服务、售后服务就变得格外重视。

调研显示，春节旺季对零售商家总体服务很满意的仅为47%，半数未及。对送货、安装服务需求调研的结果是：接近80%的消费者希望能在2天以内送货、安装到位。13%的消费者表示，春节期间，比较在意商场员工的精神面貌、言行举止，不希望春节购物过程中影响到自己的情绪。

上述数据表明，春节是消费者对商家服务最为关注的节点。然而，受春节休假、民工返乡、物流量减少等因素的综合影响，服务质量一直以来都在困扰着零售业乃至整个服务流通业。虽然每年春前节，企业都会做足预案，然而服务在春节期间成“软肋”，己是不争的事实。

整体而言，虎年的春节销售旺季，给了整个家电零售业一个惊喜，或者说是一个“兴奋点”，新年伊始，振奋了整个行业。

纵观宏观政策影响、大经济走势及关联产业趋势，2010年，在国家扶持性政策的进一步推动下，在楼市后期消费爆发等利好因素的影响下，春节旺季销售，将会是零售未来发展的一个兴奋的“拐点”。