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服务营销在酒店行业中的应用

已有 329566 次阅读2010-12-9 15:18 |个人分类:毕业|系统分类:营销实战

摘要：酒店服务营销是酒店市场营销战略的有机组成和细化。随着经济的快速发展，人们对消费要求的也随着提高，外资酒店的加入，中国酒店的竞争日益加剧，酒店服务已成为同业竞争的有力武器。如何结合自身实际。探索和掌握一套服务营销的基本操作模式，有效地开展服务营销活动，增强服务质量和竞争力．提高市场份额。促进利润增长，已成为众家酒店亟待解决的问题。本文针对酒店行业服务管理的现状，论述了中国的酒店是如何开展服务营

销的。

关键词：酒店；服务营销；服务质量

一、服务营销的概述

1.服务营销的含义

服务营销是以满足客户需求为导向，运用市场营销学原理，进行市场细分，选择目标顾客群，进行市场定位，为顾客提供优质的服务，提高顾客满意度和忠诚度，增强服务竞争力，实现利润持续增长的营销管理活动。

2.服务营销的特点

（1）供求分散性

服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。

（2）营销方式单一性

有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。

（3）营销对象复杂多变

服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。

（4）服务消费者需求弹性大

根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。

（5）服务人员的技术、技能、技艺要求高

服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。

二、中国酒店的服务营销现状

1.中国酒店行业现状

回顾过去的20年，中国酒店业的发展历经了80年代初的茫然无措，到90年代开始的突然启动，再回归到现在的生机盎然。历经23年的风雨兼程，生命力愈加旺盛。中国的酒店业是最早向外资开放的行业之一，早在1982年就出现了第一家合资酒店“北京建国酒店”，在此后的二十年中，中国酒店业更是伴随着国际酒店业的发展与渗透，取得了良好的发展趋势。

如今的中国酒店行业的基本态势是：

（1）酒店的数量规模加速度扩张

自1980年开始，中国酒店业的产业规模成倍数地加速发展。酒店的供给量随着需求的扩大而快速增长。以旅游涉外酒店为例，1980年有酒店203家，2002年光星级酒店就增加到8880家，增长近44倍。同期，客房间数增长30余倍。旅游酒店每五年的增长率在50%以上。

（2）档次与规模结构已经形成

如果不分系统地将各类酒店放在一起，到2002年末五星级酒店175座，共有6.49万间客房，占中国星级酒店客房总数的7.23%；四星级酒店635座，共有14.35万间客房，占中国星级酒店客房总数的15.99%；三星级酒店2846座，共有34.65万间客房，占中国星级酒店客房总数的38.62%；二星级酒店4414座，共有30.60万间客房，占中国星级酒店客房总数的34.10%；一星级酒店810座，共有3.64万间客房，占中国星级酒店客房总数的4.06%。呈现两头小，中间大的格局。

（3）由封闭性行业转向与国际接轨、市场化程度较高的开放性行业

酒店业最早对外商开放，允许外商投资，允许与外商合资。到目前为止，中国旅游酒店业利用外资额已达200多亿美元，三资酒店已有800余家。从1982年半岛集团管理北京建国酒店开始，一批国际酒店集团相继进入中国。引进星级评定标准，在行业管理和酒店管理方面按国际惯例办事，大大提升了酒店业的国际化发展水平。经过20年的发展，使酒店业由一个计划经济的封闭性行业转变为一个与国际接轨较早、较快、较为顺畅的市场化程度较高的开放性行业。

（4）供求关系由卖方主导的市场转向卖方主导的市场

经济的活跃、旅游业的发展使更多的酒店企业参与进中国的酒店业市场，加剧了酒店企业之间的竞争，促进了供求关系的变化。中国酒店的经营更多地关注消费者的需要。在酒店管理上，通过星级酒店的示范作用，从需求适应供给转变为供给适应需求。酒店业由供不应求的卖方市场向买方市场转变。由于过速发展，相当一些地区近几年出现了供过于求，企业之间的竞争更加激烈。酒店企业的经营者更加重视市场趋势和顾客的需求变化，这种理念和行为促进酒店企业进一步提高竞争力。

2.我国酒店服务营销中存在的问题

从上述的我国酒店行业势态我们可以看到，在酒店行业中实施服务营销是每个酒店所必然的。但是我国的酒店在实施服务营销过程中，还存在很多问题，主要表现在以下几方面：

目前我国酒店在经营管理过程中，还存在很多问题，主要表现在以下几方面：其一，有相当一部分酒店营销管理仍然停留在走团队、签合约、做广告等简单的推销、低级的削价传统的营销手段上，缺乏对自身酒店的进行分析定位，或者分析不够，定位不准，酒店经营理念模糊。其二，当前很多酒店服务经营主要精力都放在酒店规模的扩大，价格的降低，只努力挖掘自己的潜力，缺少对客户的了解，闭门自守，缺乏对客户需求的了解，对客源信息的收集不够。其三，企业倡导80/20法则，不少酒店缺少对20%忠实顾客需求的研究，没有考虑如何才能吸引顾客入住，如何根据他们的饮食、娱乐和社交活动提供个性化服务。其四，酒店的人才构成，管理人员的门槛太低，素质有待提高，没有专业的分工。第五，酒店的文化建设跟不上，缺乏个性，经营者对酒店文化认识不足，忽视了员工的岗前培训。

三、酒店如何更好地实施服务营销

1.提高酒店服务所需的职业素养

实施酒店服务营销要给酒店的员工提出了更高的素质要求，服务营销的开展磨练了员工各方面的综合能力，其中要求服务人员在个人服务意识和职业素养上具备以下要求：

(1)熟悉和掌握酒店规范化程序和各岗位运作规程

规范化的服务程序，比如在提供服务时为满足客人的一些特殊要求，所提供的服务往往会超出酒店职能部门的界限，需要通过各部门的统一协调来为客人提供服务。所以，服务人员就必须熟悉和了解酒店各部门的操作规程，必要时打破部门的局限，为客人提供及时的服务。提高服务的质量和效率。

(2)具备熟悉和更新相关知识的能力

酒店业是一个知识更新很快的行业，它所提供的服务始终以不同客人不同时期的不同需要为中心。这就要求服务人员要有快速更新和掌握相关知识的能力，例如：当地的气候、旅游动态、商务动态、航班信息等等。同时，对于不同时期游客的需要、各地的民风特点等相关知识，也应该有所掌握，这样在服务过程中才能做到有的放矢。

(3)用最短的时间减少与客人的陌生感

接到客人入住的信息后，服务人员要尽快地熟悉客人的个人资料、生活习惯。这样，在为客人服务时灵活运用，拉近与客人的距离，为他们创造一个真正的“家外之家”。

(4)为客人服务时具有超前意识

“想客人之所想，急客人之所急”，是提供优质服务的一个基本点，但服务人员应加入一些超前意识才能更加完美。比如：客人在询问到某景点应该怎么走时，服务人员除了告诉客人路线外，还可以介绍一下沿途的一些景点、景区和返回酒店的最佳路线，如果客人是外国人，还可以为客人准备一些中英文双语的短句和铅笔、纸张供客人在沿途问路时使用。　

2.收集和分析宾客信息资料，提供个性化服务，实施酒店VIP计划

要提供持续性的优质宾至如归的服务，需要了解客人的需求，收集客人的各种消费习惯和需求变化，并以电脑为基础的宾客信息资料库己成为个性化服务的重要技术支撑。建立详尽而又细微的宾客需求档案，包括宾客的基本情况、教育背景、家庭情况、人际关系、事业状况、个人生活、服务评价等各方面的信息，并利用数据技术进行开发处理。有效地利用和开发宾客资料的潜在信息，以节省服务成本，增加利润。重视顾客情感生活、社交活动等发面的需求。为顾客提高个性化，形象化，特色化服务。重视服务的人性化，充满对消费者的关怀。酒店VIP计划最早启用是香格里拉和希尔顿酒店，利用信息资源，营造酒店特色，强化品牌效应，节假日对VIP会员提供优惠的促销。

3.“经营”酒店员工，提高服务质量

服务人员是服务的提供者，没有满意的员工，就没有满意的服务。美国罗森帕斯旅游管理公司总裁罗森帕斯向“顾客就是上帝”的传统观念挑战，认为“员工第一，顾客第二”是其成功之道，只有首先把员工放在第一位，员工才有顾客至上的意识。

首先，选择适合并乐于从事本酒店服务工作的员工。寻找认同本酒店理念和文化的员工，并进行酒店相关知识和技能的培训，使员工认同并热爱本酒店的文化，思考主题酒店的文化内涵，才能在为客人服务时发自内心，与客人的体验产生共鸣，更好地提供服务。

其次，培训属于本酒店的高素质、有特色的员工。酒店在选择好员工后不仅要对其进行岗位操作技能、待客技能、行为表达技能、语言沟通技能等的培训，做到规范化、高效化；同时还要善于挖掘员工的潜在素质和能力，服务人员在服务实践中有创新、有特色的表现，要注意积累、善于总结并上升为经验，才不致把好的做法经验流失。

最后是要激励广大员工，保留优秀员工。酒店除了基本的薪金待遇和福利政策等有形激励，还应授权、放权给员工，让员工有主人翁感和责任感，对顾客的服务怀有成就感。这不仅可以挖掘员工的潜在能力，更能稳定员工，强化酒店内部的文化氛围。

酒店营销不仅建立在酒店的市场销售人员和酒店产品的销售方案上，还应该是全员式的营销。所以要让每一个服务人员都参与进服务营销过程中。真正地把服务营销贯彻实施到每一个方面。

四、结束语

综上所述我们可以看到，随着我国改革开放与经济的迅速发展，我国酒店业所服务的阶层日益广泛，酒店服务对象的消费经验日益丰富，个性消费日益明显，消费自我保护意识增强，从单一追求物质的满足走向追求物质和精神全方位的满意，酒店业已经进入一个客人选择和挑剔的时代。面对新的消费需求、新的市场环境，中国酒店业将掀起新一轮的服务革命浪潮。服务营销是酒店行业竞争的必然选择，符合社会发展、消费提高的需要，是提高酒店竞争力的重要手段，在酒店经营发展中发挥着重要的作用。实行服务营销，培养更多忠实的顾客。这是酒店发展的必然趋势。