行业洗牌中小企业路在何方

      继去年的市场整体下滑，整个行业经受“倒春寒”洗礼后，今年春天又延续了去年的反常现象，似乎暴风雨来的更加猛烈了些，整个河南市场不见了往日的门庭若市，品牌林立的局面。除了几个比较强势的品牌如皇明、四季沐歌、太阳雨、桑乐、力诺等（为便于叙述，以下简称行业“五剑客”），其他低价位杂牌好像一夜之间蒸发。市场显得格外萧条，似乎转眼间重新回到了五年以前。面对此情此景，让人倍感惋惜，但又异常的振奋。呼唤多年的行业规范化发展，终于有了转折的机会，市场进入洗牌肃整期，行业势必步入健康发展的起始点。

    探究出现这一现象的根源，行业的发展有其一定的市场规律和法则，事已至此我们没有必要再去进行无谓的赘述，还是自己多反省一下自己吧。大势所趋，成败已成定论，接下来的路应该向哪走？不甘心言败和退缩的企业是到了该重新定位寻找出路的时候了。

    笔者以为应从以下几个方面进行深入的分析和研究：

1、认清行业形势明确退缩方向

   当前的行业形势已经非常的明了，行业“五剑客”控制市场已成定局。他们凭借多年的品牌积淀和强势的广告攻势，大街小巷几乎无所不到且无所不能尽其事。在其他品牌看来简直就是神通广大，令经销商怨声载道，受其牵连的上游中小企业自然也就无力回天。急功近利驱使下的多数中小企业在跟随市场的“驰名商标风”“形象代言风”“家电下乡风”三股风后，不但收效甚微反而把自己折腾的实在是半死不活了。记得2009年的行业年会上，黄鸣先生就曾经面对行业的恶性竞争和“变态”的家电下乡警告过同行们，“太阳能这块蛋糕不是谁想吃就能吃得到的，小心把自己也给掉进去，你们现在脚踏实地的走我五年前的路还不晚”。可是就偏有许多企业不顾一切的见利忘义，根本不了解行业的整体形势和发展轨迹，跟风、造假、模仿之风盛行，最终还是应验了黄鸣先生的警言。自己给自己掘好了绿色产业的坟墓，实在是可悲可惜啊！有人将根源归结为金融危机，实则是为自己无能的表现寻找借口。

我们应该认识到辩证唯物论此消彼长的道理和优胜劣汰的市场规则。是企业自己的“忽悠”、“虚假”、“假冒伪劣”“投机取巧”等行径，现身说法教育了众多的消费者，让他们学会了认识和辨别什么是真正的名牌的方法，什么是真正的活动促销的产品，什么才是真正好用的产品。市场洗牌，不是简单的某一品牌操作的产物，实则是以上“三股风”（ “驰名商标风”“形象代言风”“家电下乡风”）不断叠加的最终能量释放，是两大板块（急功近利投机者和脚踏实地实干家）互相挤压引发的强烈地震。是违背市场规则的最终惩罚。

当下已有许多企业正在发挥自己一贯的“船小好调头”和“见空就钻”的做法，转战城市工程市场，外贸市场等，笔者敢断言，本性难移的退缩企业，不改变一味模仿跟风的处事风格，仅凭这些本事最终必将是继续殃及另一方市场，继续损坏节能环保的太阳能产业的良好形象，继续为自己引来杀身之祸，因为他们根本没有技术创新的头脑，更谈不上引导行业产业升级。而此时要做的，笔者以为应该认真研究“五剑客”的发展轨迹，取其所长，结合自己的特点找准自己的优势，在自己的强项上去挖掘潜力寻找出路，以退为进蓄势谋发展才是正确的退缩之道。那种只看眼前利益的做法，是根本不能救企业于水火之中的。

这次被央视曝光的海宁造假窝点，就是一个很好的例证，一夜之间让他们的丑恶面貌大白于天下。但据笔者了解，在这之前，那些“明智”的浙商就已经转战于山东临沂、泰安、云南各地、东北等区域继续普及他们的“浙商风范”，以为如此退缩可以幸灾乐祸，但愿这场太阳能黑幕曝光后能够让他们全军覆没，但愿他们不要再次发挥他们的区位优势用低价劣质的太阳能出口国外，让全世界都对中国制造人人喊打，那实在是太可悲了。事实再一次证明，海宁制造再多，但他没有强者，始终是把自己逼上绝路；山东品牌皇明、力诺、桑乐三家企业却能左右整个行业的发展，事实证明只有强者才是最终的胜利者。

2、避其锋芒，做区域强者

    记得2003年的一场家电洗牌运动，也曾使上千家的空调制造企业一夜之间关门倒闭，然而也有少数的品牌幸运的生存了下来。仔细研究一下不难看出，活下来的大多有一个共性，不是强势的区域品牌（新科空调、奥克斯空调等）就是强势的创新型企业（志高空调等），他们都有自己赖以生存的核心竞争力（技术创新），任凭强大的暴风骤雨也奈何不得。我们太阳能行业应该参考家电行业的发展轨迹，吸取经验教训，结合自己的特点，专心聚焦强势区域；专心聚焦科技创新，不失为退缩良策。回想 行业“五剑客”的成长历程，也无不是依靠科技创新从区域强者到布局全国的过程。太阳雨从普通管到南极管技术的飞跃；桑乐从物美价廉到数字化技术的迈进，从山东市场到复制山东模式遍及全国市场的飞跃，均无不得益于这两种模式的集合。江苏苏北某太阳能品牌依靠服务壁垒，多年坚持打造一流服务的模式，在宝应地区成为响当当的名牌，小企业小品牌却卖出了行业老大的价格，再强的名牌在他的地盘也只能俯首称臣。苏北某中型企业依靠“防冻墙”专利技术在强手如云的河南市场能够有一席之地，靠的也是科技创新和区域化操作模式。再强的企业总有照顾不到的市场，认清了行业形势就要避免与其发生正面交锋的机会，策略性的结合以上两种模式迂回在“五剑客”薄弱的市场空间，做强自己的专属领地独享一杯羹，未尝不是一种收益。

3、依靠科技创新打造差异化的核心竞争力是企业永恒的主题 

    从行业“五剑客”的发展轨迹我们不难看出，科技创新是他们永恒的主题，无时无刻不在追求技术进步。皇明从最初的全玻璃真空管到三高管再到具有高科技的热发电管的飞跃，从“你可以不用皇明，但你应该使用太阳能”到“太阳能制造专家”再到“全球热利用行业的领航者地位，始终远远超越行业，领导行业，设置重重技术壁垒，让同行始终无法超越。

在行业如此混乱不堪，标准缺失，被外人称为“草根行业”，竞争无序的环境下，行业“五剑客”仍能脱颖而出，且越战越勇，一路凯歌。我们中小企业与其差距却越来越大，只能望而兴叹，自己打碎了牙齿往肚里咽。前面也讲过，企业不在于大，而在于强。强又分实力强大和技术强大。而现在拼的已经不仅仅是经济实力，技术强大已经比经济实力显得更加重要了。事实已经在行业内不断地演绎，多少有钱的老板前赴后继在前面倒下，有钱未必能让你做大，而有技术创新却能让企业设置壁垒形成产品差异化，拯救企业于危难。苏北某企业在国内名不见经传，也没有多大的经济实力，但却依靠自己多年持之以恒积累的技术创新专利，称霸一方市场，博得头彩，令当地一线品牌感叹不已。在去年全行业不景气、无任何政府扶持的情况下却仍能保持70%以上的增长速度。这就是中小企业依靠科技创新寻求突围的有力的例证。

然而技术创新是我们中小企业目前最为缺失的。这也是与“五剑客”根本的区别。被洗掉的企业舍得为眼前的利益买单，却不舍得为明天的出路投资。是属于守着金子饿死的那种类型。他们把太阳能当做为自己赚钱的工具，只求索取不讲奉献，不舍得为自己的光辉事业贡献一丁点的力量，哪怕是一项发明创造，他们也不舍得为此付出，认为那就是花“冤枉钱”。 而且是只管今天不管明天的贪婪索取。然行业“五剑客”把太阳能当做自己毕生甚至几代人的事业去奉献，不计较得失，只求企业发展阳光普及。这就是多数企业被行业洗掉的根本病因。是缺乏技术创新违背市场规则的必然结果。

4、创造高附加值品牌是企业永续经营的命脉，一劳永逸的良策

    低价倾销是违背产品价值规律的做法。许多企业为图一时之利，见利就收是钱就赚，根本不注重产品的实际价值，扰乱市场规则，造成无序竞争，价格战火拼，最终导致产品质量下降以次充好，影响整个行业的声誉和良性发展。

在竞争激烈的今天，那种传统的薄利多销的营销方法，根本不适合当今太阳能行业的营销。薄利根本不能支撑企业的正常运营，薄利更无法让企业突破量的改变，进而无力支付日益剧增的营销费用和企业的正常运营。行业洗牌正在进行，为什么被洗掉的总是那些追求薄利的企业，就是很好的例证。若在此时，我们试想，如果皇明热水器每台降价300元，还有多少企业能够幸存？即便这件事不会发生，我们也应未雨绸缪，防止类似事件发生。而唯一的办法，就是像他们一样打造高附加值品牌，给产品赋予应有的价值。记得在2009年行业年会上，黄鸣先生的一句即兴演讲“你们放心，皇明永远不降价”博得会场阵阵掌声。看看我们这些企业家的出息吧。一句不降价就幸灾乐祸并如此热烈欢迎，难道在老虎眼皮底下睡觉你能安稳吗？笔者认为这是违背常理的。也许这正是黄鸣对行业的一次警示而我们没有真正领会罢了。

    只有创造高附加值的品牌和产品，才能使企业在营销中进行有效地资本积累，才能在营销中组合各种资源，为产品营销做服务，才能在激烈的市场竞争中将应属于市场的价值回馈社会，得到社会的认可。企业才可能积少成多，有足够的资本维持企业的正常运营，像滚雪球一样越滚越大，越大越有竞争力，这也是行业“五剑客”的发展轨迹和品牌运营技巧。没有任何附加值的品牌被行业洗掉也是理所当然的了。