日志
《营销大变革》问世
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序 言
2008年，正值中国改革开放30年。回顾30年来中国企业对西方企业管理的学习过程，我们感触良多。就市场营销来说，从理论和方法的引进、传播到学习、应用，从一开始依葫芦画瓢似的活学活用，到后来的提炼总结、创新创造，其间中国企业超强的学习和模仿能力，犹如久旱之后迎来的甘霖，可以说，我们目睹了中国市场营销发展的全过程。
《销售与市场》作为一本在国内创刊最早、历经多年市场洗礼并具有较大影响力的营销期刊，她生动地浓缩了市场经济背景下中国营销的历史变迁，真实地记录了中国企业在市场营销领域的努力探索和殷殷收获。在这个成长过程中，《销售与市场》充当着一个特殊的角色，在引进、传播和学习、研究西方营销理论的过程中付出了巨大努力。15年来，她和中国改革开放的大时代同频共振，与中国企业血脉相连，始终致力于为中国企业搭建市场营销的大舞台，广种博收、深耕细作，不辱使命。
可以说，中国改革开放30年，为管理和营销类期刊提供了快速成长的机遇和空间。《销售与市场》诞生于改革开放和市场经济大潮汹涌的1994年，基于对中国行业及广大企业的长期关注和深入研究，在营销和管理的认识上，我们经历了从量的变化到质的飞跃。因此，办刊理念和栏目设计考虑更多的是为营销界的管理者和一线人员服务。
办刊的时候，我们首先考虑的是：定位要符合市场经济的发展需求和内在规律。我们觉得，刊物是传播知识的平台，但同时也应该是一个市场主体，应该是一个充满活力的企业。所以，从《销售与市场》办刊开始我们就把它当成一个品牌来积淀和培育，把它当成一个企业去谨慎经营。我们一边学一边做，把西方的营销理论引进来，按照做企业的方式来运作期刊。
创刊初始，杂志的经营策略概括起来就是“三力”：一是品牌力，企业发展需要一个有市场竞争力的产品；二是销售力，酒香也怕巷子深，好产品也需要好的营销技术；三是渠道力，因为渠道能力决定产品的生死。《销售与市场》是最早利用书报亭、机场等二渠道发行的媒体先锋，当时管理和营销类的刊物多半都是依靠主渠道邮发。
至今我们依然可以自信地说，在所有的管理类期刊中，《销售与市场》的渠道做得最出色，其发行网络覆盖了全国300多个城市，能够直达数百万读者的手中。
产品质量是营销的基石。把产品质量打造好，就必然要实行一种方法加细节的求证方式。传统的管理类刊物的运作常常是：自己擅长什么，刊物就办成什么样。脱离了读者需求，忽视了行业和市场的变化，讲成功的案例只关注结果，没有挖掘出内在的方法和规律。
《销售与市场》探求出了一种有效的方法。讲成功的营销或商业模式是从企业运作的整个过程入手，通过分析众多企业的个案，总结出内在的方法和规则。因此，我们一直主张在办刊中去粗取精、提出理论、提炼方法、注重细节、整体研究。而这些恰恰是大多数中国企业最需要学习的。
进入21世纪，以科技革命为基础、以信息技术为核心的知识经济的来临，改变了人们的生产方式、生活方式、思维方式和行为方式等。企业管理方法和市场营销战略也为之改变。4P、4C等传统的营销理论也日益受到挑战，动态的竞争环境和市场的不确定性从根本上动摇了传统市场营销组织设计的框架，中国学界开始反思传统营销理论的局限，业内也重新审视中国营销的固有模式和方法。
学界普遍认为，改革开放30年以来，中国企业不是靠战略取胜，而是凭借市场机会的大量供给，凭借企业家的感知力和非常规化的市场运作（凭借渠道人脉、终端技巧、人海战术和消费者的从众心态等）与跨国公司贴身博弈。随着消费者需求质量与需求层次的提高以及市场竞争环境的变化，这种短视的营销劣势日益凸显，战略营销理念和营销战略管理的缺失越来越迫切地摆在中国企业的面前。
值得肯定的是，在市场运作尤其是在终端市场的博弈上，中国企业的确创造了许多独特的营销手段和方法，中国营销人也练就了诸多独门绝技。中国企业也正是凭借对中国市场（天时、地利、人和）机会优势的把握以及快速应对的准确，在短时期内有效地阻击了跨国公司的快速扩张。
应该看到，随着全球化竞争格局在中国市场的纵深推进以及中国企业“走出去”，中国本土企业自身的弱点逐渐显露，其综合实力和竞争力远远落后于跨国公司。惟有变革和创新才是出路。中国企业需要从战略、组织、文化、运营机制及整个营销模式等方面进行系统的变革，从竞争战略的高度系统地思考营销的价值和方法。
在国外，以知识经济的到来作为标志，市场营销进入战略营销时代。战略营销是20世纪90年代以来市场营销学科中的一个重要研究领域，其主要目的是在满足顾客需要的前提下，为企业寻求更大的生存空间。传统的市场营销活动更多地强调满足顾客的当前利益，由于需求的不确定性以及竞争者的干扰，使企业常常陷入困境。战略营销是通过企业的价值创造、资源积累以及利益相关者关系的建立而使企业赢得长久的竞争优势。
中国市场营销发展到今天，也理应进入到公司战略层面来思考问题了，而不应该仅仅专注于企业的产品销售工具。随着市场环境的深刻变革，4P、4C等传统的营销理论日益受到挑战，企业越来越需要系统地思考营销问题，越来越需要从环境、资源和顾客需求出发分析和选择科学的营销战略。这种基于动态环境和组织资源，从竞争战略高度认识市场、管理营销的观念和做法，就是企业的战略营销管理。因此，企业对营销的理解就是对自身战略的理解，在战略营销的统领下，营销也由传统的部门职能上升为整个组织的职能。战略营销也不再是单一的产品导向或者顾客导向，而是系统营销要素的整合。战略营销是新的市场环境对企业的客观要求，也是复杂多变的竞争环境下企业对于市场本质的深刻认识和理性选择。
为了顺应市场趋势、满足读者需要、引领中国营销的正确方向，《销售与市场》营销版（现管理版）于2008年第1期起开设了“营销大讲堂”栏目（副总编张环在前期策划中做了很多工作），力邀艾·里斯、包政、陈春花、韩庆祥、彭剑峰、王建国、杨杜、施炜、曾鸣、王成荣、陈劲、蔡剑等多位国际、国内营销领域的权威大家、知名学者为中国企业出谋划策，为中国营销指点迷津。
放在读者面前的这部《营销大变革——开创中国战略营销新范式》就是“营销大讲堂”栏目内容的集成，也是我们为了满足广大读者要求而努力的结果。
这部书的出版，首先要感谢各位专家的大力支持，他们深切关注中国企业的命运，把研究工作与中国营销变革融为一体，他们的精神令人感动。同时还要感谢清华大学出版社的领导和赵岸英编辑，没有他们的慧眼识珠和严谨作风，这部书就不会在较短的时间和读者见面。
对于中国企业来说，越是市场低迷期，就越是企业理性思考的最佳时期。中国企业惟有学会变革，企业才有未来。相信广大读者一定会从本书中获益匪浅。
李颖生 鲁培康
2009年3月10日
《营销大变革》目录
第一章 营销观念变革
千里品牌路，始于退一步 艾•里斯
奇瑞及中国企业之未来 艾•里斯
认知VS事实 艾•里斯
管理者与营销者的战争 艾•里斯
重新认识营销 韩庆祥
市场营销的批判哲学 韩庆祥
把握商机的主观调整 韩庆祥
你需要成为永久的胜利者 陈春花
认识价值型企业 陈春花
价值思维——企业提升必经之路 蔡 剑
拿来主义也是创新 鲁培康
中国式品牌突围 鲁培康
第二章 营销战略变革
创新不是战略 艾•里斯
重申聚焦 艾•里斯
中小企业的竞争法则 艾•里斯
形成营销战略的领域 包 政
企业的经营模式从哪里来 包 政
1P营销，真正的蓝海营销模式 王建国
1P营销，从零和到多赢 王建国
谁可以走得更远 陈春花
从机会导向到战略导向 彭剑锋
营销制胜的商业模式 韩庆祥
把握市场竞争方向 韩庆祥
“中国制造”的未来10年 曾鸣
模式创新是营销战略之本 鲁培康
第三章 营销组织变革
立足于“营销功能”建设 包 政
打通营销组织的结构性障碍 包 政
营销组织的“龙头” 包 政
营销策略的有效性 包 政
以整体策略引导统一体系 包 政
如何提高响应市场的速度 包 政
如何提高适应市场的能力 包 政
营销组织的目标管理 包 政
营销组织的利益管理 包 政
营销组织的绩效管理 包 政
第四章 营销管理创新
靠什么应对动荡环境的挑战 陈春花
全球市场的管理定义 陈春花
品牌内核之源 陈春花
从企业文化到企业伦理 杨 杜
好员工为何做坏事 杨杜
别掉进伦理的陷阱 杨 杜
企业越大，社会责任越大 杨 杜
企业文化“理想型模式” 王成荣
品牌价值从何而来 王成荣
品牌成长“5+1” 王成荣
品牌与知识产权谁主沉浮 陈 劲
消费信心危机警示企业文化重建 鲁培康
第五章 营销策略创新
北京奥运的国家品牌营销 艾•里斯
修剪在的营销中的威力 艾•里斯
侧翼战的威力 艾•里斯
“公共传播时代”的公众沟通 陈春花
企业家的“鸟语”与员工执行力 彭剑峰
一份报纸的传奇故事 施 炜
天音为什么能 施 炜
需求细分下的“类型化”营销 施 炜
Web2.0，营销沟通新力量 鲁培康
第六章 营销市场创新
对立，成功战略的精髓 艾•里斯
警惕陷入模糊的中间地带 艾•里斯
本土市场领先才是全球化的前提 陈春花
应对“顾客不足”的市场 陈春花
回归中国消费概念 陈春花
创造品牌人文之美 施 炜
意大利小镇和中国住宅小区 施 炜
CPI高涨时期的社会责任营销 杨 杜
市场营销与自主创新 陈 劲
自主创新的“哑铃模式” 陈 劲
企业家推荐：
战略营销是顾客价值的思维革命，是企业立足于长久发展的营销观念和战略模式，贯穿《营销大变革》全书的正是这一主题。 ――新华都实业集团股份有限公司总裁兼CEO 唐 骏
全球化时代，战略引领和变革创新才是正确出路，《营销大变革》提供的营销创新和管理实践丰富多彩、意义深远。 ——青岛啤酒股份有限公司全球营销总裁 严 旭
战略营销是打造企业营销竞争力的重要利器，《营销大变革》的理念和方法具有很好的实用价值。 ――格兰仕集团常务副总裁 俞尧昌
战略营销是企业可持续发展的重要命题，《营销大变革》的理论和方法具有开创性的研究和实践意义。 ——搜狐公司联席总裁兼首席营销官 王 昕
变革创新是全球化时代企业营销的主旋律，相信《营销大变革》对于企业应对日益复杂的环境挑战有所助益。 ――安踏体育用品有限公司执行副总裁、原锐步中国区总裁 郑 捷
营销大变革专家简介
艾·里斯
里斯伙伴主席，定位理论创建者，《定位》、《营销战》、《营销革命》、《品牌的起源》等营销名著的第一作者。近年专门辅导GE、宝洁、通用汽车、IBM、微软、英特尔等500强客户的营销战略，并在全球60多个国家和地区进行演讲。2001年，定位理论被美国营销协会评为有史以来对美国营销影响最大的观念。2007年11月，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、全球第一CEO杰克·韦尔奇等一起入选美国《广告时代》全球十大顶尖商业大师。
包 政
经济学博士。中国人民大学商学院教授、博士生导师。曾历任深圳华为公司高级管理顾问（1995年）、TCL集团高级管理顾问（1998年）、许继集团高级管理顾问（1999年）、白沙集团高级管理顾问（2002年）、红塔集团高级管理顾问（2004年）。研究方向：企业营销管理、人力资源管理、企业文化。出版专著《战略营销管理》、《工业管理咨询》、《走出混浊》等多部。
王建国
经济学博士。北京大学光华管理学院教授，博士生导师，北京大学MBA和国际MBA中心主任，他成功创立了北京大学光华管理学院的国际MBA项目。曾任教于新加坡国立大学、澳大利亚UNSW大学和Monash大学，任多家跨国公司顾问和独立董事。出版专著《六维管理》、《1P理论》等多部。
陈春花
华南理工大学经济与贸易学院常务副院长、教授、博士生导师，广州市政府决策咨询专家。曾任山东六和集团总裁，担任多家家电、航空、流通等领域大型企业管理顾问。研究方向：企业组织与文化管理、中国企业成长方式等。出版专著《超越竞争》、《领先之道》、《争夺价值链》等多部。
韩庆祥
北京市经济管理干部学院著名教授，享受国务院特殊津贴专家，北京新拓北斗企业管理咨询中心创始人；清华大学、北京大学、中国人民大学、复旦大学、浙江大学、中山大学、西安交通大学、中央党校、国家行政学院等高校长年特聘教授，出版专著《实用市场营销学》、《创造有效管理》、《前沿营销》、《企业行为管理》等多部。
彭剑锋
中国人民大学教授、博士生导师，华夏基石管理咨询集团董事长。曾任中国人民大学劳动人事学院副院长。先后任深圳华为、深圳华侨城、TCL、新奥、白沙、东风、联想等公司高级顾问。研究方向：人力资源管理、企业文化。
杨 杜
经济学博士。中国人民大学商学院教授，组织与人力资源系主任。深圳华为技术公司高级管理顾问。研究领域：企业成长、知识管理、企业伦理、企业文化等。出版专著《企业成长论》、《现代管理理论》、《矛盾管理学》等多部。
王成荣
管理学博士。现任北京财贸职业学院副院长、教授，国务院特殊津贴专家。兼任中国企业文化研究会副理事长、中国企业联合会高级管理顾问、中国市场学会理事及流通专家委员会委员，北大、清华、人大、浙大等高校客座教授，同仁堂、全聚德、长江三峡、西单商场等多家大公司顾问或独立董事。出版专著《企业文化理论与实践》、《企业文化学》、《中国名牌论》、《品牌价值论》、《流通现代化新论》等多部。
陈 劲
浙江大学公共管理学院副院长、教授、博士生导师，浙江大学创新与可持续竞争力中心常务副主任。浙大中控高级顾问，SPI公司（葡萄牙）中国顾问，同时任数家企业独立董事。研究方向：企业创新、创业管理。出版专著《最佳创新公司》、《创新全球化》、《赢在服务创新》等。
施 炜
管理学博士。北京可思企业管理顾问有限公司总经理，华夏基石管理咨询集团合伙人，中国人民大学金融证券研究所首席咨询师。曾为国内众多知名企业进行过咨询服务。研究方向：营销战略、销售管理、渠道运作等。
曾 鸣
1998年获得美国伊利诺斯大学国际商务及战略学博士学位。2003年起担任阿里巴巴集团战略顾问， 2006年8月加入阿里巴巴集团，现为阿里巴巴集团总参谋长。在此之前任教于长江商学院和INSEAD。对于战略创新、战略转型，战略联盟与并购，电子商务，以及国际化战略等方面的深入研究，并被《华尔街日报》，《经济学人》等媒体广泛报道。出版专著《略胜一筹》、《龙行天下：中国制造未来十年新格局》等。
蔡 剑
美国南加州大学博士，北京大学光华管理学院博士生导师，北京大学企业绩效管理研究中心执行主任、创办人。研究领域包括现代企业绩效管理、创新管理、IT战略、电子商务。
担任正大集团、国美电器等企业的高级顾问，出版专著《从中国价格到中国价值》等。
