主持人（《销售与市场》杂志社渠道版主编王晨）：

      今天是2007中国营销盛典的现场，欢迎各位赶到这儿，共同与我们庆祝营销盛典5周年的生日，在2008年奥运会的前夕，我们非常高兴与各界营销精英聚集在一起，共话营销大事。

 

下面请允许我介绍到会嘉宾：

《销售与市场》杂志社社长李颖生；

安徽电视台广告中心副主任查道存；

汇智咨询总裁，前惠普公司首席知识官高建华；

新闻集团全球副总裁高群耀；

全球品牌顾问管理咨询机构Interbrand中国CEO陈富国；

大正市场研究机构总经理周文；

上海家化集团副总裁王茁；

格兰仕集团常务副总裁俞尧昌；

上海奇正公司董事长孔繁任；

《销售与市场》副总编、著名营销顾问刘春雄；

著名营销策划人赵强；

《销售与市场》副总编罗文杲；

还有与会的500多位来自营销各界的朋友以及80多家的新闻媒体朋友，在这儿不一一介绍，一并表示欢迎！

 

    本次大会由搜狐公司全程现场直播，并且专门在现场设立了短信提问平台，平台的号码在资料袋中。如请教嘉宾问题：请编辑短信到1066819988，工作人员会把这些问题交给嘉宾。

    下面有请《销售与市场》总编辑、本次大会组委会主席李颖生先生致辞。

 

李颖生：

尊敬的各位嘉宾，各位代表！来至于企业界、媒体界的朋友们，大家好！

我谨代表中国营销盛典组委会和销售与市场杂志社全体同仁，对你们的参与致以诚挚的谢意！

中国营销盛典创立于2003年，到今天正好是五周年，是五岁生日。五年来，我们始终站在中国营销战场的第一线，对本土营销问题进行持续挖掘和思考。2003年，我们提出“传统的单一营销模式已经走到了尽头”，中国企业营销已经处于转型期；2004年提出“要促进中国企业营销总体能力的提升，需要借助于哪些原则与方法？”；2005年我们又提出“中国企业已经整体处于低毛利时代，营销人需要创造新需求、开辟信市场”；2006提出“随着新市场的发展，消费者的行为发生了变化，中国企业需要在整合营销的基础上进行可持续营销”；而今天，2007年中国营销盛典，我们把主题定位于“创新、融合、全球竞争力”。

在中国这个已经沾染了浓重的国际化色彩的市场上，在跨国资本已经深入中国地域和产业腹地的压力下，在各类本土企业从OEM开始转向打造国内品牌的潮流中，我们汇聚在一起，试图将探讨重点聚焦于：那些致力于在中国市场持续发展的企业，本土企业或跨国公司，如何在消费者心理越来越自信、视野越来越开放的今天，整合国际化和本土化的营销智慧和经验，梳理出中国消费者的心智结构和购买趋势，来开展真正的以消费者为导向的营销创新。

同时，我们还将辟出专门的时段，与各位探讨奥运年的营销战。中国正处在大国崛起的上升通道中，奥运会将是中国企业一次千载难逢的机遇。如何利用这次与老牌国际品牌同台竞技的机会，以全新的姿态出现在本国国民与外国朋友的面前，提升品牌档次，为中国的国家品牌贡献自己的力量，这将是中国营销人面临的挑战，也是中国营销人无上的荣光。

    我们肩负重任，我们期待思想的纷争，崇尚实战的交流，共享营销的机会，我们将以创新思维共同展望跌宕起伏而又精彩纷呈的未来。最后，祝大家在即将到来的一年中，心想事成！

 

主持人：

    非常感谢，下面我邀请本次论坛的特邀主持人，营销整合专家林正大先生！

 

林正大：

各位来宾大家上午好！我是主持人林正大，非常高兴与大家相处一天半的时间。

中国的改革开放已经接近了30年，如果以一个人来讲，30年正好是处在冲动与理性的平衡点。在这儿，看到以前荣获各届中国企业营销创新奖的30多个品牌，它们都已经进入到理性思考的阶段，但今后将有更多品牌进入到思想成熟的时期，也会带来更加激烈和丰富的竞争场面。

今天的主题是“创新·融合·全球竞争力”。这三个词各自有非常重要的角色。

关于创新，我们不关心创新的点，而是关心：创新该从哪儿做起？创新给营销人带来什么样的冲击？营销人在创新中扮演什么样的角色？

融合，它是一个非常重要的策略出发点。融合从地域来讲，是中国与世界的接轨；从企业来讲，是本土企业与国际企业的融合；可能是产品、营销、技术等各方面的融合，还可能是人才的融合。在这些融合当中，我们不断地进行总结和探索。

通过创新与融合之后，我们需要的是具有全球意识的竞争力。因为我们深知，08年一到，就像在奥运赛场上一样，本土企业即使不出国门，也必须具备全球的竞争力。国际竞争就在你的家门口。今天在市场上，任何中国的品牌都得跟全球最顶尖的品牌互相较劲。所以说创新、融合之后，需要有的竞争力是全球性的。如何得到？我想一天半的论坛即将带给我们答案。

    即将迎来的是消费者研究专家周文女士，介绍一下他们最近的调研报告：《新消费环境下的营销创新》。让我们听听市场研究专家从非常专业的角度来谈谈他们眼里的数字，以便让我们的创新有所根基。有请大正市场研究机构总经理周文女士。

 

周文：

    谢谢林教授，大家早晨好！非常高兴，能够在2007中国营销盛典与我们在座的各位嘉宾分享我们大正市场公司对于营销创新这样一个领域，以及对于营销创新所处的目前全新的消费者环境的理解。今天的演讲题目是：为营销注入体验——新环境下的营销创新经验。

    研究的背景：大家知道近两年来媒体都在讲营销创新的话题，非常的热，它也是我们今天论坛的主题之一。但在我们企业营销心目中，什么是营销创新，它包括哪些内容，营销创新背后关键的驱动力是什么，营销创新现在面临消费者的环境在发生了什么样的变化。未来的营销创新关键发力点在哪里，这些非常有趣，也是根本的话题，所以是需要大家一起思考和分享的。

    在销售与市场的杂志下，就这些有趣的话题进行一个初步的思考。本次工作主要是通过，一个是专门研究；第二方面，我们也在杂志社的帮助下，与知名企业的营销高官，进行了一对一的深入访谈。在这个基础上，我们也做了小规模的定量研究，看了下我们周围企业营销人员他们对概念的理解。

    营销创新是一个比较宽泛的概念，大家在第一感觉中这一概念可以包括很多，但他真正代表什么？也没有仔细的想过，因此这是一个比较模糊的印象。在另外一方面，虽然大家对这一概念的认知并不是非常的清晰与统一，但从我们企业营销专业人员的反馈来看，大家对于渠道创新、产品创新以及传播方式方面创新，这些营销方面的基础要素的创新，大家有了相对比较多的联想。在这样一个访谈当中，我这边举了步步高的营销高官他对营销创新的观点的例子，首先什么是创新，什么是更紧？一个包装调整了之后是不是创新？或者说我用了一个跟人家不一样的代言人，其他类别的代言人是不是创新。这位步步高的高层人员是这么理解的。创新是原有营销模式和标准的变化，如果只是一个做法的优化，那可能这就是一个改进而不是创新。

    企业营销创新的原动力来至于什么地方？同样把这个话题也问了专业的营销人员，从这样一个小定量的结果可以看出：外在的消费者需求，以及企业内在所固有的组织特点和文化基因，是我们营销创新实践最主要的动力。这样一个结果实际上也是可以跟麦肯锡最近做过的一次“企业如何创新调演”的报告能够起来。麦肯锡的调研中说到创新原动力来至于两方面：一方面是文化组织，一方面是人。

    对于营销创新驱动力的理解方面，我们访谈了海尔负责营销策划的张部长，他说到孩儿在90年代和现在做营销的方式是不一样的。90年代的时候是从培养客户的忠诚度，发现很多消费者家里有6-7样都是海尔的产品，最后通过发送金卡、银卡的方式与消费者建立关联，提供差异化优惠服务的营销方式，去留住自己的消费者。但是在近两年发现，特别是随着80后新兴消费人群的成长，大家对家电的理解不仅仅是一个产品，而家电应该是生活家具环境中的一部分，应该和我的家具和室内装修是联在一起的，消费者买家电不是买你的产品，也不是仅仅海尔所代表服务的品牌，他希望你的品牌能给我设计我的生活。海尔基于这样的理解后又看了别的趋势，在加州市场是一个联合整合装修的趋势，最近他推出家电整体的方案，以及整体厨房的概念，事实上他都是应对消费者的需求，以及未来消费者发展趋向的过程。

    对于这一点很多企业都会讲到企业内在的文化、对于创新的作用力也是特别大的。孩儿会讲到，内部是点对点的模式。希望每位人都必须对市场进行快速的反映，这是企业从一开始到现在的根。为什么海尔能有这样一个“土豆”的奇迹到现在这样的家电发展。皇明企业的例子，这些企业在宣传的过程中不是宣传自己的产品和公司，是传播科技的理念，传播绿色环保的理念，在观念上影响大家的看法。

    从企业自己讲的角度看了创新到底是什么，创新背后的内在动力是什么。来看看目前市场上从我们观察下来的感觉来说，目前的创新实践大多数是基于传播平台方面的创新和延展，通过延展创造出了很多新的很多有影响力的很大的创造方式。这些实践方式可以归纳为三个方向：以分众传媒为代表的，融入消费者的空间，让他的广告在消费者的生活轨迹中，在非常短的非常无聊的时间中去发挥它的作用。另外，创造故事；这一方面的先驱是我们的“百度”，05年做了一系列百度更懂中文，百度更懂搜索的文章。一开始他并没有通过短文、广告来做宣传，而是通过他的员工发邮件，在小的范围内进行推广。一个月之后他网站的点击率就有了非常大的上升。第三，制造热点话题，引发参与互动讨论，像蒙牛的超女。

    可以看到前面基于传播平台延展和创新沟通的方式，他的目的是扩大了与消费者的接触机会，在消费者的影响方面发挥了巨大的作用。我们与消费者接触之后还能做什么事情，能够增加我们跟他们的长久关系，在未来的营销创新的乏力点在什么地方？这是我们大正在看了前边的情况之后又想到的一个问题，关于这个问题也是从企业营销人员的视角，以及从外部事件的大环境，以及中国90年代的消费者和当代消费者的差异，从这三方面来回答一下这个问题。

    营销人员的反馈，未来营销创新应该在什么地方发力？从小样本中的理解可以看到，在观念层面，因消费者联动产生了营销者的共识。在行动层面，70%以上的被访者认为传播平台的营销效果很重要，同时还有半数的被访人数考虑要增加与消费者的互动，强化体验，同时在开发新产品上做未来得发力点。

    在这儿也取得了一些有趣的数字，来看看中国以及中国所在的世界发生了什么样的变化。在20年内，中国会讲英文的人数超过母女总人数的60%，在06年上半年，美国网络广告收入79亿美元。去年9月份Myspace注册人数超过了1.06亿，意味着如果他成为一个国家，它将是全球第11大国家。

   反过来近距离看看中国市场消费人群再发生着什么样的变化，这一方面结合了大正15年来研究的案例以及后续的后手资料和桌面研究。我们对90年代和当代消费者的特点在定性层面上做了比较，比较后觉得有八大特点可以与大家在这儿分享。

    1、低龄消费人群已经成为重要的消费主体。可以看到90年代当时的主力消费人群还是以有工作有收入的人群为主。目前在当代2000年代80年后的占到了40%，90年虽然现在还没有收入，但是在一些与他个人用品有关的品牌选择，甚至在家庭品牌选择方面，他们都会发挥非常重要的决策和参考作用。

    2、现在的流行文化在发生变化，消费者民族自信心在增强。90年代当时流行元素是港台文化，以及代表反派文化的代表。例如摇滚歌手崔健，我们可以看到在当代大家在流行文化当中，一个会强调像我的跟我相关的，例如说平民歌手偶像李宇春，大家会认为代表中国的，像姚明、刘翔；以及成功人士的代表，马云所代言的阿里巴巴。

    3、80年代后的新兴人类乐于表达的人群，随着这一人群的兴起，亚文化群也会越来越多。90年代后说到亚文化群，想到更多的是象牙塔，现在的亚文化群随着网络技术的发展就层出不穷。QQ就是一个亚文化群之一，以及MSN推出的也是这样一个群体。

    4、社会与消费场所延展到了“虚拟世界”，这在大家的生活空间、工作空间都有这样一个交往。现在很多的交往是发生在了网络上，据美国数据了解，每八位结婚的新人当中，有一位是通过网上建立了关联。同样，消费的场所发生迁移，根据交通银行的数据可以看到，在去年06年的时候，网上交易资金的人数占总人数的1/4，但从今年来看已经达到了3/4。可见消费场所的传统进入这样一个新领域空间的变化正在很大的发生。

    5、同样消费者的消费价值观也在发生变化，90年代的时候消费者也会看中品牌，但是看中的是品牌带给他的安全、带给他的耐用、可靠的信心。而现在的消费者特别是年轻消费者，他对于品牌的理解，对于产品服务的选择，会强调不仅要好，而且要有感觉。要让你的品牌给我的体会感觉是我喜欢的。

    6、消费者购买经验多了，广告也多了，消费者的决策反而更加难。

    7、也是因为广告传播渠道多了，这样要打动消费者，以及根据项目的研究发现，口碑传播跟权威的媒体对消费者渠道的建立有很大的推动。曾经做过家装市场的研究，消费者购买大件的家装产品需要去百安居这样的大店浏览三至五次。由于这样的原因决策难度提高了，另外消费者的生活节奏也很快。周边人用过的产品服务之后，他对于这家企业的口碑传递和评价，往往是消费者特别看中的重要因素。

    关于媒体，现在从传统媒体到平面媒体、网络媒体，在今年上半年也问了这样一个问题：不同的媒体讲一句话、发一个广告出来，他的质感是什么样的？谁讲的话大家会信。基于这样一个问题，在今年7月份接受了中央电视台以及群益的委托，我们做了一个研究，这一眼就中评价了15个省级以上电视台，发现很有意思的一个数据：如果一条广告发出去的话，媒体影响力高的电视台跟影响力最弱的电视台之间的媒体效应会差5倍。从这点来说，我们各家企业在权威的媒体上发专业的声音，对消费者的影响会有比较大的作用。

    8、情感式体验的购物模式受到了消费者的推崇。在90年代的时候已经有一个创新，隔着柜台的销售，变成了开放式的销售。在近年来特别是今年，我们也可以看到很多品牌开始把商品组合起来，通过开放式的形式对消费者进行销售。也可以看到很多的品牌，例如现在在一线、两线城市，国产收集都是提供这样一个真机的体验。然后让大家决定是否购买。国外品牌百斯马，也是创造了很多的环境让你去购买和体验的空间。

    在这样一个新消费环境的变化下，对于企业的营销意识是什么？可以归纳为六点：

    1、现在做营销确实是越来越不容易，因为沟通的覆盖面在扩大，由此面临的挑战也会增大，成本会提高。

    2、从传递的内容来说，如果是简单的，跟我们的品质、功能以及一般的情感连接的相关诉求，可能已经很难让大家感到兴奋、感到幸喜。

    3、在沟通的方式下，从过去大面积的广告单向投入开始趋向于要一种互动的交流，懂得消费者，而且说消费者的感觉变的更为重要。

    4、企业在营销方面需要为消费者创造一个分享与沟通的平台，这一平台不仅仅是我们厂家与消费者的平台，而且是消费者之间互相沟通的平台。

    5、现在已经不在是说谁有钱就能占据市场的年代，我们通过小部分人群建立起来之后，也有可能一部分影响大部分的层面。

    6、口碑传播可能是成为未来营销工作当中最需要管理和最重要的点之一。

    所以，基于前面的理解，我们觉得在与未来的营销创新中的重要点是在于与消费者的互动，强化他们跟我们产品、跟我们服务的体验。在这方面可以看到大品牌营造消费者的关系层面做到了这些行为：苹果以旗舰店作为体验店的中心连接线；中国移动的首先定位了M人是什么样的，赋予了时尚和好玩的识别，运用颜色以及和这群人有关的活动让消费者去体验、去认同。佳能通过品牌与消费者，以及与消费者之间互相互动的网络平台，让大家共同为这样一个网上的影像的家园添砖加瓦，让消费者能够更快更好的传递他们对于摄影方面的知识。实际上一个好的企业是我们企业与消费者建立个性化和可以被基于的关联。企业背后肯定有强大的理念和思想作为支持，同时体验是一个互动的过程，不是厂家一家就能做到的。

    对于企业的管理挑战，确定哪些点是我们需要管理的关键接触点。从这一点来说，从市场的研究角度觉得，要做的基本点是围绕消费者行为链的每一点，去树立所有的接触点。例如与航空公司做连接的时候，会梳理登记前到下机的一百多个接触点。经过这样的梳理，通过专业的测量工具确定这些点上，哪些是促进企业最最新型的元素，然后看一下，在促进企业最重要的点上，我们去预测做多大的投入，能够有多少百分比的消费者。我们称之为模型的方法确定企业与忠诚的发力点。

    总结：对于营销创新的概念，大家的理解还是比较概念化的。目前的营销创新还是基于传播方式的创新和平台的延展。未来更深层次的营销创新，应该是通过我们的体验去建立与消费者之间的持久关系。口碑传播是未来营销工作的重要管理点。同样，科学理性的研究，能够帮助我们识别关键的，让消费者产生幸喜的发力点。

    谢谢大家！

 

林正大：

    再次感谢周女士带给我们有深度意义未来消费者的消费趋势，以及在消费趋势中如何把握我们的营销。再次感谢！

    下面有请高建华先生，他过去在惠普曾经担任过首席知识官，目前是汇智咨询的董事长，他也是国内最著名的外企职业经理人之一。从这一角度来看外资融合以及全球竞争力量一来是我们的华人，另外又在全球顶级的外资企业工作过，接下来我们就把时间交给高建华老师。

 

高建华：

    各位早上好！很高兴又一次来到了营销盛典，这是第五次参加营销盛典的活动。

    今天所讲的话题是“成功有道”，跟主题相一致，如何把创新、融合和全球竞争力能够整合在一起。从三个角度来谈话题：

    一、谈谈自己的心得，很多企业家都有梦想，没有梦想的人一定成不了企业家，但很多有梦想的人却没有成功，或者说成功之后很快又死掉。为什么？不知道大家有没有想过这个问题。总结说起，只有梦想是远远不够的，必须加强另一个要素，那就是逻辑。也就是说，如何实现梦想，背后需要一套逻辑，因此梦想加上逻辑才等于成功。

    二、中国式营销的末日。可能很多人不喜欢听这个词，但我还是希望以这种危言耸听的方式引起大家的注意，能让大家把营销关键点做一个大的转移。很多国人对营销的理解就是传播，但是要知道这只是营销的很小一部分。如果今后继续在这条路上走下去，那就可能离末日不远了。

    三、如何迎接2.0时代的到来。环境的变化是一点一点的变化，不会从夏天变到冬天，而是一点一点的变。之所以用2.0来描述，目的是想让大家知道这不是一点点的变，而是在突变，希望大家引起重视。

    噪音与旋律的区别是什么？如果一个不会弹琴的人弹出来的曲子都是噪音，一位好的弹琴人无论再差的钢琴也能弹出美妙的曲子来。比如说炒菜，同样的菜，放料的时机不对，最后这个菜是没法吃的。很多企业在与我交流的时候，我发现都有这样一个问题，他们想做很多的事情，但很多事情不是他今天该做的。这些事情该做吗？该做，是明天、后天，或者说明年，而不是今天。这就是通常所说的逻辑。逻辑有先后顺序，先做什么，后做什么，一个企业没有逻辑的话肯定是不行的。

    就像嫦娥卫星，多少年前我们就有一个梦想要“飞天”，这是几千年前有的梦想，为什么这个梦想一直没有实现，因为过去我们没有这套逻辑。而今天中国的航天人已经找到了这一套逻辑，这个逻辑不是靠拍脑袋的，不是靠艺术，靠的是科学、是精确的计算。在这么遥远的太空发一个指令，根据您的指令去做他该做的事情。所以说梦想加上逻辑之后才可能成功。

    在与企业沟通的时候，我经常做这样的测验：“你们的企业有战略吗？”99%的企业都会回答当然，没战略能成吗。再问一句“你的战略是什么？”大部分人说出来的都是想法和目标，希望五年之后成为一个什么样的公司，希望营业额有多大，或者说在市场上有甚么样的排名和多少份额。这是战略吗？这不是战略，是目标，或者说是梦想。战略是什么？战略是实现目标的一套逻辑。也就是说他所谈论的是如何实现，而不是要做什么。当一个企业问他要做什么的时候，他经常处在一个状态是好想法无法变成现实，总是想来想去，但是做不到。

    逻辑是什么？当一个企业进行一个战略设计的时候，其实就是梳理一套成功的逻辑，一个企业能把逻辑说清楚了，五年肯定能成功。其实中国在今天做营销并不困难，发达国家在三十年前做的事情就是我们很好的借鉴，这就是我们的一个主题——融合。如果老是喜欢自力更生，自己摸索的话，速度会很慢。如果能够聪明一点儿，能够学会踩着巨人的肩膀上走我们的速度会快很多。所以需要一层层剖析，每个过程都有一个逻辑关系。没有目标就不可能制订战略，没有战略就不可能涉及到他的组织、人才和体系，而没有这一套就无法计算出投资回报，更不可能做出来下一年的具体实施计划。很多企业说不是战略不好，是执行不好，说这句话的人肯定是战略有问题，是一个没有逻辑的人。就像医生给病人开药，随便开一个药给病人吃死了，医生说不是我的问题，是病人的原因。是这样吗？是一个一声不知道病人的状况给他吃了不对的药。战略的最后一部就是战略设计实施方案，没有这一套就是不完整的战略。

    战略在企业当中起到什么样的位置？承上启下的作用。首先是明确方向，第二是目标。方向是说往哪个方向走，目标是说走到什么时候算完。阶段性的目标是什么，想达成什么。第三个是战略，实现目标的一套计划和逻辑。第四个是把计划和逻辑变成一个个的动作。第五个要有一套监控的体系。是每周查一次，还是每月查一次，来保证它的完美执行。所以说企业管理是方向、目标、战术、监控。这是其中的一个客户—“雷士照明”，在采访这位老总的时候说到为什么取得超常规的发展，他们说到了一个概念“从后往前看”，当别人忙着去炒作市场的时候，他们在做市场规划。我帮他们做了市场规划，当时做的时候是1个亿，今年是30个亿。当年的目标是五年100亿，如果今年都已经做到了30亿，五年后一定能做100亿。这在当时在座的所有职业经理人都不相信，一个五个亿的企业在五年之后变成了100亿，在做完战略之后你的100亿就没有问题。有了战略去执行目标，那你的梦想就不可能不可能。根据目标来倒排时间表，五年以后要100亿，上一年必须是达到20亿，下一年必须达到50亿。所以说只有想法是没有用的，必须要有一个战略才能把好想法变成现实，否则想法永远都是想法。

    中国制造，最近这一年发生了很多的问题。不管是玩具还是食品，可以说遇到了全世界的阻击，为什么？我们需要反思一方面有他们的原因，一方面也要有我们自己的反思。什么事情不要怨别人，因为别人的事情无法改变，我们能改变的是自己。中国制造靠的是什么？靠的是蓝领工人打工，我们大部分企业赚的钱不是企业带来的附加值，而是蓝领工人的体育劳动所带来的。

    为什么企业不赚钱，这两年赚的钱跟前几年相比是容易还是难了？一定是难了，利润率上升了还是下降了？一定是下降。为什么？就是因为一个根本的原因——同质化产品。我们通过传播希望把同质化产品说成是差异化的产品。这是在早期阶段可以起作用的。因为中国消费者不知道这个概念，把概念通过包装炒作把这个包装变成一个不一样的东西，消费者慢慢会觉醒，当他醒来的时候发现你一直在变化。所以说为什么中国式营销的末日快到了。中国是中产阶级，这些理性的消费群体尤其是80年代后会颠覆过去整个营销的规则。

    我们的产品没有知识产权，当然还有一个很重要的问题，是关于民族品牌，每当提到这个事情的时候，都是持一个反对的意见。有一次在北大，所有的嘉宾都是一边倒，唱民族品牌的好。在全球经济一体化的今天，中国企业不应当炒作民族品牌。世界上任何一家成功企业，都不说是哪个国家的民族品牌。因为民族品牌就注定你出不了国门。如果你的产品就只在中国卖，也不想出国，你用这种办法还可以炒作。另外一个问题：用民族品牌忽悠消费者，违背市场经济的游戏规则。因为市场经济讲的是消费者利益至上，消费者有权利选择任何国家的产品、选择任何国家的品牌，你不能剥夺消费者的权益。如果你热爱你的老百姓，你就拿出最好的产品。在座每星期吃西餐超过三次以上的有没有？为什么？在这儿为什么不崇洋媚外，这么多的世界大牌子，我们为什么不去？因为中餐在这方面远远超越了西餐。我个人感受，每次出国后回来最想做的一件事情就是去我喜欢吃的中餐大撮一顿。所以说中餐他具有全球竞争力，不管你走哪里，你的胃会告诉你是一个中国人。因为你做出了比别人更好的产品，这就是企业的追求。日本、韩国的企业都是这么做的。不要羡慕人家，日本人、韩国人为什么爱国，因为他们把最好的产品留给了国人。日本人最好的东西是先在国内卖，再往欧美卖，再过一段时间再去发展中国家卖，他的国人享受了全世界最好的待遇。而中国呢？出口食品合格率达到了96%，国内做的到吗？我在美国市场经常买玩具给我的孩子，为什么？因为绝对有保障。中国的产品在中国可以糊弄消费者，一旦出国全都不敢。所以说不要刻意强调民族品牌，用实实在在的好产品，为您的国人提供价值。

    在中国今天的营销是营销人的天堂，为什么？因为很多企业自己不具备营销的知识，所以说很多策划人在这个地方应该说起到了非常好的作用。但这种作用仅限于这一阶段、这一地方。有没有听说过中国的哪个品牌通过策划占据了世界市场，让中国品牌扬眉世界。为什么好的东西出不了国门？大家需要思考，因为我们更多的是在招数上下功夫，是一些很表面、很浮躁的，是很概念化很表层的功夫，而真正的工夫是在道与系上。道是道德，系是体系，是靠一套系统，而不是靠一个聪明才智，一个好的想法、一个好的策划所能解决的问题。成功乃失败之父，经过三十年的努力中国很多企业成功了，但如果今天不能反省自己，未来很有可能会失败。过去的成功会是他明天失败的原因，这也是第五项修炼中的其中概念，昨日成功的原因会是你明天失败的源泉。昨天做的越成功，越相信这一套是对的，他就会越固执，但是当环境在变化的时候，问题来了。大家还记得几年前流行的一个本“谁动了我的奶酪”，只不过在中国被误读，这本书是研究变革管理的书，是写给成功者看的。也就是说今天越成功，越要预见到市场的变化，如果早一天预见到市场的变化，你的奶酪就不会被动。大家知道市场环境是在渐变，你会觉得很舒服一点点在加温，但等到最后青蛙被煮死的时候，已经跳不出来了。

    中国市场经济发展的四个阶段：

    第一阶段是供不应求；

    第二阶段是大众化消费，为什么有这么多同质化的产品，就是大家认为中国的老百姓不管男女老少有没有钱，买这个产品的时候需求是一致的。因此今天的中国市场还处在一个大众化消费的市场。

    但是这个市场很快会进入第三个阶段是小众化消费，美国市场有着一个大的变动，这一变动的原因是什么？是美国婴儿的兴起，这一变动跟中国有甚么关系？80年代后就相当于美国的婴儿潮，他们这些人不希望求同，他们希望张扬，他们渴望成功，他们渴望不同。

    第四阶段个性化消费，也许五年十年中国逐渐会往这方向走，现在很多的企业已经这么做，很多的衬衣上印上你企业的名字，很多鞋子上印着你的名字。

    是什么导致这些变化？我们说的是中产阶级，中产阶级大量的兴起，使变化变的原动力，中国的市场是三个三角形，温饱型最多，中产阶级最少，相信二十年三十年之后中国也会变成感染型。这就需要独立思考、理性消费，在那一时代来临的时候，也有可能是电视广告开始走下坡路的那一天。不信你去做，80后花在电视的时间长，还是花在网络上的时间长。今天中国电视人群要是上升到了30岁到35岁，而之下的年龄已经没有兴趣把时间放在每天只看一次的电视上。如果你还不行动起来的话，你会有一天发现自己的奶酪没了。

    中国主流消费群体的演变，中产阶级在未来这些年会极具增长，其实到了十年之后，中产阶级开始主导地位。到二十年后中产阶级占到大多数。如果你相信我们就要做好准备，了解我们的80后，这些人有甚么样的特点，他们彰显个性，过去看到的都是对的，而他们现在开始置疑，他们要用自己的思想去考虑；同时还要求尊重，很多企业看到80后不努力也不奋斗，有一些反感。但是他们有他们的生活方式，大家应该学会接受这种现实，他们不会像他们的父辈一样一天到晚加班加点工作，他们开始追求生活与工作的平稳。这群人讲究品味，张扬个性，所以说同质化的产品已经无法打动他了，他的内心不感兴趣。

    从宏观角度来看，市场经济有四个阶段：

    第一阶段是商品经济，无差异的产品称之为商品。也就是说从货架上随便拿一个可以互相替代，这就是商品。中国绝大多数的行业都处在商品经济阶段，因此这些商品是微利。如果存在银行，一年得4%的回报，用几百人几千人忙了一年能拿到5%、6%的利润就知足了。

    第二阶段是产品经济，产品经济讲的是不同公司的产品开始有差异。奔驰和宝马不一样，奥迪和沃尔沃不一样。因为汽车没有出现同质化商品的阶段，因为这不是我们发明的。

    第三阶段是服务经济，靠服务赚钱，很多中国企业都能给消费者提供优质的服务，不管是全心全意的小天鹅，还是真诚到永远的海尔，但是他们今天活的怎么样，大家可以了解。为什么？因为他们向国人提供了超值的服务，免费的服务，但是对于企业来说这就是一个黑洞。这个黑洞会越来越大，随着营业额越来越高，你的补贴就越来越高。不知道海尔今天一年用在服务上的补贴有几个亿，但我知道惠普在中国服务的收入是好几个亿。去年年底在销售与市场协会中说到提供优质服务不难，让服务赚钱才是真本事，这就是第三阶段靠服务赚钱。

    第四阶段是体验经济，人们不仅仅需要一个核心产品，他需要服务更需要一种体验，一种感觉。

    不同的时代竞争的焦点是不一样的，在大众化商品时代靠的是只要质量好，价格低那就没有问题。这是靠社会化大生产，不管是美的还是格兰仕集团在这方面都是非常出色的企业，高品质低价格同时兼得，这是很不容易的。但下一阶段是靠产品，靠产品的创意化、靠创新。企业从加工赚钱要转变为靠设计赚钱。两天前还在跟美的领导在谈这个问题，其实就是如何上升到第二阶段。第三阶段是服务，在国内真正在服务赚到钱，我个人理解一个是招行，一个是万科。过去我有很多卡，而招行是后来者，但随着用了招行体验到服务之后，其他的卡就基本不用了。上次去新加坡之前，头一天去北辰购物中心买东西，第二天到新加坡去给汽车加油。这时他给我打电话说，你是不是在新加坡，是不是在加油，准备在新加坡待到多久。他为什么打这个电话，是怀疑我这样的消费，是不是我的卡被丢了，是不是别人给刷了，因此他给我打电话确认，这就让我很放心。万科，万科的理念是我是管理公司，既然我来管理你就听我。因此万科第一个在全国范围内更名，物业管理公司改为物业服务公司。正因为改成了服务，他的房子可以在同一阶段比别人多卖几千块钱，所以说人家买的就是服务，万科赚到的是服务的钱。再往下走麦当劳、肯德基、星巴克、迪斯尼都是做体验经济。麦当劳是做什么的？大家可能会说是做餐饮行业，而麦当劳的产品说的是他是做娱乐产业的。麦当劳只是他的一个产品，因此他把自己定位在娱乐产业。因此他有儿童的生日宴，儿童的玩具，为什么中国没有做到这一阶段？因为你没有上升到体验经济的境界，同时也没有想到要搞娱乐。

    中国式的营销问题出在哪儿？我们把精力关注在大众化的商品阶段，所以一天到晚看到的是价格战、广告战，而且还有一个口号“客户是上帝”，不知道谁把这句话交给了中国人，肯定不是西方人。因为在西方任何一个有信仰的都不会讲“客户是上帝”，因为“上帝”在他们心目中是非常神圣的，不可能把用户放在“上帝”的位置上。如果你真把用户当成“上帝”的话，那就不要钱，有人能跟“上帝”讨价还价吗？实际上很多口号是在自欺欺人骗别人，有的时候你会觉得很得意，但是骗自己是最可怕的。因此这个时候必须证实我们跟发达国家这三十年的差距，86年初进入惠普做市场开发工作，其实只到今天大多数中国企业的营销水平还达不到跨国公司几十年前的水平。在这个层面上，跨国公司只到今天都不是中国企业的对手，因为他不敢这么忽悠，这么一忽悠它的心理会发虚，会害怕。

    市场营销到底是什么？这么多年一直在呼吁我们要回归营销的本质。不要把营销理解成销售，也不要把营销理解成传播、宣传。市场营销的本质很简单，去发现、去识别，去激发并满足目标客户的需求，这一目标客户实际上是小众的。前提是什么？必须要盈利，你所做是提高客户的价值，在盈利的条件下提升客户的价值。在营销奖评比的时候在最后评比奖结束的时候几个案例都是在企业的奋斗精神，只有三个案例在谈我们要为客户提供什么样的价值，营销不是为客户提供赚钱，而是为客户提供价值，而你所获得的就是给别人带来价值的回报。我们所说的成功是赢得消费者的成人。

    目前我正在参加央视年度雇主的评选，我也参与策划。中国缺少一些伟大的公司，一些令人尊敬的公司，我们现在有很多的有钱人，但他并不见得受人尊敬。今天有一点儿金钱，不管什么手段，人们就觉得你是好干部。但这一点随着时间的演变我相信会改变，仅有财富是不够的，必须要做一个受人尊敬的企业，你才能获得持久，这才是一个品牌的踪迹追求。

    在一个动态的市场环境下，市场营销到底是什么，我们来看看这一定义你就会知道，中国式的营销跟他有多大的偏差：

    第一，选择目标客户。也就是说营销是从选择目标客户开始的。要服务的小众市场，市场细分是一个前提。

    第二，挖掘客户问题。走到客户那儿问生活工作中存在哪些不方便的地方，因为只有找到不方便的地方，我们才能帮助他，你才能创造价值。客户给了你钱，如果你做的东西没有给客户独到的价值，其实你做了一个交易而已。

    第三，明确市场定位。我的产品跟别人有甚么不同，一定要给消费者交代清楚，而且这一不同是站在客户的立场上，你跟别人不一样的地方。就像开宝马、坐奔驰，一个营造的是开车愉悦的体验，一个是坐在后边营造着舒服和身份的感觉。

    第四，设计4P组合。

    说到融合不要再“摸着石头过河”，“摸着石头过河”这也是中国人欺骗自己的一种手段。大家知道过河有几种办法：一个是修桥需要几年，渡船可以几天。我相信所有的人都没有摸着石头过河，因为走到河中间你就被淹死了。

    当你遇到挑战的时候，不要关起门思考，而是走出去交流，这个问题曾经在什么地方什么时候发生过，这个答案找到了你的问题就解决了。这就是我所说的融合，这也是一种借力。

    谈到创新我们要回到核心层面，只是在传播方式上，在包装材料上，在代言人上做创新，这都是“小儿科”，这都是表皮的。真正的创新是在产品层面，给消费者一个有独到价值和独到体验的产品，这才是营销人的本质工作。创新难吗？一点儿都不难，这个话题我讲了十年，但很多人还不信，信的我敢保证都成功了。如果相信我，你回去按照这个思路做，你在五年之后见到我的时候，一定会感谢我。

    创新做几件事？

    第一，走访现在的消费者，问他现有的消费者在哪三方面购买？

    比如说手机待机时间、辐射、电话本等等。了解客户再想办法帮助解决，你就能创造价值。

    第二，走访有需求还没有消费的人，你有需求为什么不消费？

    有人会说看不上现在的产品，为什么？还有一种人认为有需求只是没有发觉出来。像安利所有的直销公司是在消费者自认为自己没有需求，而是跟你聊几句话之后你就有需求了。所以说所有的直销企业都是从这方面下功夫，当他把需求激发出来了，你就成为他忠诚的消费者。比如说要想不缺钙就喝牛奶，只要喝了牛奶就不缺钙。他说他卖给我的是一种思想，之后我就一直喝牛奶。这就是为什么很多人花了很大力气一天工作6天甚至七天，为什么没有创造出这么多的财富，而且跨国公司不用做这么久，能赚这么多钱还舒舒服服的，为什么？因为他们的钱花到了该花的地方。

    创新是手段不是目的，目的是为客户创造独到的价值，解决他今天工作中、生活中不方便的地方。为什么会有这样一个摇控器，因为过去人们要跑那儿按电脑，或者说跑过去下一张，而我今天在这儿拿着摇控器就可以控制，这就是创新。因为他给消费者提供了价值，在今天的中国此时此刻应该下大力气做产品创新，因为到今天为止，我们对这个的关注度不够。

    当然销售模式业面临着升级，如果在商品经济时代，大部分的模式都是乞求式的，很多这样的消费者觉得很耻辱，陪吃陪喝，求爷爷告奶奶，想让他们买你的产品。而今天你可以跟他们平起平坐，当你的产品有独到价值的时候你就能做到。

    阶段型消费，谁也别求谁，像网上的消费最简单。我在深圳去咨询的一家企业，说他们的客户希望他天天去。我说你放心，总有一天他希望你不用过来，因为能不见面就不见面，见面就要花钱。

    顾问型销售，这个时候你不用求顾客，而是顾客听你的，听你的推荐。

    战略型销售，帮助你的客户购买什么样的产品。

    企业靠什么来提升业绩？提高亩产、提高单产。所谓单产是一个销售员所要达成的营业额要比过去多，而亩产是几百万的销售额的量；这两者之差有多大。

    如何迎接2.0时代的到来，为什么谈2.0？希望能用一种突变的语言引起大家的注意，所以说从1.0的商品经济开始转化到2.0的产品经济。因为中国有一个庞大的中产阶级正在形成，中国的社会正在分层，从过去一个统一的大市场，变成一个分层的小众化市场的结果。如果你不能意识到这种结构的转变，就会被新的时代所淘汰。

    2.0时代是什么特征？首先要从推销模式转到营销模式，去年也讲过一些，但我还是要讲到一点，因为这个模式不转变，我们很多企业如同一条腿走路，勤劳而不富裕。1.0时代和2.0时代我做了一个对比，会发现其实很简单。从大众化市场向小众化市场，从推销到营销，从企业利益高于一切到客户利益高于一切，从蓝领员工赚钱到白领员工赚钱，从假定消费者无知到假定消费者精明，从温饱型的消费者转向小康型消费者，从企业话语权控制到话语权可以消费者控制，从红海竞争到蓝海竞争，从卖产品到卖思想。企业营销从点到线从线到面，从面到体，从点子策划到创造创新，到战略支持。如果能够在产品创新上实现突破，就能进入我们最高境界，靠战略支持。也就是“系”，只有具备系统，你的逻辑才完整。

    任何一个企业的发展都会经历这样四个阶段：创业阶段谈生存；成长阶段到腾飞到成熟。需要通过融合来实现企业的目标，我个人理解，一个企业成功跟一个个人成功是一样的道理，有这样一种心态，1%当专家，99%当学生，在自己所明白的领域成为专家，在自己不太明白的地方请专家帮你，听专家讲，这样就能成功。

    谢谢大家！

 

林正大：

    非常感谢高建华老师。接下来请到一位也是有相关国际背景的营销工作专家，目前他在全球最大的传媒机构集团担任全球副总裁，高群耀先生。演讲的题目是“解析国际竞争背景下的资源整合与营销创新”。

 

 

高群耀：

    谢谢主持人。各位嘉宾：大家早上好！

    昨天晚上与李社长有一个简单的交流，匆忙赶来不知道和大家分享什么。李社长说之前在微软给比尔盖茨打工，而现在你作为新闻集团全球副总裁，可以谈谈你的个人经验、心得，与大家分享。

    在这里，大家可能会问：新闻集团是什么样的企业？这是一个非常庞大的公司，被国内的同行称为全世界的传媒帝国。它是这个行业的领军企业，下面有数百个分公司。除几大电影频道之外，中国有九个电视台，星空、ESP体育等等以及在这儿的出版社等等，新闻集团是一个很大的企业。

    首先播放两分钟的录像带给大家介绍新闻集团是做什么的。（播放影片）

    新闻集团昨天正式收购了华尔街道琼斯，得到了大家很多的关注。昨天一位老朋友问到一句话，过去十多年前您一直在微软这样的软件公司工作，怎么想到回去做媒体，刚才主持人也这么说。我想我之所以会改行，是因为行业发生了变化。我个人的体验是，趋势发生了很大的变化。作为一个投资人，往往会说投资什么样的项目；对于一个职业经理人来说，做什么样的公司，某种意义上也是一种投资，有一种理念是趋势和人脉。

对于趋势，我有一种感觉，这是科技大爆炸带给我们的一系列革命。20年前，比尔盖茨对此有一个小的概念叫PC，而当时没有人相信PC会改变人们的生活。但仅仅用了几年时间，PC已经改变了人们的生活方式。紧接着，还没有反映过来的时候，电信、互联网等这些载体就相继出现了，互联网的出现到最后的应用，从军方到老百姓、爷爷奶奶开使用的时候，就更加短暂了，我想时间是最为重要的。在硅谷公司不能做一年的计划而只能做一个季度的计划时，整个革命就带来了根本性的变化。

另外一个变化是，世界变平了、变小了、变数字了，变成一个数字村了。从某种程度上这又带来了非常大的变化。大家会吃惊的发现我们这两代人有明显的代沟，出现了当世界变成地球村的时候，生活在网络和计算机时代的人真正变成数字村的原居民，而我们不是在那个环境生长，目前变成一个行业的时候，而这些人变成了一个万元户，一个移民。而有意思的是，新移民掌握的权益，掌握的媒体，今天的现象带来非常有兴趣的现象。

互联网、宽带的发展是爆炸性的，它带来了毁灭性的影响，把很多东西都推倒。之后人们发现了硬件、软件并不能满足人们的要求，使用所谓信息件，提供的是一种信息服务。比如说，我们在全球有数十万员工，给员工发薪水时必须扣税，这件事本身非常的痛苦，应该是留多少、给多少，因此软件商就得不停地改变，最后合并之后提供了一种服务，因此我们就不用硬件、软件了，他提供的是一种信息件。而这一过程中的IT行业、IT公司本身发生着很大的变化，比如说苹果公司在今天是什么样的公司，他还是传统意义上的硬件公司吗？还是芯片公司？现在已经面目全非了。

另外是互联网带来的冲击。过去说互联网1.0，1.0是被动的人机之间的变化，而现在已经变成了人与人之间的变化。2.0的出现带来的应用使得我们对我们生活的冲击又往前进了一步。MSN、QQ等的应用，以及博客的出现，使每一个人都成为了媒体，全世界人一起写自己的百科全书，自己开发软件，开源已经成为了各种各样的应用。而现在是进行合并，把要求的指标放在网站上进行招标，谁设计出来之后把一百万交给他就可以了，因此很快就有了好的方案。这就使这个行当发生了很大的变化，刚才我们的周文女士也说到了，要给行业做概念。

    互联网本身发生着很大的变化，包括在线游戏等等，在线游戏解决了当年网络的盗版问题，中国的网民多是30岁以下，因此QQ、腾讯是最主要的联络方式。从开始没有电话到今天的电话发展，整个互联网本身利用了电信所带来的变化。钱包里有信用卡、身份证、汽车票、现金，把这些全部囫囵到地上之后拿出了手机，手机的电话号码是身份证，坐车打一个手机号码就可以支付，手机打一个号码之后就可以在购买可乐。

    传媒这个行业也发生着巨大的变化，原来我们所服务的人们和行为都发生了很大的变化，原来我们面临的新闻和七点钟的新闻，之前所认为的主流媒体今天不再主流。数字村原居民有自己的喜好，而他所采取的方式跟我们完全是不同的。把新闻做成快餐，随时随地消费，拿出自己的手机、拿出自己的ID不停的消费。他对于内容的需求是即时的，是马上发生的。在交流的时候有一个相互交流的平台，他需要视频，随时移动的视频来支撑着他。这一部分，包括互联网页带来很多自己的博客，又出现了用户所产生各种各样的内容。这些变化，对于传媒公司来说，所带来的挑战几乎是空前的，全力正在原来数字世界的外来户手中流失，原来我们所说的是这个报道要不要登，而忽略了另外一个话题是这个报道会有人看吗？！

    广告行业也发生着很大的变化，传媒有着万亿的收入前景，广告是最主要的一点。原来的户外广告、电视广告，针对所有的老百姓，有一点儿像美国打伊拉克一样，而今天发生了很大的变化，像Google、百度是把广告和信息只给对自己有需求的人们。原来是大众，后来变成了受众或者小众。像新闻集团社交网站的出现，之所以如此成功是因为有上亿的人们，在美国人们已经不再给你电话号码，也不再给你名片，而是给你一个时代，这些人之间的交流，影响着互相之间的购买决策，因此又出现了一种新的被信赖的信息，相当于伊拉克战争之后的斩首行动。

    整个广告形态的变化，使得这个行业的目标更加明确，包括刚才所说的趋势。中国受着四大行业的影响，而这四个非常庞大的行业今天在急剧融合。对于商人来说，人际关系是个人非常大的财富，而网络基于四大产业的融合，从经营、沟通来维护，我们的成本就有很大的降低了，我很高兴能看到这样的服务机构的出现来服务我们特殊的单位。当人们谈到印度与中国的差别，我在印度有三年的时间，我自己的亲生感受是中国人都在学，中国13亿人民不管做什么样的行当的人都相信这句话，明天会比今天更美好。不管是家里的阿姨在学英文，还是在说设计，全中国人民都在学习，提升自己是我们竞争能力必不可少的部分。网络也给我们提供了生意的机会，另外是人脉，没有圈子我们一事无成。

    以低成本差异化在创造价值上下功夫，对于我来说，我特别地关注今天的世界在发生着什么，它使我们做事的方式也发生了很大的变化。我自己的感觉，不管做哪一行，要关注高科技。另外做我们这行的从大众到分众，我们不能忽视地球村的原居民，而且我们对他们的了解，做事情的方式一定要有某种程度的改善，包括我们的嘉宾也有谈到。同时要不停的怀疑自己做的事，然后要有颠覆性的思考，来抢占我们今天所做的事。

    今天是一个可以有梦的时代，也是可以实现梦的时代，所以科技可以创造我们的声音，想象力可以创造我们的命运。谢谢！

 

林正大：

    非常感谢！接下来有请上海家化集团联合股份公司的副总，王茁先生。与我们探讨的是中国时尚消费品的竞争策略和崛起之路。如何在创新时做出我们自己的品牌？如何在品牌中有所升级？我们来听听王茁先生的经验。有请！

 

王茁：

    各位朋友，大家早上好！

    首先说明一点，本来今天安排的是我们董事长葛文耀过来，但由于政府那边有点事，所以没能过来。刚才听了嘉宾的演讲我也是深受启发，大家谈的都是两个字“变化”，特别是科技的变化，虽然科技发生了翻天覆地的变化，但有一点还没有变化，或者说还没有进步，那就是我们的文学，文学还非常的落后。形容这些变化的时候，我感觉虽然大家都说的不错，但我觉得不如这位仙人说的好，1956年一位伟人写了这样一首词，不知道在座的各位是否理解“殊”的意思？殊就是不同。大家不管从各种各样的角度理解，不能与毛泽东关于“变化”所说的词这么深刻。现在能够看的上的文学作品还是短信，昨天有一条短信也是这么写的：“开会都改叫论坛，单位都改叫机构，发廊都改叫中心，目录都改菜单，价格都改成价位，理想都代成远景，情感与理智都改成叫色戒。”

    刚才两位跨国公司北京的老总讲的是世界，说是非常反对谈民族品牌，我跟他们有一点不同的看法，我们认为现在还非常有必要谈民族品牌，现在谈民族品牌就有一点儿像当年毛泽东谈中华民族命运一样，我们不得不谈。如果毛泽东按照斯大林的办法去做的话，我想就没有我们今天，因此全球化的今天要有选择性的借鉴。

    我们公司在发生着变化，三年前公司日子还不是很好过，连续三年经营业绩下降的局面。2004年也在这个房间我参加央视的招标会，当时我们全公司的心情比较沉重，因为我们不知道能不能获得快速的增长，但就在那一年我们做出了很多战略的调整，我们收缩了战线，集中资源把我们的品牌做强，通过调整做了分销上的工作，调整了我们的传播策略、调整我们的产品策略，调整了我们的产品群，通过三年的努力，今天已经取得很好的成绩。在过去三年，应该说每年都比这个市场所在的日化市场高出5%-7%的增长点。其实在未来三年我们会高出世界市场平均速度的8%到10%。三年前我们的股票是萎靡不振的，只有几块钱，而现在我们的股票基本价是在40块钱左右。应该说在过去几年取得了很好的成果，我们未来的目标战略不只是目标，但也要设定目标，希望三、四年后做到400亿的目标，在2010年实现500亿的销售规模。同时承诺我们的销售毛利、净利、职工收入都能取得协调的发展。这样的目标需要公司确定一个新的历年，可能现在不叫理想叫愿景，新的愿景叫什么？我们要做时尚消费品或者说时尚产业的中国代表企业，这是我们确定的新的企业发展愿景。

    为什么提出这样一个愿景？其实基于三个缺口，我们理解消费品是什么？我们理解的时尚消费品是在普通消费品和奢侈品中间的区位产品，我们为什么要做时尚消费品，我们为什么要进军时尚消费品，是因为我们觉得在中国有三升一降的趋势。什么是三升？第一升消费在升级，产业结构在升级，产业定位在升级，由原先重型机械工业在主到时尚消费和时尚创造激励的升级，这是三升。还有一降，刚才高先生讲了很多，企业的利润，特别是净利润一直处在下降的阶段。去年《销售与市场》的主题是微利市场时代的营销问题，因此我们今天要在这样一个高利的时代下的产品形态。这是基于三升一降，我们要做时尚消费品，基于这一点这不仅是一个顺应的过程，其实某种程度来讲是一个被动和顺应的过程。通过研究问题，时尚消费品产业其实是有助于国家的各种任务，首先时尚消费品产业是一个高附加值先进的产业，同时时尚产业还包括了高端的现代服务业，能够推动消费结构和产业结构的优化和升级。

    时尚产业不是一个容易的产业，时尚产业是一个对从业素质要求更高，同时丰富多彩的行业。这个行业有可能是世界顶级品牌的。时尚产业于今天的主题也是相关的，他是科技创新、文化产业、现代服务业之间相辅相成，比较相符关联强大产业。时尚产业的营销管理，一个国家的品牌运作和营销水平最高的行业是在时尚消费产品，在这个过程中品牌的营销过程是非常高的。大家知道中华文化开始在世界上有一点儿地位，但我们必须把它具体化，用我们的时尚消费品，用我们的时尚产业，让世界人感受到中华文化的魅力。大家知道中国女性从最近三十年来从来不用化妆品，后来用一些国产的化妆品，到现在她们只用外国化妆品的情况下，韩国金日成说不能让韩国人都用外国的化妆品，因此我也要说说这个问题，说说佰草集，我们也要中国人都用自己人的化妆品。

    目前的时尚产业，其实中国本土企业的状况几乎是全军覆没，因此这一挑战还是相当大的，记得在2005年的时候在上海世纪酒店与21世纪经济报道的一次论坛上，当时我提出了“四季”的说法。当时我说资本主义已经进入了秋天，中国经济进入了夏天，日化行业进入冬天，而我们公司正处于春天。这证明我们公司正在进入初春的过程中，目前正在向中春的过程中转变。

    今天重新说说“四季”的概念，冬季不像北京的夏天仍然火热，另外是进入了秋天，低成本商业模式，低成本经营策略已经进入秋天，可能马上要进入冬天。什么是冬天？中国的时尚产业、中国的时尚品牌处于冬天的状态。最近几年打造的佰草集，是在冬天的寒流中涌现出一些春风得暖意来。

    面临这样的状况，我们应该怎么做？有两种态度，一种是悲观，一种是乐观。跨国公司在中国时尚消费品领域的崛起是持悲观态度，我们自己是持乐观态度。“风雨送春归,风雪迎春到,已是悬崖百丈冰,犹有花之俏,俏也不争春,只把春来报, 待到山花烂漫时,她在丛中笑”，这是伟大领袖毛主席在文革时写的词，我认为我们应该学习毛主席的词。这种乐观的精神这样的一种气概。我自己也经常跟外国人说，悲观半不上忙，乐观受不到伤。关于时尚产业，不光是我们企业，整个中国时尚产业都应该树立这样的目标，海尔有四个阶段的发展目标，名牌战略、全球化战略、国际化战略、民族化战略。首先在国内时尚品市场上取得一席之地，其次中国品牌在某些品类的时尚品在中国市场上能够取得领导地位。如果说微波炉算市场，格兰仕就做到了这一点。第二个阶段另外一条在国际市场上也能有一席之地。最终的目标是整个中国品牌能够在国际上拥有相当大的市场份额，但这个目标是非常艰难的。昨天我到飞机场的时候，看到前天中国在庆祝探月取得成功。因为一个过程经历了好几个时代，太空时代已经面临了深空时代，而本土产品还在地球时代，还没有迈向太空时代，更不用说深空时代。

    我们需要全球一致地推进中国的时尚产业，打造中国时尚品牌。时尚品牌的打造是非常艰难的，因为它是一个复杂的生态系统，首先它要求政府有一个政策导向，在媒介上有一个对于民意舆论有很大的反响。第三点是我们的配套服务、配套工程还不够完善，所以没法进行时尚产业打造，而问题最大的是在于中国企业的自身竞争力的问题，自身竞争力不潜，我们的观念、我们的流程，我们的资源暂时都不能支撑时尚产业的大发展。但刚才所说了，我们也不能悲观，我们不能消极等待。在这儿提出时尚产业要向中国一样，要有一个中国特色的道路，可能很多人觉得，这是无奈的，但我们觉得这也是一个成功的选择，也就是说在目前的阶段，做时尚产业的最佳切入口，不管是在中国市场上，还是国际市场上，佰草集都做了这样的尝试，95年我们的董事长跟法国欧莱雅谈的时候，对方很看不起我们，说做来做去都在模仿我们法国的化妆品，因此我们的董事长把这句话记在心里。我们创造出了佰草集，并且在很多城市已经超越了跨国品牌。最近看到一篇报道，倡导中国珠宝行业要增强自信心，就用佰草集做例子，由于有了佰草集就不局限于欧美、日本发达国家的化妆品了。最近佰草集也发生了很大的变化，我们的组织架构做了调整，增加了很多的人才到公司去，根据世界的消费模式我们设立了首席设计师的角色，所有跟顾客相关的物料和接触的东西都必须要经过首席设计师的眼才能释放到市场上。另外也在打造我们的形象工程，在做我们的无感营销，最近还推出了一个史无前例的，不说绝后也是一个空前的产品。那就是佰草集太极泥，融合着中华文化特色的产品。我们建立了中草药研究所，所以说佰草集最近几年和未来几年会有更大的发展。对内除了打造佰草集的品牌之外，对外在时尚产业链我们也做了射箭的联系，我们要虚饰、弯弓、要射雕。虚饰是利用外部的资源，弯弓是做出实际工作，射雕是做出品牌打造的工作。

    面临这一点时尚产业的路还是走的通的，记得英国诗人雪莱有一句话，“冬天已经来了，春天还会远吗？”。中华民族从来崇尚梅花的精神，“在压力下求生存求发展”，在不久的将来我们要说，这是中国消费升级的春天，这是中国创造的春天，这是中国自主创新的春天，这是中国品牌创新的春天，这是中国时尚产业的春天。

    谢谢大家！

 

林正大：

    感谢王茁先生，以及风趣幽默含有中华文化诗词的功底，非常感谢！下面有请格兰仕集团常务副总裁，格兰仕在这十年来有非常多的变化非常多的挑战，以中国微波炉非常大的产业规模，而接下来格兰仕变的与不变，以往的十年与未来的十年。欢迎俞尧昌总裁。

 

俞尧昌：

    各位领导、各位专家、各位新闻界的朋友大家好！今天有幸代表格兰仕集团参加2007中国营销盛典，创新、融合与全球竞争的大会，感到十分的荣幸。格兰仕今天的年销售仅仅30多亿美元，应该说，在全球来看是一个中小企业，应该是中小企业中的专业型企业。今天的主题是“格兰仕以往十年与未来的十年，格兰仕的变与不变”。变应该是格兰仕的永恒主题，为了明天的发展，实际上今天的变也是为了明天的变也是为了今天。当然昨天已经过去了。

    做企业要有一个招要有一个数，事实上今天很多的专家也是把中国的企业放在同一个平台上，用企业进行竞争的时候是一个标准来衡量的，事实上就是成功与失败。中国与跨国公司无论是从综合力量、品牌影响和管理水平的影响和沉淀上，包括中国的整个基础的发展，客观上不是一个水平。还有劳动成本优势，事实上中国在过去是没有劳动成本优势的，劳动成本没有，优势也没有。今天我们看到了跨国公司的国民待遇，格兰仕就在这样的环境下如何生存过来，这是过去十年和面对未来的十年。

    过去十年格兰仕做了一件事，在这过程中，集中所有的资源做大做精做透，花了五年的时间做到了世界第一；后边的五年就是做精与加强。现在格兰仕在全球市场份额，微波炉超过了50%，产销量达到了500万台。目前我们的空调出口已经跟格力一样属于数一数二，当然内销市场没有做好，但没有做好并不说明我们的产品不行。因此回到今天的主题，创新、融合、全球竞争力，事实上这是一个系统竞争力，不是简单的营销力或者说产品力。

    格兰仕从多元化走向专业化，是专业化集成的多元化，也就是我们的电磁炉和带蒸汽的蒸汽炉都走向了世界，包括冰箱、洗衣机也开始走向了世界。格兰仕是以专业化著称的企业，当我们的微波炉做到相对极致的情况下，可能会是100%。当我们的微波炉做到全球市场占有率100%的时候，我们就可能变成了温水里的青蛙。五年来也就是说过去十年来，格兰仕也是一直在追求着的，可能是大家误解的是价格昂贵等等，而格兰仕一直贯穿着性能价格比最高的、价格比较低廉的，总成本比较领先的，也就是追求性价比最高的，为消费者创造最大价值的营销模式和策略，与竞争对手进行对靠和服务。实际上在95年就开始了，到今天我们还跟中央电视台还合作，事实上格兰仕一直努力为消费者创造价值的理念来推进我们的工作。大家知道微波炉买进去之后只有3%-5%的功能，而很多人还不会用。事实上，我们也是一直在努力，努力的过程中当然也会给格兰仕带来回报，应该说是口碑的传播。同时也是扩大了市场的容量。

    欧洲微波炉发展了六十年的时候，应该说了花了二三十年的时间是进入一种导入期，格兰仕通过我们的努力在五年的时间进入了导入期、进入了成长期，也通过三五年的时间进入了成熟期。格兰仕过去能够做到只有富人用的，因为当时微波炉是几千块钱一台，是一种奢侈品。记得93年的时候，出国回来之后我们去买的时候，松下最普通的300多美元，这在当时也就是3000多元，这是经过了千家万户的努力。

    在这过程中，格兰仕采取了当今的市场运作方式。在当时我们看到了96年的格局，也就是说中国产业与跨国公司，也就是与西方发达国家的差距还很大，大在什么地方？我们的产业集群化的程度很低，因为当时各个政府都把家电作为产业等等。核心重点没有变，但生产面向压缩机，也就是说没有先兆。

    就格兰仕的经验向大家分享，应该说这些经验是中国企业可以把它作为一种肥料，作为一种思考。格兰仕在当时也一样引进了东芝的技术，在98年我们做到世界第一的时候，跨国公司在战略产业转移的时候面临着的问题，有着一大堆的竞争对手，当时我们的感觉应该是和他们合作。在当时的世界工厂包括到现在的资源中心，实际上当时我们已经成为了第一，现在已经有250家了。当时的变压器进口的时候，在当时应该说是95、96年的时候，一个磁共振在日本进口的时候需要10美元，而现在做到了5美元不到。通过进口的方式，开始全方位整合全美国的装备主义。同时也相聚在美国的研究中心、韩国、日本等等。

    今天的格兰仕，也就是未来的十年，格兰仕做什么，现在已经开始做大规模整合人才。跨国公司在这过程中有很多的生产、管理、品质、研发、营销等等很多的人才，我们整合他们的人才，这一整合会给我们未来带来很多的好处，因为他们知道什么是过去好的地方，事实上举个例子，一条生产线，比如说松下的冰箱洗衣机生产线，这一生产线不是松下自己去造的。问我们不知道，问我们老板也不知道。全世界的哪个制造转背是最好的，比如说冰箱生产线是谁造的？不是西门子造的。格兰仕这一种做法跟整个产品的研发力、产品力有着新的提升。我们在营销领域是属于基础的基础，我们的品牌也要建立在这个基础之上，而不是简单的组装。

    所以说我们现在的微波炉、蒸汽炉等等很多的产品都已经开始走向欧美市场，是创新型的。同时跨国公司原来的标准化大众化的产业我们就给它接过来。在这过程中也谈到了格兰仕在过去当时主持人谈多的，格兰仕这么艰苦是怎么走过来的，事实上过去十年格兰仕提出了一种先发展、后深入，在创新过程中，也是在这种平台上整体实现了自己的存在价值。

    当然这一过程当中格兰仕也有酸甜苦辣，我们的空调为什么在内销市场上做的不是很理想，原因是什么？这一组织的波动，也就是说让平台搭建出来，让一个人做一百分、到两百分，做进来不行的时候，产生的波动影响着局部的市场。当然格兰仕在整个人才的梯度建设过程中，也继续增加着这一领域的建设，并不是说就停步了，也在继续加强。同时加大了人才的整合和进步。目的是说在自己涉足的领域中做大做强、做专、做精。当然更新换代很快的企业，我们自己没有把握的核心技术的产业我们是不会介入的。

    过去格兰仕是这样走过来的，整个的定位是把全球产业的过程中先制造、后研发、后销售。重点是放在精义制造商，后来是研发，从OEM到ODM。而现在是加大系统，系统类的保障，也就是说品牌力、产品力、营销力、管理力、组织力，尤其是未来的十年我们要加强系统和组织品牌的建设。为什么这么说？今天关起门来这么说，顺德在我们镇，科龙就是一个最好的企业，而他走了，这个企业垮了。我们也在研究他们的成长衰败的过程，他们是在组织系统中变革的一个企业，如果以这种观点看待我们企业的时候，所以我们现在要提出百年企业，世界名牌。因此如何打造，这使我们很多的企业和专家都要借鉴。人家的教训不要成为自己的教训，而是成为自己在成长过程中的肥料。这是未来过程中需要加强的一个新课题。同时在未来多元化的竞争过程中，还是继续发扬过去成功的专业化集成的方向去发展。过去十年格兰仕也在支持营销、文化营销方面做了不少的努力。大量的消费引导、感情营销等等做了很多。包括买空调、送手表的价值营销整合了大量的资源，为消费者创造价值。未来的十年实际上我们加强系统营销力，尤其是在组织与创新上，从过去买产品谈到今后买思想、买文化、买品牌、买时尚、买品质、买感觉、买品味。

    今天格兰仕在全国已经设立了一百多个体验馆，争取达到五六千家。我们要感动消费者、感动员工、感动社会，用我们的努力做每一件事，为社会创造价值，真正用价值来带动。

    谢谢大家！

 

林正大：

    谢谢俞先生带给我们格兰仕在过去的这些年来的确不容易，以中国制造在某一个单一品类中、单一的产业中能够在全球占据50%以上的占有率，我想这种成功跟骄傲都是不容忽视的。但他们自己也非常的客气，在全球范围内，30亿的营业额还是中小企业，这跟营收只有30亿的企业非常的厉害。

    面对市场努力又很谦虚，好的企业家必须具备两种特征：一个是对危机跟现况极端的敏感，而且一点儿都不会去忽视他；第二个是对于未来具有极端的自信和勇气去面对。

    上午的几位专家给我们分析了北京以及他们的观点告诉了我们的点点滴滴。我对上午半场的内容进行总结：一个营销最敏感的就是在持续变动的环境里，有一个人曾说过，过去的市场比较静态，我们几乎站在固定的地方设固定靶。后来消费者开始转变，变成设飞靶。市场的机会可能掌握到了，但是你的智慧和能力没有达到，而导致机会的散失。在环境变化中如何快速捕捉，营销人员扮演着非常重要的角色，从1.0到2.0营销不是从研发开始，而是从生产开始，如何深度的比别人更了解消费者，如果对消费者的研究不够，研发出来的产品到市场上就已经落后了，市场就不一定能够接受了。如何更深层的看到消费者的需求，周文女士给我们报告了未来80年代后消费市场有八大特征，年龄开始小了，体验开始重视了，不会随便相信你所说所言，随便上网一搜就可以知道口碑。回归原题，传播渠道的创新、策划上的创新，如何回归到消费者购买的创新，也就是产品的创新。高老师告诉我们，当商品时代进入到产品时代，产品的差异化如何调研客户真正的需求，调研出来、研发出来如何传递给客户，我想今天有很多的论坛内容都告诉了我们。从高教授中，所提到的全球传播理论，媒体的影响越来越大，在媒体当中这么复杂的组合都是营销人需要面对的。如何利用有限的成本在这么多营销组合中，四两拨千斤，这是下一步要思考的。王茁先生佰草集的成功认为在时尚消费品领域他们有巨大的机会，并且这对我们来讲是一个提升品牌和管理能力去打时尚消费品是锻炼队伍和能力的绝佳平台。早上这些点点滴滴值得我们回味。

    最后针对民族品牌进行回味，是民族的才是世界的，总理在调研中提到，现在的消费者八大趋势，其中更具民族自信心。我想这也是给我们注入一个强行针，中华品牌如何利用这样的优势，打民族品牌是不是打着民族大旗，还是消化吸收之后提炼精髓。像韩国人的电视剧打倒全世界，变成了一股韩流。迪斯尼抓住了全球所有人的民族心，打出了一系列的动画片。在民族的品牌当中，我们自信的去看，用洞察力找出民族特征又能够不失应用的地方。在传统上西方的管理科学已经给我们构建了很多的系统，高老师告诉我们，用道和系来取道技巧。

    早上的论坛给我们如何具有持续的创新力，在创新力中发挥力量，实现像格兰仕的拿来主义，实现最终挑战的融合。在中国必须面临全球的顶级竞争对手，世界五百强20%已经落后到了中国，当中国市场跨出国门的时候，你需要提升自己的竞争力。再次感谢早上的嘉宾带给我们的智慧。谢谢！

 

主持人：

    上午演讲暂告一个段落。下面进行抽奖