主持人：

    今天这个会其实是受到几个奥运赞助商的提醒，希望我们在年底评判一下2007年奥运营销策略的得失，以及展望一下明年的新做法和新观点，没有想到来了这么多人，非常感谢大家。今天的嘉宾非常的多，我没法一一介绍了，就给大家道一声歉。我唯一想介绍的一位，是来自残奥会的一位朋友，他是我们残奥会IDD部的金毅部长，可能他也是我们现场唯一一位残疾人，我建议大家再一次给他欢迎的掌声！

现在离奥运会开幕还有238天零6个小时，但这次论坛的时间没有那么长。我们今天下午实际上就是请诸位朋友上台把自己的观点一亮，可以在接下来方便跟各路朋友沟通。希望每一位演讲者都可以坚守我们的时间，请大家配合一下！谢谢！

 

 

主持人：

我们这场论坛的第一个部分叫国家品牌与我的品牌，这个是我们跟奥运特刊的李总一起沟通建立的主题，为什么呢？

奥运会对于在座的大家，对于你们的企业都是个品牌推广的机会，但是对于我们中国来说，也是一个很好的进行“国家品牌”宣传的机会。这个机会如果不能抓住的话，对中国整体来说是一个损失，对于我们企业来说也是损失，因为我们坚信一点：只有好的国家品牌，才能有更好的企业品牌。例如我们想起德国，就会相信德国制品品质精良，这是给他们的企业品牌加分不少的。

虽然好像国家品牌离我们很远很远，但是我们每个人作为这个品牌的一分子，都有可能成为其中一个积极的建设性因素，所以第一场是国家品牌和我的品牌。我的品牌就是在座的每个人。

2008年对我们来说，我们跟专家的沟通当中发现，2008年是一个又让人高兴，又让人担忧的一年，这一年的整体的环境无论是从国外还是国内来说并不是非常好，但是奥运又有很多的利好的因素。

    这个因素分为三个，我的朋友们告诉我国际的整体环境不是特别的好，可能是有一点低迷，国际环境会导致这样的几个问题，首先国内的很多企业可能会大量的出口转为内销，他们可能有很好的产品设计，拥有很好的生产能力，在国内市场会造成很多的压力。

    第二个国际环境导致的一个影响是很多国际品牌因为当地市场的一个低迷，所以会进入中国，给中国本土的产品和品牌带来压力。在第七分场我们设计了一个专场是本土的国际化竞争，这个本土的国际化竞争是李宁公司给我们提示，我们现在在家门口，在自己的土地上，已经遇到了很多以国际化的先进的营销的理念，营销的手段，尤其是在广告推广这方面跟我们进行竞争的这些人士和公司，我们怎么样在自己的土地上跟他们竞争，这是一个值得思考的话题。

    国家内部的环境可能前两天大家都记得有一个很惨的案例就是重庆的家乐福因为促销产生了踩踏事件，这跟我们是有关系的，简单的四个字就是通货膨胀。国家不愿意提这个，愿意提CPI值上升，但是实际上通货膨胀在我们身边已经完全的蔓延开了，通货膨胀对我们每个企业中实际上影响最深的是中层和底层一线的员工，通货膨胀会使贫富两级的差距会加大，这对我们的市场来说不是一个利好的消息。

    在微观的市场环境上还有一些好的，比如说奥运会会刺激一些内需，会刺激一些市场的特类的产品发展，但是我们总体感觉不是特别的良好。还有国家内部环境带来的另外一个趋势是高端人群的消费力将会持续的坚挺，这就导致了每一个企业都会考虑多增加自己的高端产品的比例。可口可乐在美国已经收购了一个高端的汽车品牌，这是在国外的一个现象，国内前两天刚刚跟朋友约了五粮液的一个采访，他们的老总说他们在商品结构方面对高端品牌加大了自己的投入力度，把自己的高端品牌的投入的比重增加了，这对我们市场营销来说也是一个很严峻的考验。因为我们本土的企业和营销人员还不是很懂怎么做高端的品牌。

    微观的市场环境指的是个人，前三排都是与奥运会有关的企业，我们身为奥运团队中的一员，在明年的9月18日以后怎么办？这是我们要思考的一个问题，按照国外的规律来说明年很多企业会裁员，因为宏观经济的环境会导致银根紧缩，实际上很多的企业已经开始了裁员，明年可能会裁员的企业数会更多一点，这个对我们来说也是一个压力。

我们接下来有一个很重要的项目，国家品牌与企业品牌，我们知道在亚洲来说，做奥运赞助商做得最好的应该是三星，三星的会长说即便我们的国家是1.5或者是二流的，但是三星通过国际化可以达到一流或者是超一流的水平，下面我们有请奥运特刊的李总来为我们大家做这个命题的解析，实际上是我们的一个宣言！

 

李宏文：

刚才张主编说了一下今天的发言主题，说是我的品牌，其实上面打出来了是国家品牌与企业品牌，我希望聚焦一下，今天我的发言主题重点强调国家品牌与企业品牌的互动成长。提到国家请问各位在我们自己的脑海中马上可以想到哪些国家呢？中国、美国、德国、日本、法国、英国、俄国，还有人想到津巴布韦吗？我想大多数人的答案都是一样的，在这一瞬间只能想到七、八个左右，这就是我们必须做品牌所在。因为消费者的记忆是分类的，是有限的，提到某一个国家我们可以联想到，刚才张主编已经讲到了德国和日本，我想美国的自由、法国的浪漫，德国的严谨，日本的精细基本上已经形成了一个共识，而我们中国呢？

提到这些国家，我们立即就可以想到一些品牌，比如说可口可乐，麦当劳、IBM、香奈儿、索尼等等这一大串耳熟能详的品牌。品牌到底是什么呢？今天在座的都是营销界的同仁，我的观点是品牌就是承诺，就是兑现承诺的过程中与目标群体建立的关系。无论是国家品牌还是企业品牌都需要给目标群体一个清晰的承诺，并在努力兑现承诺的过程中处理好所有的关系。凡是能够做到这两点的品牌都能够成为成功的品牌，既然国家也是一个品牌，那么想要让我们自己国家的品牌中国，在世界上建立自己独有的品牌内涵和形象，同样也必须按照品牌的运作规律进行整合化的塑造和传播。

北京奥运会给我们国家品牌的建设塑造和传播提供了这样的一个千载难逢的机会，我们的邻邦韩国已经在这一点上取得了巨大的成功。韩国的总统上台后立即提出了一个口号，开创一个平凡人的伟大时代，激发全体韩国人的爱国激情和斗志。1988年的汉城奥运会就是在全国上下的精心安排和互动互助之下以国家品牌的有效传播为导向，通过广告等各种方式达到了以下三个目标。

一摒弃旧有的韩国形象，1988年之前韩国的形象在国际社会中一直承担着传统、垄断、保守、封闭等不良评判。

二传播崭新的韩国形象，奥运会中的整合传播策略，使得出现在世人面前的韩国是清晰、自由的形象概念。

第三个是国家品牌的定位清晰化，作为一个现代的开放的高品质的国家，韩国品牌开始在国家品牌之林树立起来。今天在座的大部分人都是企业的营销人员，有人会想我们的企业品牌与国家品牌有多大的关系，我想说的是企业品牌与国家品牌必须互动才可以成长，即使国际化的品牌也一样。

韩国国家品牌的成功给韩国人和韩国企业都带来了极大的自信心，并开始挑战全球化的浪潮，建立了能与其他国际公司抗衡的社会文化和市场经济体系，这才有了三星电子、现代汽车，代表韩国走上了世界舞台。2008北京奥运，我们中国人，我们中国企业的品牌，我们营销人想要获得巨大的成就，实现我们的营销目标，本人分享的秘诀就是，哪个国家主办活动，只要让企业品牌与国家的品牌互动起来就一定能够健康、快速的成长。

最后我仅代表奥运传媒在此发起倡议，呼吁我们每一个中国人，我们每一个中国品牌都能够积极的参与到这场品牌互动的实践中来，实现属于我们自己的同一个世界，同一个梦想，谢谢！

主持人：

刚才李总中间说品牌是一个承诺，但是因为中国体制的原因，可能有一些国家政府对我们的承诺也未必达成，但是我们不能去强求什么，因为我刚才强调的是我的品牌，我们还是要从自身做起，为什么呢？因为最后无论什么样的外因都是通过我们内因来起作用的，这是毛主席说的。所以最后建立一个完整的国家品牌，实际上是靠我们个人，我们每个人在过去的2007年给自己可以打多少分？我们在自己的工作中可以打多少分呢？通货膨胀被经济学家视为什么？就是一种惩罚，如果这个经济体中每一个成员都用一种比较滞后的方式处理自己的工作、生活和业务的话你就会受到惩罚。

比如说一个县的政府官员在寻找自己的当地的经济发展的时候，只用简单的卖地皮和房地产的方式开发的话，必然会拉动银行去要钱什么的，把整个投资额放大，最后导致货币贬值。这是一个很清晰的思路，所以说，你说最后怪谁？经济学家说怪制度，但是作为个体来说，我希望大家要考虑一下自己，我们是不是在处理很多工作中采用了一些粗放的方式来对待自己所遇到的所有的事情，这是我的观点，谢谢李总！

阿里巴巴是中国最大的国际网上贸易平台，他实际上每天会跟几十万的国外的贸易商或者是企业，比如跟沃尔玛这些大企业打交道，也跟小企业打交道，他们对国际的企业对中国客户的评价最为清楚，下面请来自阿里巴巴国际贸易部的吴敏芝副总裁给我们讲一下外国企业对中国的评价是怎么样的，有请！

 

吴敏芝：

大家下午好！我是阿里巴巴B2B分公司的副总裁吴敏芝。今天下午我跟大家分享的是诚信的积累，让诚信有价可估，怎么创造财富的一个主题。阿里巴巴在前不久，有一个上市的活动，这次上市在国内和香港也是比较火热的，刚才听到李总讲国家的品牌和企业的品牌，其实我也想，国家的品牌有好的品牌，有时候也会有一些不好的品牌，可能别人想到这个国家就会想到一些不好的词。

我在阿里巴巴之前的四五年时间一直是从事国际贸易这一块，就是帮助企业到海外去拓展生意这么一个项目，所以了解到很多老外对中国企业的一些看法。其实他们最担心的是时间？最担心的就是中国企业的诚信问题，他们感觉中国多年的历史就是感觉到中国人的诚信不是那么好，这也是我们的老总马云先生一直在强调的就是中国的企业一定要从诚信开始，如果我们自己不解决这个问题的话，我们很多很好的产品也不可能走向社会，走向世界。所以阿里巴巴也是这么要求的，我们这次能这么成功的上市也是内在的一个沉淀和我们这个品牌的体现。

我下面跟大家分享一下诚信天下，锻造品牌营在2008这么一个主题。阿里巴巴是以诚信为基础的社区，自成立之初我们就意识到诚信和安全是电子商务的一个基础的组成部分。所以2002年3月的时候，公司推出了中国站诚信通的这个计划，这个是为了更好的服务从事中国国内贸易的买家和卖家用户，为买家和卖家提供一个可以在线公布其产品和推销公司的中心交易市场，所有的诚信通会员有一些特点，我列举了其中的三点。

第一个是所有的诚信通的会员资料，必须要经过第三方的认证机构的核实，就是最起码是一个合理存在的公司。第二个是公司必须是真实注册的，也必须通过每年的工商执照年检。第三个是联系人必须真实，必须经过公司授权同意，可以代表企业在网上谈生意。

刚开始我们推诚信通的时候，也是觉得这个比较基础的诚信体系能否在社会上发挥作用，我最后会讲到这一点。这是我们阿里巴巴诚信通会员的一个诚信档案，大家可以看到这个诚信通指数是441分，这个分数是越高越好，就说明他的诚信度越高。

比如说他通过一些论证会加一些分数，他也一些很好的信誉证明了他可以加一些分数，但是最多的，最大的分数的累计必须是来自通过网上跟其他不认识人做了生意以后，别人对他的一个好的反馈，也就是说我们下面可以看到这个公司有那么多人跟他做生意，做完了生意虽然觉得不认识，但是合作以后发现合作很顺畅，所以这边会给他做出一个评价，而这个评价就会对应到一定的分数体系加上去。

这样的话可以看到诚信通会员随着时间的积累，一个真正诚信的，一个真正想做好生意的企业他的诚信就可以在网上展现出来，而我们反过来看诚信通的会员制会发现诚信分数很高的企业有很多跟他完全不认识的买家会主动的找到他，进而跟他进一步的洽谈，所以他在网上做生意是越来越顺畅，这就是诚信体系在发挥作用。

诚信通可能是目前中国最完善的企业信用评估体系，也是中国目前最大的一个诚信商人社区，也是中国目前最大的一个网上贸易市场，事实证明已经有数十万的会员通过诚信通获得了成功。大家知道我们今年银行贷款是一再的紧缩贷款政策，所以很多企业在发展上遇到了融资问题，遇到了资金的瓶颈问题，这个时候阿里巴巴针对我们的诚信通的会员有了两件非常好的事情。

一个就是我们牵手中国工商银行为三年以上的诚信通会员提供无抵押贷款服务，这项服务今年是在浙江杭州地区做试点，明年的话我们会在全国逐步的推进这个项目。也就是说只要你是诚信通三年的会员，工商银行就可以给你提供无抵押贷款，这个对企业来讲是慢慢逐渐的感觉到诚信已经帮我解决很多当时没有考虑到的问题。当时他觉得加入诚信通做网上贸易是仅仅想拓宽一些生意的渠道，多一些订单，多看一些资讯，但是现在几年下来诚信已经创造财富，他当然需要有三年的时间，所以很多会员会觉得为什么我们还不能拥有这些。还有一些其他地区的，比如说杭州地区以外的会员也一直跟我们公司反馈，希望可以在其他的省份和城市推进这个事情，所以我们明年会把这个事情做开。

第二个阿里巴巴和中国建设银行合作，中国建设银行也是为我们的会员提供一个无抵押的贷款服务，刚刚加入诚信通的会员也可以申请，有三方联保在里面。所以我要让诚信有价可估，让诚信的商人先富起来。刚才也讲到国家的品牌和我的企业的品牌，我觉得品牌是外在体现出来的东西，他的内在其实对中国企业来讲更多的是诚信的积累，他的内涵是承载在诚信上面，所以我觉得中国大部分企业都是中小型的企业，而我们这些中小型的企业如果可以做强做大的话，自然中国的品牌在世界上就可以走得更远，能够叫得更响一些。非常感谢，我就做一个简短的分享，谢谢大家！

 

主持人：

我想问一下吴总，因为您是负责国际贸易部的，我想问一下国际客户对于中国客户的一个基本的评价，你们这边有没有一些收集或者是有一些基本的分析，或者是给中国的企业提一些建议好不好？

 

吴敏芝：

很多国外的企业买家跟中国做生意主要是通过电子商务在做的，因为阿里巴巴本身就是通过电子商务这个渠道，很多企业通过电子商务接触了中国企业，交流起来也还比较顺畅，但是他们还是担心诚信的问题。我们也曾经有过不诚信的案例，一旦发现以后我们会做出一些动作。

 

主持人：

谢谢！听完了阿里巴巴的介绍，我们下面看一下1988年夏天，汉城奥运给韩国带来的很大的形象的改变，但是我在问韩国国家电视台要视频的时候，他们没有找到当时国家整体的整合品牌推广的具体策略和视频，但是他们给我介绍说韩国的形象在整个世界中有两次比较大的提升，一次是汉城奥运会，一次是世界杯，就是韩日世界杯。这里我给大家放一段视频，就是有关韩国世界杯的，大家可以从中间体会到很多有关韩国新的个人的特性。这一定是通过宣传片来宣传韩国人在整个体育过程中显示出来的一种面貌。

大家知道推广是一个很微妙的事情，刚才大家在片子中看到了婚姻、甚至是和尚，实际上代表他们国家对宗教以及年轻人的一些看法和观点，属于内部政策。这实际上对韩国整体形象的提升是非常有帮助的。那么我们来看一下三星，三星并没有参与汉城奥运会，他放弃了那年的机会，实际上那年对汉城来说非常的不容易，想拿到很多赞助商。为什么呢？因为全世界都觉得韩国是一个处在风口浪尖的国家，左边是社会主义，右边是美国、日本这些资本主义国家，但是最后他虽然完成了自己的赞助任务，但实际效果并不是很好。

三星在那一年没有做赞助商，他的理由是：我们还没有做好利用全球营销的准备。他甚至放弃了奥组委提出的免费赞助的机会。但是从1997年开始，到今年又新签订了以后9-10年的一个赞助。

右边是1987年新上任的三星会长李健熙，我们这里并不关注1997年到现在三星做了什么，因为大家可以看书，看报纸和杂志，上面有很多这样的介绍。但是我们非常关心在1997年之前三星做了什么，他整个1997年的阶段可以分为三个。第一个是进入全球化的技术手段，技术和世界的水平接洽和接轨，第二个是迈向世界舞台，第三个是新的时代。

1987年李健熙的父亲去世了，他开始掌权，这个人是奇怪的一个人，他很内向，特别喜欢搞一些技术，喜欢刨根问底，喜欢把自己手头上的一切拆开，他是韩国很有名的一个犬类专家。这个人一生中都坚信一个信念，如果你现在是二流，你就要勇于承认你是二流，如果你想做什么，就一定要做到一流。这是他的一个核心的理念。

1993年的时候，他在三星公司全体的高层员工大会上说，三星一定要改变，因为我们在国际化的竞争水平中实际上属于二流，我们怎么改变呢？首先理念要改变，一定要承认这个世界的基本的道理，他说除了老婆孩子不能变，其他的一切都要变。

第二个他的策略的核心是要求三星从追求量的发展改变到追求质的发展，这跟中国的大环境一模一样，中国国家从单纯的追求GDP的数量，转变到了追求国家经济结构的质的改变，如果我们的企业不能跟上这个趋势和现状的话，我们也会被甩掉。

第三个他的策略的核心就是追，你无论是做奥运会，做奥运赞助还是做其他体育活动赞助，最核心的还是你要做一个很好的产品，这个产品是你抓住这个市场的血，让这个市场认同你，是承认你这个品牌的前提。一会儿有请中国银行的徐总，因为中国银行外面好象不显山，不露水，但是内部做了很多的创新。我记得好像做了一系列的高端产品，这方面有很多很好的经验。

第四点重引进知识，大家知道任何企业的经营管理和营销运作中，除了你知道去打广告和知道去用什么主题和创意，还有很多隐性的知识是到干的时候才可以体现出来的，隐性的知识也要流传下来，三星最后是一个极其重视销售的公司，三星的中国区总裁每一年都会干一件事情，就是给自己前方的销售人员洗脚，大家想不到，他除了曾经给中国人下跪以外，还给他的销售人员洗脚，他亲自给销售人员脱下鞋和袜子给他洗脚。这是三星的价值观。

好我们现在进入本场的第二个环节，奥运年的品牌化生存，现在我们邀请可口可乐、中国银行、海尔给我们介绍一下他们在奥运营销方面的经验，以及所做的一些成就。首先有请可口可乐！大家肯定看过很多可口可乐的广告，我也愿意看，他们请郭晶晶推选火炬手，他的很多策略体现了人的内心深处的一些感触，这种触动性对消费者的影响非常大。

 

可口可乐 翟嵋：

可口可乐奥运的活动其实特别有的说，我今天会重点说一下可口可乐在今年的火炬接力上的一些案例的实施情况。可口可乐在今年的火炬活动中，他把活动定位到圣火是谁来点燃我心中的圣火，火炬不是一个简单的象征，所以我们在今年活动一开始就推出了一个活动的口号，包括大家看到上面这个双层的是可口可乐今年奥运火炬活动的主题标识，我们是在2000年1月份推出来了，这个标志就代表着可口可乐跟奥运会是一个整体组合。

通常大家可能看的比较多的是上面、下面、左边、右边比较规范的一个，但是可口可乐有他的一个非常多年的一个传统，把每一届奥运会的官方的标志和自己的标志做到更加艺术化，更具有美感的一个处理，这个也是经过了几百个设计搞出来的一个双层的风筝，下面是2008年奥运的一个标识，我们也寓意可口可乐和奥运大家一起共同腾飞，互相促进。

我会简单的介绍一下可口可乐和奥运会的一些关系，可口可乐在今年其实有一个特别巧合的数字是可口可乐进入中国80周年，1927年第一次进入中国，后来由于别的原因退出了，1979年又重返中国，又是可口可乐和奥运会合作80周年，我们觉得要好好的大干一场，这是很好的一个机会。这张照片是2005年8月1号在中国的长城上可口可乐的CEO和罗格主席共同宣布把双方的合作延长到2020年，目前为止可口可乐和国际奥委会的合作是所有的合作伙伴里关系最长久的。

当时在长城上，我记得特别清楚，8月份是北京的暴风雨的一个季节，那天我们是晚上7点钟在长城，7点钟有一道金色的阳光在长城的边上，特别的吉祥。当时的罗格主席也特别的感动，他是脱稿讲的，当时有一句话也是被当时的媒体广为采用，可口可乐和奥运会的合作就像一对很多年恩爱的夫妻，媒体也觉得这是一个特别人性化的比喻。

我有很多机会和媒体打交道，经常被问到一个问题，可口可乐为什么要参与奥运，这个问题是最简单回答的一个问题，因为我们觉得有很多共同的理念和价值，大家在合作上有非常多的共同的理想和信念，尤其是奥运会作为全人类最盛大的，参与人数最多，影响最久远的这么一项平台，对可口可乐来说没有道理不去参加。

这边是我们参与可口可乐接力的一些画面，我本人参加过雅典和都灵的火炬传递活动，全人类都是用一种非常圣洁和虔诚的方式点燃这个圣火，通过不同的人，不同的国家和不同的阶层的人手手相传，把圣火带往世界各地去，所以是一个特别感人的事情，是一个非常美好的象征，是象征了全人类四海一家的感觉。

在当时我印象特别深刻就是每到一个地方，那个地方就跟过节一样，大家都拿出最美好的服装，满大街人都是笑容，大家互相之间都可以打招呼，所以印象非常深刻，大家也都是以节日般的庆典欢迎火炬的到来。

在座也有一些朋友参加过2004年雅典圣火到达北京，在6月8号那天有350万人走向街头，也是非常浩大的一个场面。刚才我提到可口可乐跟国际奥委会已经有80年的合作，但是火炬接力可口可乐是从1992年开始合作的，从那以后每一届的冬奥会和夏奥会除了悉尼那一届我们都有参与，这是我们推出的一个标识，这个标识会贯穿到我们所有活动的CI标识中。

我简单的介绍一下，可口可乐在今年的火炬接力中的几个大的时刻，4月26号是北京奥组委宣布可口可乐成为合作伙伴，然后开展了全国的火炬手和护跑手的选拔活动，从6月24号启动，到10月31号是北京奥组委要求在这个时间上交所有的候选人的名单，所以我们把它分为四个阶段，一个阶段我们用了两个月的时间进行提名，然后用了半个月的时间我们从所有的提名中筛选出我们希望可以筛选出来火炬手的名单。第三个阶段在我们可口可乐公司的网站上把候选人的名单由公众投票，最后是评选。

这是几个阶段，同时我们把火炬手的选拔也分成几个层面，通过地域来进行选拔，首先是我们刚才提到了在我们的网站上，还有因为活动是在6月下旬和10月下旬正好是大学放假的一个时间，同时大学生也是一个特别特殊的群体，所以我们在大学也特别的设置了一些名额，同时相伴着整个火炬手的选拔活动我们还有一个祥云火炬的全国巡游。

这个也是一组我们在各地的照片，大家也是用非常的隆重，非常的圣洁的方式欢迎火炬。后面我跟大家分享几个数字，在今年的可口可乐作为赞助商，他享有火炬手和护跑手的名额，我们拿出1188个面向公众进行火炬手的选拔。这里面分成了几个阶段，其中一个最主要的群体就是面向普通的大众，他们在普通的岗位上做出一些非常感人的不普通的事迹。

比如说在北京，我们也把它分成面向普通公众，我们在面向公众来征集故事的时候会从中选出一些。我举一个例子，我在北京也是作为评委之一，有一个佑安医院的护士，她是艾滋病的护士，她也参加过非典，问她害怕不害怕，她说我不知道怎么回事，进去以后也不能回头了。我们在网站上投票数是最高的，是300多万人给他投票，评委问她为什么这么多人给你投票，她说都是我的病人，都是我的艾滋病的病人，我还告诉病人不要连夜加班给我投票。她是特别可爱的一个小姑娘。

还有一个老爷子，这个老爷子每天都坐公交车去看场馆的建筑，2004年我们也请他作为北京市民的代表，但是特别不幸在去年他做心脏手术去世了，今年他儿子来接这个班。当时我们评委之一是北京奥组委的大徐，他说如果你可以成为2008年的火炬手，你最想跟你父亲说的一句话是什么？他说我想对我父亲说，您没有完成的遗愿我完成了。

我说这些也是全国各地的一些非常具有代表性的一些故事，这些对我们自己的员工来说也是非常受鼓舞的，也是我们参与人数最多的一个活动。我们在两个月的提名阶段，一共收到了53万公众的投票，我希望能当火炬手的自我的提名和互相的推荐的提名，53万人。

    还有100多万人是从校园渠道来进行的提名，我们在候选人产生的时候，因为也有一些短信的投票，一共收到了三个亿人次的投票，这个数字每天都在递增，也是我们自己特别振奋的，也是充分的反映出火炬尤其是在自己家门口办的比赛的强大的吸引力。

    我们也有一些特殊的名额是给我们的嘉宾，那些都是直接邀请的，包括我们的运动员和形象代言人，这些跟公众选拔是放开的，所以这是两个层面的。我们的火炬刚才讲了巡游我们到了110个城市，直接参与的人也是上百万人次，特别大规模的一个活动。

有3000多万份的简报，这些简报也是非常好的，我个人也作为一个火炬传递的工作人员，在这里面我自己也感受非常深刻，这些人也点燃了我心中的圣火，让我自己特别的感动。我想简单的放一个两分钟的片子，关于我们活动的一个剪辑，请大家看一下！

 

主持人：

谢谢！我们专家全体提名可口可乐成为我们这次中国营销创新奖的一个提名企业，因为提名之后我们有一个考察的阶段，这个阶段分三个部分，第一部分是访谈专家，第二部分访谈行业，第三部分是访谈客户。可口可乐奥运策略的成功我们归结为三点，第一个是，所有的点都是先让自己感动，才能让所有的观众或者是受众来感动。第二点就是他家的策略非常有层次感，有结构性，比如说火炬选拔赛，他们不仅覆盖了全国大多数的省，还在一些深度的重点的细分目标人群上进行了覆盖。第三点就是广告的创意点，这个跟他们的合作伙伴有关系。

接下来可能要听听我们的一位老大哥企业，中国的很罕见的百年企业，中国银行的徐总，请他给我们讲一下！

 

徐辰：

首先非常感谢给我们中国银行一次机会，跟大家一起共同分享我们的一些营销案例。实际上奥运赞助的历史。刚才可口可乐已经介绍了，他们称得上百年历史。我们中国银行是1912年成立的，当时叫中国银行。那是由孙中山先生正式更名的，但是实际上我们存在是1908年的事情，到明年我们也有百年历史了。所以我们现在推出的广告主题是“百年奥运，百年中行”。

最近我们一起推出了“百年奥运，百年中行”的一个活动。为什么要赞助奥运呢？刚才可口可乐已经讲过了，他们这方面的经验很丰富。我们很多的做法，我们的战术和战略跟传统的奥运赞助企业和国际上的大牌企业也学了很多、借鉴了很多。在奥运赞助的这个行业里，既有像可口可乐和柯达这样的赞助商，也有近年来的一些异军突起的新企业。比如说刚才李总介绍的三星，也是得益于奥运赞助。三星自己讲过我们创造三星手机神话80%是靠奥运赞助，我们准备在2008年北京奥运会上再创造一个新的三星的神话，三星手机的神话。

    大家从奥运的赞助中尝到了甜头，大家知道这个实践是近30年来，国际奥委会改革的一个成功。在此之前国际奥委会自己口袋里的钱都很少了，是不是还能将奥运会维持下去都成问题。在1984年洛杉矶奥运会，奥委会搞了一个市场开发，一系列的立法包括知识产权保护，再加上严格的市场开发规则，保护了这个市场，使这个市场越来越成熟。

    到今天各国争办奥运，各个城市也争办奥运，各家企业也争夺奥运，好像加入这个行业就可以赚钱，是不是这样的呢？我们做过调查，其实也不一定都是这样的。亚特兰大奥运会有200多家企业参与了赞助，只有四分之一获得了盈利，很多都是打平。只有四分之一无论是从短期还是中长期来讲都是获得了很大的成功。2000年的悉尼奥运会和2004年的雅典奥运会都是这样的，从我们银行这个行业来讲也是这样的。比如说2000年的悉尼奥运会，澳大利亚的西太平洋银行，他从赞助奥运会之前的全国综合排名第11位，到了奥运会结束这些年他已经是综合排名前五位了。希腊的阿尔法银行奥运会赞助之前的全国综合排名是第五位，奥运会赞助以后这两年已经达到了第二位。

    比如说三星也是这样的，自从他参与了日本的冬奥会以后这些年他的品牌价值一步一步攀升，现在的品牌价值名列全球500强的第20位左右了。这都是一些成功的经验，但是这其中不乏失败的企业，只是失败的企业不会在历史中留下名字。

我们参与奥运也是基于我们的一个比较充分的市场调研，也是基于目前金融市场的一个发展环境。我们有近百年历史了，但是近些年来，尤其是90年代中期以来，国内的金融市场经历了一个翻天覆地的改革。在此之前我们是外汇垄断的银行，外汇垄断有好处，可以潜心的研究你的技术。另外对国际上的各种客户，包括外企和国外银行谈判的时候有优势，因为中国只有你一个金融垄断企业可以做外汇业务。但是弊病也很多，这些年来的金融改革，尤其是大家看到了传统的行业银行，尤其是四大国有商业银行，前三大都已经走上了资本市场，进行了体制改革，又涌现了很多的中小的股份制银行，还有一些股份银行做的是不错的。加入了世贸以后很多外资银行也纷纷的涌入了中国的市场。

在这个情况下消费者获益是最大的，大家可以看到现在银行的服务水平，虽然现在排队的时间长了，等的时间长了，但是现在面对面的服务效率是提高的。为什么现在会排队，因为大家手中都有钱了，去银行的人多了。另外一个，现在银行不单一做传统的存贷业务了，所以银行排队了，因为每个人处理的时间长了，大家手里的钱多了，想资讯一下银行的专业人员，什么产品可以买，什么服务可以用，所以排队的时间长了，但是效率提高了。比如说后台的处理的水平大大的提高了。

    从我们供给方自身来讲我们也有了一些改变，上市之前的改制，上市以后我们从资本市场获得了很大的益处。我们的规章制度都跟国际市场接轨，包括A股的市场，包括境外的H股市场都要受当地的很多监督和限制，投资者的制约，所以我们现在的资产经营更加规范。为了服务奥运，我们现在在进行自己很多方面的升级，所以老百姓、消费者得到了益处，我们自己也得到了很多的益处。

    大家知道这两年几个传统的商业银行利润增长都在50%以上。尤其是今年上半年，甚至有一些银行已经超过了百分之百的增长了。这都说明这几年改革开放取得了一个非常好的成果。在这种情况下，大家也注意到整个金融市场的产品同质化非常严重。你比如说，作为一个普通消费者来讲，你现在去市场上肯定是需要银行服务的，每一个人都需要银行服务。你到底需要哪一家银行服务呢？这就是仁者见仁，智者见智。消费者对品牌的选择很重要。

    在经济学中考核供需的问题，要站在供需双方来讨论一个中间平衡点的问题。实际上市场营销中也是要讨论供需的问题，供求的问题，但是实际上更多的是站在企业供方的角度来谈企业的行销的行为。我们知道市场营销学中有一个基本的概念，其中涉及到产品、价格、促销等，所以我们今天的主题叫奥运营销，实际上很多涉及到的就是这些方面的内容。

    一谈营销更多的朋友想的就是广告，这只是促销中的一个方面，一种手段，并不是全部。那么现在我们可能很多朋友看到各大企业做品牌宣传，认为品牌一定要通过做广告，广告一定是要做的，不做广告不行。这对消费者是一个强加的行为，我企业有什么样的产品，有什么样的服务，我的品牌一定要让你接受，这是一个强加的行为，不是说效果一定很好。专家也做过调查，实际上真正影响消费者的不是广告，真正影响消费者的是他自己的感觉，所以现在体验营销是代表了当今市场的一个发展方向。两个方向是重点，一个是国际化，一个是体验化。还有一个是自己的爱好，我就喜欢这样的品牌的东西，并不是品牌我喜欢，而是他出来的东西我用过，我喜欢，这是我自己的偏好。还有一个是品牌效果，这个更多的是靠别人的介绍，家里人，朋友，长辈，专家，比如说吃药是一个最明显的特点，吃什么药不是靠广告，是靠医生的推荐，靠得过这样的病的病人的推荐。

    所以广告只是其中的一个方面，实际上效益也不是太好，在促销中实际上有许多要使用到公共管理关系。比如说我们为什么要做奥运会门票的代销，这里面也是挑战和机遇并存的。挑战什么呢？万无一失的事情，大家都知道10月30号那天，大家都经历了一个惊心动魄的时刻，那一天不仅是消费者不满意，通过网上订也进不去，到中国银行来排了一天也不行，那么我们自己实际上那天的压力是最大的，一个是我们要耐心的跟我们自己的客户解释，我们也不愿意让大家站一天，因为我自己也在那儿站了一天，不敢坐着，因为大家都在

路过

鸡蛋

鲜花

握手

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