优识  庄进城
　　随着店内可供选择的单品数量的不断增加，店内促销的重要性正日益突显。竞争的加剧促使店内促销正成为市场营销人员的焦点，如今众多市场人员已经将促销提到议程之首。
　　究其原因，市场人员意识到他们需要有效影响的是“购物者”决策，而非普通所说的“消费者”。有效影响购物者的购买决策对市场营销人员至关重要。市场人员发现高广告投入等传统营销工具已经不足以推动消费者对品牌的忠诚度；同时购物者在店内面对众多选择，要取得销售份额也非易事。
　　有一位知名跨国公司市场部品牌经理问我：“促销形式怎样创新?”
　　这样的问题，绝不仅仅存在于这家公司里的市场部，而是普遍存在于各类企业的市场部当中。
　　难道这些身经百战的市场部人员真的不知道如何对促销形式进行创新吗?
　　显然不是。
　　真正困扰他们的是：现有的促销不管用了。
　　这当然是铁板钉钉的事实。但促销不管用，板子就要打到“促销形式”的屁股上去吗?绞尽脑汁去想那些千奇百怪的促销新花样，就是正确的思路吗?促销方式不是降价，就是买赠，不是优惠券，就是积分券，你还能玩出什么花样?
　　促销不起作用，到底为什么?
　　让我们回到问题的本源去考察一下。
　　
促销三维组合
　　无论促销方式怎样，最终都取决于购物者的态度与行为。约70％的购物者属于无计划购买，在进入超市之前，并没有计划好要釆购哪类产品、哪个品牌。因此，终端店内促销的作用非常重要。
　　从最新的中国购物者研究报告可以看出，82.6％以上的购物者认为，到超市里购物，首选是物有所值，而不再是“离家近”。而所谓的物有所值，讲白了就是采购商品的性价比。而这种性价比上的优惠感觉，又来自促销。
　　购物者看中性价比，那么促销要成功，就不只是促销形式那么简单了。我们的研究发现，超市促销要有效果，三个核心因素缺一不可，即促销对象、优惠形式和执行方式(见图1)。
　　
　　促销对象包括经销商、批发商、零售商、执行者、购物者。促销对象不同，促销产品、促销方式等均有明显区别。终端门店促销的对象是购物者。
　　促销优惠包括价格折扣、买赠、优惠券、免费派样、积分、返利、增值服务等。
　　促销执行方式包括人员导购、产品组合、包装促销、联合促销等方式。
　　这三点构成一个三维组合，其中各自任何一点连线，即可以有针对性地组合成一种创意的促销计划(见图2)。
　　
在选择促销方案吋，要重点考虑以下几个方面：
　　——是否能吸引购物者的注意力?
　　——购物者是否感到方便?
　　——是否尽量选择了与价格无直接关系的执行方式?
　　——赠品的包装是否会让购物者感到喧宾夺主?
　　——是否为购物者提供了增值服务?
　　——现有的执行方式是否执行难度最低?
　　——现有的执行方式是否能为公司节省促销执行费用?
　　
案例解析
　　我们以婴儿纸尿裤／纸尿片促销活动为例，来解释如何高效地应用三维促销组合。

1、市场总量分析
　　中国的纸尿裤市场刚刚进入发展期，高速发展，每年保持60％的增长率，其中高档纸尿裤的增长率达到270％。
　　据统计，2005年我国婴儿纸尿布产量和消费量有了很大增长，婴儿纸尿布总消费量为41.7亿片，其中婴儿纸尿裤34亿片，婴儿纸尿片7.7亿片，婴儿纸尿布的市场渗透率为9.43％。
　　2005年婴儿纸尿裤生产能力已经达到约55亿片，产量34.3亿片，消费量34亿片。

2、谁是促销对象
　　年轻母亲是婴儿纸尿裤／纸尿片最主要的购买群体。而近90％的年轻母亲又是家庭购买的主要决策者。这一点决定了促销的主要对象是年轻的母亲。
　　大卖场、趙市、百货是婴儿纸尿裤／纸尿片最主要的购买渠道。这一点决定了促销的地点。
　　约70％的购买者是有计划性购买，并且指定购买品牌。约有一半购买者刘指定购买的品牌的忠诚度较高，不会轻易进行品牌转换。而绝大多数购买者会购买亲戚朋友们推荐的品牌。因此，促销中口碑宣传的作用不可忽视。
　　婴儿纸尿裤／纸尿片的促销，给超市带来的利益非常明显，因为它能为超市吸引来具有消费能力的群体。
　　为什么这么说呢?
　　据中国第五次人口普查发布的统计公告，中国0-3岁新生儿的家庭月消费为900多元。城市家庭的这一消费数字显然还要高于全国平均水平。
　　由于居民生活水平显著提高，对婴幼儿产品的支出能力利水平不断增长，加上城市里大多数家庭现在只有一个孩子，婴儿食品、婴儿玩具、婴儿服装、婴儿护肤品、婴儿药材，和保健品、婴儿教育用品等一系列的需求呈现高速发展态势，这一类购买群体只有相当大的消费潜力。
　　同时，年轻母亲作为家庭的主要购物者，具有同一购买主题的系列产品需求，如家庭用品、个人洗涤护理用品、衣物清洁用品、营养食品等，而月采购这些产品的金额要大于购买婴儿纸尿裤／纸尿片的金额。因此，吸引这个购买群体，将给超市带来旺盛的购买力，带动门店销量和利润的增长。
　　
3、促销什么产品
　　对于婴儿纸尿裤／纸尿片厂家而言，小号和中号的纸尿片销量同样亟待提高。这一点与中国家庭消费观念有关。中国人给小孩子买鞋子，总会买大一号的鞋子，纸尿片也一样，因此，大号、加大号的纸尿片产品销售情况良好，促销活动应选择中号和小号的纸尿片。
　　
4、选择促销方式
　　对于母亲而言，她们关心自己的小孩，也希望别人在送礼的时候，可以知道自己的小孩要用的纸尿片的具体型号。但弄清楚这一点对于送礼的亲戚朋友同事来说太难了。而且纸尿片体积较大，携带不便。信息不对称导致在送礼时经常遇到尴尬。
　　怎么解决这个问题?
　　优惠券就是最好的解决办法。亲戚朋友同事避免了尴尬，便于携带，满足了他们的送礼需求，年轻的母亲收下礼物，可以自己选择纸尿片的大小型号。
　　
5、优惠方式
　　分品类礼券
　　分级金额：中高档纸尿片价格一般在70-150元／包(54片)，通常1-2岁小孩每月的纸尿片需求量为每月30-90片，约1-3包。同时考虑送礼人的实际情况，可以根据产品本身的定位设置不同的金额。既可以让年轻母亲方便购买，同时，又为卖场带来其他品类的销量增长。
　　限定品类数
　　分级金额：有小孩的年轻家庭里有各种各样的需求，可以结合卖场里重点推广的品类，以及年轻母亲的购物行为分析，找出购买相关性最高的品类，如家庭用品系列产品，个人洗涤护理产品，营养食品等。既为卖场找到相关性最高的品类，同时，也方便了年轻母亲购买自己所需的各类产品。
在市场竞争日趋激烈的今天，人员现场促销作为一种重要的营销手段已被越来越多的企业所熟悉和使用，能否实现促销团队的高效管理便成了终端争夺的成败关键。
敬请留意：优识 “高效促销设计和执行”系列专题——高效促销执行篇：打造终端高效的促销员团队。

庄进城  广州优识资讯系统有限公司
客户经理  咨询顾问  专业讲师
—先后为宝洁中国、联合利华、欧莱雅、不凡帝范梅勒、美赞臣、嘉里粮油、箭牌、亨氏食品、达能饼干等30多家知名企业提供线下营销推广项目设计、推广实施与评估等服务
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