优识营销  朱彬彬

上回我们分享了如何把品牌建设的目标内化成自己的自觉行动，从而起到四两拨千斤的巧妙作用，接下来，我们从定位理论，反思应当如何更好地进行一个百年长盛的品牌打造。
艾·里斯和杰·特劳特在20世纪70年代提出了“定位理论”，2001年在美国市场营销协会进行的评比中，“定位理论”被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。定位的理论原则也被世界上尤其是西方众多大企业和大品牌所遵循。强生作为美国一个拥有百年历史的品牌，应该说对于定位理论的理解和使用早已炉火纯青才是，但纵观婴儿护肤品毒品事件发展至今的过程，笔者发现事情似乎并不是我们想到那样，本文希望从定位理论的角度出发，浅谈这次事件对“强生”这个品牌构成的危机。
强生的定位
在运用定位的核心思想来分析“毒品事件”带给强生品牌的影响之前，我们首先必须要了解什么是定位理论，以及强生品牌的定位是什么？
1. 什么是定位理论
定位（POSITIONING），是由著名的美国营销专家艾·里斯（ALRIES）与杰·特劳特（JACK TROUT）于70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，1996年，杰克·特罗整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》一书。按照艾·里斯与杰·特劳特的理论，我们目前已成为一个信息爆炸、传播过多的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则--痛恨复杂，喜欢简单。现有产品在顾客心目中都有一定的位置，例如，人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等，这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的。总的来说，定位的原则有这样几点：消费者接受信息的容量是有限的，广告宣传“简单”就是美，一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。
进入二十一世纪，定位理论得到了广泛的传播和应用，其已经不简单是广告传播的一种策略方式，更上升到企业营销战略、品牌战略的高度。菲利普·科特勒认为“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。”定位的本质是占有顾客的“心智资源”，“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。

2．强生的定位
在婴幼儿护理用品行业，强生一直是消费者心目中的第一品牌。当一位年轻妈妈想给自己的宝宝购买护肤霜的时候，在她脑海里首先出现的就是“强生”，这就是强生在这位消费者心中的定位。强生公司强生公司创建于1886年，长达123年的品牌历史中，强生一直所坚持的定位是什么呢，我们只需看一下众所周知的强生之歌就会明白。“强生相信，在我们的身边，存在着一些巨人，他们以巨大的爱和细小的事，让心灵获得慰藉，让创伤得到安抚，让人们得到关爱。强生，以医疗卫生和个人护理的经验和智慧，与这些巨人并肩，用爱，推动人与人的关爱。因爱而生，强生。”
“强生，因爱而生”，消费者之所以在有需求的时候第一个想到强生婴儿产品，那是因为强生在他们的心目中代表的是母亲对孩子的无私的爱和关怀，长期以来强生所坚持的这个品牌定位已经占据了消费者心中阶梯的第一位。而拥有了消费者的心智资源，才是强生一直成功的关键。

中了毒的“因爱而生-强生”
强生之歌，每个人都为之深深震撼。没有太多的修饰，没有过多的矫情，因爱而生，很简单，很真实，点出了强生品牌的真谛。然而2009年3月19日，美国一非盈利消费者组织发布的最新检测报告却让大家再也无法感受到这首歌里透出的温情和关爱。
这家名为“安全化妆品运动”的组织发布报告称，他们对美国市场上常见的48种婴儿卫浴产品进行了检测，包括婴儿浴液、洗发香波、肥皂等，发现其中有23种产品含有少量甲醛，32种含有“1，4-二氧杂环乙烷”，其中有17种产品同时含有这两种物质。报告指出，这些被检测出含有有毒物质的产品涉及强生、妙思乐及帮宝适等厂商或产品。该消费者组织发言人斯泰茜·马尔卡女士说：“检测发现的有毒物质含量确实较低，但问题是我们在许多产品中都发现了这些有毒物质，而其中许多产品我们每天都会使用，这导致我们反复而频繁地暴露在这些低剂量的化学物质中。”她表示：“我们无意引起父母的恐慌，但我们要让父母们知道相关情况。”
此消息立刻引起轩然大波，不断有受害者站出来声讨，百名律师组成律师团集体为消费者讨回公道。这些大家都有所了解，但我们看强生是如何处理这场事件的呢。自从本事件发生后，公众根本就看不到强生公司与问题产品受害者，以及直接对于消费者做出何种态度。所能看到的就是不断的声称：
产品无任何问题！
产品不会下架！
肯定会继续销售！
没有说明婴儿的问题与使用强生产品有关！等等，等等。
我们看到，在3月22日强生公司在北京匆忙召开的半个小时的新闻发布会上，该公司总经理王梅影还在表示，经国家有关部门的检验，证实强生婴儿护理产品是安全的，没有必要下架，也没有必要召回。
针对检测出的含有二(口恶)烷的婴儿香桃沐浴露的产品，强生也仍然满不在乎的表示：“目前该款产品是否对人体产生危害尚需进一步的毒理分析，目前继续销售。”
针对有关部分婴儿使用强生护理品出现的皮肤过敏等问题，强生市场部的负责人说：“皮肤过敏等问题的出现原因非常复杂，强生公司正在联系这部分消费者，努力给他们提供相应的医疗帮助。”但是一旦谈到产品问题的时候，该负责文立即强调：“目前无法说明这些婴儿产生的皮肤问题与使用强生产品直接相关；目前尚没有任何医疗赔偿计划。”
在过往，强生一直是一家令人尊敬的企业，因为在过往中，它以富有责任感、为消费者利益考虑而备受赞誉——1982年，芝加哥地区有人因服用强生“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，强生的举措就是在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊，价值近1亿美元。尽管市场短时间内销量下降了87%，但却成功赢得民心，其诚恳、以消费者利益为重的危机管理策略，让当时的强生赢得消费者的支持，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。
但在此次的危机事件中，强生的策略刚好相反——快速的危机公关措施保住了市场销售，但却未能挽住消费者的信任度。国内某知名论坛，一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，迅速得到广泛关注，QQ群“抵制强生保护家人”也在不断膨胀。网上不断升级的舆论谴责与讨伐强生的自发联盟，似乎让我们感觉到另一种看不见的危机可能在潜行——它何时爆发、以什么方式爆发、是否会爆发，我们不得而知。但是，这一次强生彻彻底底地伤害了中国消费者的心，违背了定位理论最核心的本质：占有消费者的“心智资源”。

强生，危大于机
现在，消费者再想到婴儿护肤品的时候仍然会首先想到强生，但是同时也会立刻否掉强生！从这个角度看，强生这次事件不仅仅是公关策略的失败，其实已经伤及了其品牌本身，造成品牌形象的巨大损害和品牌定位的动摇，正如前文所说强生的“因爱而生”已经中毒了。
但是人们常说，危机危机，危险与机会并存，难道强生这么强势的一个百年品牌就栽在这里了吗？强生中国婴儿用品市场是否会因此一蹶不振尚未可知，但笔者认为的确在这次事件中，强生的一系列失去人心的公关行为已经将其自身推到了危险的境地，可以说危大于机！站在今天我们去回顾1982年强生处理泰诺事件的过程，仍然为其负责任、一心为消费者利益着想的行为而感动；但是反过来，在20年后我们再看今天的“毒品事件”，相信心中只会对强生更加痛恨，这种痛恨最终会决定我们不再购买强生的产品。如果强生从一开始就吸取历史的经验，认真、负责的对待消费者，妥善的处理这次事件，也许多年以后又成为我们讨论的一场佳话，这样的话从品牌长期的利益来看，未尝不是一次机遇。可惜的是，如今我们还没有看到强生方面任何悔过回头的迹象。
强生失去了消费者的信任，这无疑给其他的竞争对手带来了很好的机会，如果配合有效的品牌传播，他们在消费者心目中的定位将有所改变。下图是强生事件之后网民自发建立的一个网站所做的排行，强生、帮宝适等已经不再是消费者第一的选择，其他如贝亲和郁美净获得了提升位置的机会，希望他们能把握好这样的机会。
婴幼儿洗护用品，你最爱用哪些品牌？(多选)
婴幼儿洗护用品及纸尿裤，你最爱用哪些品牌？(多选)
选项名
百分比
得票
贝亲
17.46%
137
郁美净
15.8%
124
强生
14.27%
112
妈咪宝贝
8.92%
70
帮宝适
8.29%
65
好奇
6.5%
51
雅培
5.99%
47
安儿乐
4.85%
38
NUK
3.95%
31
丽婴房
3.57%
28
新安怡
2.81%
22
爱护
1.92%
15
菲比
1.79%
14
菲丽洁
1.02%
8
欧米娃
0.9%
7
婴唯爱
0.64%
5
婴之谷
0.51%
4
妙思乐
0.51%
4
润本
0.13%
1
金盏花
0.13%
1
婴倍爱
0.13%
1
其他
0%
0

定位理论产生于美国，强生是美国著名的品牌，熟知定位理论，但其行为却彻底与定位的本质相背离，致使事件发展到现在的境地，给品牌造成了长期的巨大的损害。这是值得我们每一个营销人引以为鉴的。

朱彬彬   优识营销管理和信息技术有限公司
客户发展顾问
作为优识客户顾问，主要为快消行业提供营销管理咨询和培训服务，客户包括利洁时中国、好来公司、立白、蓝月亮、飞鹤、三元食品、完达山乳业、华润雪花等
Email：michaelzhu@u-sys.com.cn   
联系电话：010-65698088