打火机行业的品牌之路——以新海终端品牌推广为例 

 

新海背景：

新海位于宁波慈溪市，那里是我国塑料电子打火机的生产基地。新海于93年在国内首家成功研制塑料电子打火机并进行规模化生产，定位为外向型的企业，并于2007年在深交所上市。目前是我国国内打火机产销规模最大企业。新海基于自身企业的可持续发展，于2002年初成立国内营销中心，启动国内市场，进行打火机市场品牌运作，开了打火机行业品牌运作的先河。当时在国内成立了武汉，重庆，成都义乌杭州等几个具有重要地理位置的办事处。

 

我于2004年毕业后第二次进新海，自此一直在新海工作至2008年，接近五年的时间，有幸亲历了新海在打火机行业的发展。这里我提下新海的国内总监：浙大研究生毕业，新海在打火机行业首次以年薪的机制引进国内营销总监，全权负责新海国内营销工作，进行新海品牌的推广。可以说：新海国内市场从最初的起步到辉煌以及后来的跌入低迷都与他有着莫大的关系。

新海的品牌之路，也可以说是我们国家打火机行业的品牌发展之路。2004年我从成都销售处进入新海（2002年我还在上学，利用暑假在新海时做终端业务员，此间我见到了新海的总监，因为他也姓王，加之当时我终端做得还可以，我总结的终端定期维护及划分区域进行市场开发的终端方法后来被新海在全国推广），几天后被总监安排到武汉销售处负责武汉汉口终端的市场品牌推广。到武汉直接在总监的指导和直接管理下进行市场开发。

当时的背景是：武汉月销售量已经可以达50—80万支打火机每月（武汉销售处负责湖北、湖南），武汉市区（主要为汉口）终端销售大致为2万支每月，有两个老业务员进行市场开拓，他们都是下岗职工，且年纪较大，一个四十多岁，一个五十多岁，但执行力强，特能吃苦耐劳。我刚到汉口，负责汉口的销售经理接到我后，告诉我武汉的基本情况，告诉我他自己的精力主要都在批发渠道上，现有的两个业务员也是前任销售经理留下的。

经理当是当兵出身的，性格豪爽，为人耿直。他直接给我说终端他确实不怎么会具体的操作，也没有精力去抓，觉得量较少。总监告诉他安排我去负责终端市场的品牌推广。我当时毕竟刚毕业，也没什么经验，就只有先拿出干劲去进行市场调研，自己带货骑自行车去边走访小店边了解情况。我刚到汉口时没有配备电话，在告诉总监我已经到达武汉后他基本上每天会打个电话到公司，告诉我他的计划和想法，并告诉我怎么做。

我记得最清楚的就是：他告诉我说我们要做品牌，做打火机行业的第一品牌，让我们一定要按他的要求和方法；要正规；要组建一支团队，并通过带领团队去实现汉口终端销售的提升，扩大新海品牌的影响力（补充一下：其实我在汉口的2004年到2005年3月这个阶段新海打火机是不叫新海的，当时的注册商标是：扬牌，扬帆的扬）。也就是说我们进行的是扬牌打火机的推广，直到2005年中才逐步切换改为新海的（直接原因我们后来知道是为新海上市做准备和宣传）。终端市场开拓方面总监的指导思想就是将市场区域划分成几块，每个区域由一名人员负责，每天制定一小块开发区域，对于老区域在做精、做细市场的同时，做好客户维护。

其实他所说的做精做细就是扫大街，地毯式轰炸的那种，不放过每一家。产品方面：当时市场上同类产品单盒（每盒50支）发给终端的价格都不超过25元，一般是22元左右。扬牌打火机刚切入市场时在全国是两种价格：26元—27元，我到汉口时终端价格已经调为30元一盒，也就是6毛一支。居于这样的行业背景，我们面临的最大问题就是终端的拒绝，普遍的拒绝甚至抵制，毕竟新海的价格设置巨大的压缩了他们的利润空间。所以当时我们在团队建设方面最大的障碍就是人家每天要面对终端客户的拒绝，价格高一度成为业务员以及我自己认为是在市场开发中最大的障碍。

加之当时批发业发达，终端客户可以很轻易的到批发市场进到货。武汉的汉正街，这个华中地区最大的批发中心，在国内批发市场都小有名气，据说每年俄罗斯都会到汉正街采购商品，它紧临汉江位于汉口，交通十分便利和发到。就在这里诞生了打火机批发经销商中的亿万富翁。也就是说汉口批发市场特别是打火机批发市场是相当发达的，好多终端特别是紧邻汉正街的终端都可以在批发市场很便利和便宜的进到自己喜欢的多种形式样式的打火机。基于这样的现状和现实，我到汉口后硬着头皮进行市场调研，说实话我自己也底气不足，信心大受影响，但当时总监会经常与我保持联系，到汉口的第二个月我在经理的支持下配了部二手手机，之后总监基本上是没两天会给我打个电话，除非他事情可能确实太多，最少每周都会与我们联系。也会发邮件，我清楚的知道当时不仅仅是武汉，南京，青岛和成都和杭州都有专人负责进行终端市场的开拓及品牌推广。他每次给我打电话主要是强调3点：

1、当前市场上没有一家打火机厂家的产品会比扬牌的好，不论是哪个方面都是。

2、我们现在看到的所谓的价格问题只是假象，价格绝对不是问题；

3、一定要按公司的品牌推广思路及要求进行终端市场的开拓与管理。

我还清楚的记得当时由我主导，制定了新海的终端开发程序，维护流程及售后服务标准，始终给终端的感觉是正规、正式的公司在进行品牌推广。他当时一般每三个月回到全国各销售处巡回一次，给我的感觉每次都是在我们接近崩溃或者说迷茫的时候去，经他分析和培训后有时有一种豁然开朗的感觉，又觉得这个品牌还是可以做也能做好的。

我在自己都还是别人刚招聘进去的情况下，对汉口也是不熟悉，就被他逼着去进行人员招聘。我还清晰的记得我每次去位于汉口青年路的劳动力市场进行人员招聘，第一次是经理带着我去招聘的，方法很简单，也很原始，就是你自己看，因为劳动力市场都是比较开放的，你看到有找工作的，觉得人还顺眼，也比较灵光的就去搭讪，就去聊，聊得还可以就留名片，约到办事处面试和面谈。遇到真有兴趣的人到公司，经理也会和他聊下，之后就由我带去熟悉市场，熟悉公司的市场运作及市场开发流程，维护标准等等。每周六下午都要召开销售工作会议，由我主持，销售经理要是在办事处没有出差的话，原则上必须参加。就这样我在坚持中迷茫、郁闷，又在郁闷中坚持、成长。毕竟当时我从四川去汉口，带着亲友的期盼，我知道我没有退路。当时找来的业务员没有信心我就尽量陪他们去跑，给他们信心。三个月后，我组建了2个人，加上老的2个，汉口共有4人，并把汉口划分为四个区域，每人负责一块。月销售量由不到三万突破了5万支。

11月底（也就是2个月后）我和经理一起到宁波新海的总公司参加国内营销中心季度述职会议，那是我第一次到新海，当自己亲自到新海总部，才知道做打火机也可以做得很大，也可以修很漂亮的办公楼，也可以让你看不出它居然是做打火机的。我自认为:第一次到新海总部除了锻炼了自己的胆量外，就是新海用它自己的实力告诉我：这个公司做品牌一定是可能的，源于他的实力。这次去述职的人员除了各销售处的经理外就是武汉，南京，杭州及成都四个办事处的负责终端的业务经理，也就是说相对来说我们是比较幸运的，后来我也知道：一些同事以、销售内勤及终端业务员在新海工作了五六年都没有到过新海总部。销售会上我们获得了和销售经理一样的待遇，一样的在开会时登台述职，介绍自己的所在办事处的终端市场推广经验及教训。

我还清楚的记得：我当时之害怕，胆子之小，站在台上打哆嗦。毕竟下边坐的都是全国的老大、开疆大臣，加之自己毕业不久，乳臭未干啊。当时总监就坐在讲台的旁边，我们用他的笔记本放自己提前制作好并已经发送给他的文档或者幻灯片，进行介绍。当时他给我说了一句话，我一辈子都忘不了，他说小王不要怕，你怎么做的你就怎么说，下边的人没有哪个终端会做得比你好。于是在他的鼓励下我完成了述职。

但也因为这样的第一次，我给新海一些关键人员的印象并不太好，这也导致了我自己以后在新海的发展回注定遭遇瓶颈。当时和我们各销售处一起开会的还有公司的管理部及礼品部。去总部开会会议一般就3天，加上我们去公司和返回办事处的时间大概一周后我们才能返回。第一次开会后我做市场的底气更足，信心更高。因为在会上大家会一起讨论制定各种市场的市场推广并形成文字，公司管理部有人专门做会议纪要，待我们回自己所在的办事处后，会议纪要会以邮件的方式发到各办事处并组织进行学习。

就在这次会议后，我基本上清晰了终端操作的基本思路，我清楚在按公司要求做的情况下，在人员稳定的情况下，出成绩只是时间问题。

不管是怎么给人信心，让业务员看到希望，看到发展，就像总监给我们许诺的以后我们都将是赴全国各地独当一面的人，我也初步学会了人员的激励，加之每周六下午都要召开周工作会议。刚开始时我就是纯粹的总结工作，连续几周后觉得不对，没有什么新意。后来我开始考虑让自己去学习，让大家互相交流经验，或者每次给业务员进行一下某一重点的培训或者学习，毕竟我的经验并不多。

我要给大家说的是：终端就是一个坚持和按要求去做的过程，特别是做品牌。后来我在武汉一年的多经历更是证明了这一点。其实当时新海在不具备任何价格优势的情况能够逐步稳定进行终端的品牌推广，靠的就是做一件事的坚持和持之以恒，靠的就是服务，就是通过不断的维护与终端拉近关系和客情。我现在还记得自己把一些客户由强烈抵制到转化为准客户，铁客户时的高兴和满足。正所谓日久见人心，就是如此。也应正了海尔掌门人那句关于什么叫不平凡和不简单的经典话语 。

我于2005年底从武汉返回成都，2006年正式在新海成都办事处做区域经理，进行二级市场（经销商市场）的开拓与管理，一直工作到2008年5月结束。尽管我不喜欢武汉这座城市（主要是我受不了武汉那个天气），但我还是要感谢武汉，那里有我挥之不去的记忆，是我成长的地方！

我在武汉的一年半的样子，终端团队最好时有6人，最辉煌的销量单月就在汉口突破了20万（20万是我们做促销时达到的），稳定的月销量为15万。当时终端达到15万时，武汉渠道销量也是国内办事处中最多的，当其他办事处还在30万每支徘徊的时候，武汉达到了80万每月，当其他办事处达50万时，武汉突破了百万大关，可以说当时武汉不论是终端还是渠道市场都是国内的一面红旗。后来在公司的安排下，由我主导主持，其他兄弟办事处同仁配合，由我整理编写了一本新海国内营销中心终端工作手册。这个手册后来成为其他办事处及办事处知道经销商进行市场开拓的范本。

我之所以从武汉到四川，根源是到2005年底，根据公司的人员发展规划，该安排我们进行渠道市场的开发（加之我也有学习渠道开拓方面的想法，更重要的是在2006年元月我的母亲因病去世），我向总监申请来到成都办事处并获得批准。

另外：在武汉终端市场运作的中途，就是我到汉口大概半年后（好像是这样），我们经理曾安排我带人员去进行武昌市场的终端推广。在租了房子，准备了东西从汉口去武昌后刚工作3天到了周末，我给总监发总结后的第二天我们一行三人就被经理接回了汉口。后来我才知道经理还被总监说了一通。后来他告诉我原因：因为他要做品牌，品牌要的是影响力，在汉口做到1000家终端客户的影响绝对比在整个武汉做到1000家的影响大，后来我十分认同这一点，我记得在我们汉口销量突破10万的时候，我去招聘就便得容易了，甚至有人慕名而来应聘。批发市场的总经销也由起先的排斥抵制、讨厌、憎恨到主动要求与我们合作。我们的进步真切的反应了他们的心里运动轨迹。

我要说的是：直到今天，直到新海现在终端定价已经调整为35元每盒的今天，目前汉口终端的月销售额还能保持在10万支以上到15万之间，我和那边的业务员也就是我以前的同事还有联系。今天尽管我不再新海继续为这个品牌的树立继续付出，但从我内心来讲我还是希望新海能一路走好。