日志
营销的使命与全貌
热度 32 |
此篇文章将战略营销、战术营销和价值创造视为三个支点，支持的是价值积累。三个支点是营销，支撑的是经营---营销发现和创造价值；经营实现和积累价值。
人很容易找不到北，或者根本就不关心北在何方。
营销人更容易如此。
比如对于我们为之奋斗的营销，其使命究竟是什么？它到底是干什么用的？
比较浅层次的是营销就是开发并占有市场。典型的论调是先市场后效益。为此营销老总与老板经常发生战争。老板说没有效益我要市场干什么？营销老总说，没有市场哪来效益？
按说都对。没有市场，营销老总就得完蛋，而没有效益，老板就得完蛋。问题是用什么保证有市场必然有效益？
在这个问题上，波士顿的专家走得最远。按照波士顿的理论，就是拿钱买也得保证市场份额，市场份额是效益最有效的保证。不过，这个理论成立也需要前提，那就是一方面企业必须有足够的资本并且能够买到足够的市场份额；另一方面，企业必须有能力保住买来的份额。不用论证，这又是只有超级公司才能玩的游戏，一般企业没有这个谱。
比较普遍的认识是营销就是赚钱。无论是用上三路，还是用下三路，只要能够赚钱，就是本事。英雄不问出处，有钱能使磨推鬼。也许正是这个原因，中国企业的潜规则，比任何国家都多。
营销专家大多认为是做品牌，尤其是中国的。
还有一种，就是经典理论所认为的，营销就是为创造并积累价值。
好，我们就以这个认识为核心，对营销做个概括：核心是价值积累，围绕这个核心形成三个支点：战术营销、战略营销和价值创造。
企业要想永续经营，需要积累什么价值呢？中国企业由于太看重一线竞争，就忽略了这些---不过，我们也应该历史地看待这种现象---毕竟我们还处于营销的初级阶段，活命比发展更重要。
1,资本。
挣不了钱，什么也干不了。别说干好事，比如慈善、涨工资、搞福利、搞扩张、做品牌，甚至连坏事也干不了---没有钱你连干坏事的打手也养不起。
中国大企业很多，但净资产多的大企业并不多。翻开账本一看，要么是欠供应商的，要么是欠银行的，其中最缺德的，还有欠农民工的。
2,技术。
中国人并没有笨到不会搞研发，问题在于舍不得在研发上投资。没有研发人才，没有研发预算，哪来的核心竞争力？哪来的核心技术？而没有这些做支撑，仅仅依靠营销人员的聪明才智，怎么可能不同质化？
3,管理。
中国企业最怕别人看两样东西，一个是账本，一个是内部管理。在外部看尚能狐假虎威，到内部一看千疮百孔。
4,人才。
企业规模越大越缺人才，这几乎是中国企业的通病。你根本就不去做人力资源投资，哪来的人才？一个不积累人才的企业，是没有可能积累知识的。一个知识得不到积累的公司，哪来的后劲？
5,品牌。
品牌并不一定是国际的或者全国知名的。品牌说到底是一种基于产品并超越产品的声誉和认同。只有积累了品牌，才能获得溢价和溢量。企业想改变命运，就必须获得快速和突破性增长；企业想把握命运，就必须最终建立品牌。
总之，量变到质变，既是销量或业绩积累的过程，更是一个价值积累的过程。
明确了这些，再去谈所谓的术的问题，才有意义，否则，无论是企业或者是个人都只能是匆匆过客---术有效也有限。
各位应该正视这个问题。如果营销不能够为价值积累服务，不仅仅是创造多少销量没有意义，因为销量一旦变成现金进入账户，就意味着过去；同时，即使是产生利润、产生巨额的利润也没有意义，一个没有价值综合积累的企业，挣多少钱也不够后来赔。三株、飞龙、巨人集团、科龙等一大批曾经不可一世的企业，还不是最终落得个让人扼腕的结局？
为了价值积累，企业必须均衡推动两种相辅相承的营销，战术营销和战略营销。
战术营销是短兵相接，争的是市场占有率，抢的是销量，打造的是战斗力。一个企业的活力，是从战术营销上反映出来的。
支撑战术营销的有三个关键性指标。
第一是营销组合。就是大家天天谈论的“4P”、“4C”、“4R”。我更愿意用营销组合这个概念。它们就像是一把牌。同样的一把牌，因为组合不同，威力大不相同。并且，以产品为中心去组合，或者以价格、渠道、促销为中心去组合，又大不相同。
无论你是理论派或者野战派，离开营销组合，你都玩不转---玩来玩去，玩的都是营销组合，只是手高手低的差别。
第二是差异化。
差异化常常被庸俗或者简单理解。事实上，差异化贯穿一个企业营销过程的始终，也涉及到企业方方面面。而且，最不持久、最没有用的就是所谓的营销策略上的差异化。最价值的差异化反倒是体现在技术、生产、管理、制度和人力资源方面。
所以，不要把差异化或者战术营销当作成狭义的营销来理解，战术营销也与战略营销一样，是企业综合实力的体现，不是几个所谓的营销精英所能决定的。
第三是销售团队。
业务员仅仅是销售团队的一部分。这里所说的销售团队是指覆盖企业销售终端的所有人的要素。比如通路系统和终端系统的所有销售人员。看看跨国公司，它们才有几个业务员？真正支撑它们营销的，是遍及市场的所有服务于顾客的外部人员。
我们存在的问题一是自有的销售团队能力不足，管理不善，一是不能有效地动员所有利益相关者的销售力量。
所以，不解决管理问题，仅仅在那里鼓捣所谓的营销策略，你能真正解决企业的营销问题？
战术营销是企业营销的根基。战术营销做到极致，就会自然具有某些战略营销的属性。绝大多数中小企业的营销，就是由战术营销支撑的。
好的战术营销，必然能够逐步创造差异化。差异化积累到一定程度，企业通过聚焦和集中投入，就能够将差异化上升到核心竞争力，就能够创造别具一格的竞争优势。
打造战略性战术，也是中小企业获得突变的法宝。
我们在这些问题上，不仅仅是谈理论、思维。在《让增长改变命运》一书中，我们已经系统地给出了思维和实操方法，不再浪费时间讲述了。
战略营销企业寻求市场定位的营销。某种意义上，也是成熟企业的营销。
与战术营销最大的不同是，战略营销考验的是企业对未来的透视能力。没有战略透视能力，你可能认为你在做战略营销，其实仍然是战术营销，只不过你提出了一个远期销售目标而已。充其量，你那也就是叫战略销售。而战略销售是战术营销不可或缺的工具。
战略营销有三个支点：
第一，市场细分。
尽管中小企业也有产品结构，但那无非是使销售多了些层次而已，并非真正意义上的市场细分。
真正的市场细分是根据市场机会确定企业未来的战略市场边界。细分的目的是做减法，锁定自己未来的目标市场。
第二，目标市场。
这里的目标市场与企业当前的顾客具有重大差异。如果二者统一，那么，就无所谓战略营销，就仍然是战略销售问题---即“未来我向现在的顾客销售什么”？而战略营销的目标市场指的则是“未来我向谁销售”？前者重在销售，后者重在培育---培育新的市场和新的利润来源。
第三，市场定位。
由于竞争者也会为未来培育市场和利润来源，所以，战略营销者必须事先决定自己的营销方向。找到自己的可能培育的优势或者差异，以便与竞争对手区别开来，并且确认目标市场能够接受、认同这种优势或者差异。否定，企业会落个瞎折腾。
大家想想，如果企业投入巨额资源，运作若干年，到最后弄个同质化，岂不冤枉？岂不愚昧？
事实上，许多企业的所谓战略营销，最终就是这个结局。
必须强调的是，战略营销的任务，并不仅仅是培育新的市场和利润来源。就像中国目标进行的航天事业，尽管发展宇宙飞船、“嫦娥奔月”是直接目标，但其意义远非如此。
航天工程所培育的人才、开发的技术、积累的经验无论是对中国的航天事业或者是其它领域的进步，所以起的作用，无论怎么估计，都不为过。
企业推动战略营销，势必优先加强行业和市场发展趋势研究，势必加强科技创新，势必培育和储备更多人才，势必加强品牌建设，势必对管理提出更高的要求，一旦取得战略突破，企业的价值积累，会取得跨越性进步，企业将进入另外一种境界。
站在价值积累角度看营销，是一种全员营销、全方位营销，不再是一城一池，也不再是微观的销量，而是进入了经营高度。
难道大家不认为部分中国企业在营销上已经走火入魔？
越来越多的企业老板发现，营销仅仅是一个平台，是企业经营的平台。有本事在这个平台上进行更多的操作，那才是经营，才是真本事。在那些已经经历充分竞争的行业，那些经营单一业务的龙头企业，有几个活得滋润、活得健康？这已经与营销做得好坏没有什么关系。
等营销人员上升到经营层次，才知道什么叫术和道。你认为已经得道，其实，那仅仅是术。在术里面打转转，能够让中国企业腾飞？
中国企业已经取得重大突破，这也是中国经济快速、持续增长最坚实的根基，但中国企业最终在世界上崛起，还存在重大障碍---这些问题反映的是中国企业更高级别的价值积累没有最终形成。
我们还必须继续卧薪尝胆，以最终消除这些障碍。
比如经营理念。几乎所有企业异军突起，都是源于概念创新---比如日本的全面质量管理（它并非一个简单的质量概念，而是一种全新的经营理念）；比如通用的为顾客提供解决方案；比如福特的T型车；比如新经济；比如新兴市场；比如金融创新。郎咸平在那里讲什么品牌，附加值，其实谈来谈去，根本就没有谈到核心问题上。中国企业提不出新的经营概念，想突破跨国公司，那就耐心地等着吧。
通过术的路径，我们可以在战术营销上逼迫跨国公司，但你却不可能因此最终战胜它，徒弟能够玩得过师傅？你能够占些便宜，只不过是因为它不愿意陪你玩而已---除非它们弱智，否则，不会与你玩战术营销。而那些不得不玩的公司，比如宝洁，永远是你的师傅。不过，我得强调，能够逼得它不愿与你玩也很重要，起码终止了它扩张的步伐。即便如此，你也得小心了，谁知道未来它又会给你弄个什么新概念？
再比如管理体系。中小企业可以不重要管理，即使是一蹋糊涂仍然可以凑合着往前走。你想成为超级企业，那就必须解决管理问题。
再比如跨国公关能力。一个不能影响政府的企业，是不可能成为真正的跨国公司的。政府公关的重要性，中国企业几乎都知道，但你能像跨国公司那样对某个国家政府进行公关吗？你能像跨国公司总裁那样每到一国得到政府首脑接见吗？
就不再说还有什么技术、什么人力资源问题了。
我是学经济学的，后来进入企业，稀里糊涂做起了企业营销。后来发现企业营销太微观，就开始关注行业营销，进而国家营销。越思考，越觉得过去满足于战术的自己浅薄。世界很大，个人很小。坐在井里观天，天也很大，但没有看到的更大。
我管不得别人，但我能够决定自己。就撇开具体的东西，开始思考弱势营销和强势营销，开始思考经营和营销。在纯粹的世界里游走，很惬意。我也走到了这个地步：按个人兴趣配置自己的时间，至于能否靠这个挣铜板，那已经不在我的思考范围---喝碗稀饭，吃口咸菜已经很满足。
直到现在才发现：原来自己如此好养活。
我从来就懒得营销自己。人能自得其乐，岂非也是一种活法？经常绷着，太累！
全部作者的其他最新日志
- • 职业经理人的境界
- • 突破既有格局 掌控企业命运
- • 让曾经的“我”，见鬼去吧！
- • 要么累死在坎上，要么力争过坎
- • 中国营销的新常态
- • 营销的逻辑
发表评论 评论 (31 个评论)
- 回复 刘平
- 总结：一、营销的三个层次____开发并占有市场、赚钱、创造并积累价值
二、价值积累的三个支点：战略营销、战术营销、价值创造。
三、价值积累的五个方面：资金、技术、管理、人才、品牌。
四、战术营销的三个关键指标：营销组合、差异化和销售团队。
五、战略营销的三个支点：市场细分、目标市场和市场定位。
从价值积累的角度看营销：价值积累是核心、战术营销是根基、战略营销是方向、创造价值是前提。
文章有点长、内涵很丰富，所以我梳理了一下文章的脉络，也不知道我理解的是否正确，梳理的是否正确，所以我寻求诸位的点拨。
- 回复 金焕民
- 文章表达的正是这些要点。至于是否正确，那就只能让实践验证。
刘平050: 总结：一、营销的三个层次____开发并占有市场、赚钱、创造并积累价值
二、价值积累的三个支点：战略营销、战术营销、价值创造。
三、价值积累的五个方面：资金、 ...
- 回复 金焕民
- 王亮老弟，如果是在正常情况下，我会与你作些沟通和交流，这次就免了---我不想再惹起没有意义的论争---大象的腿摸起来的确象柱子。
王亮022: 宏观与微观，位置高低和阶段不同，企业需要不同的策略应对，人也需要不同的需求。金老师从大道入手，侃侃而谈授人于渔乃为大智慧。而对于营销人（高管也好、员工 ...
- 回复 熊兴平
- 古人道：“有道无术，术尚可求；有术无道，道止于术”。术，永远是术，只能在点上取得胜利，无法在面上取得突破。“学剑，十人敌；学兵，万人敌。”剑就是剑术，兵就是兵法和兵道。
王亮022: 宏观与微观，位置高低和阶段不同，企业需要不同的策略应对，人也需要不同的需求。金老师从大道入手，侃侃而谈授人于渔乃为大智慧。而对于营销人（高管也好、员工 ...
鲁迅曾经说过：“捣鬼有术，也有效，然而有限，所以以此成大事者，古来无有。”
营销，作为企业的经营哲学和经营职能，是道和术的有机统一，是战略与战术的有机统一。
术是一种技术和知识，道是一种哲学和智慧。
以道御术，正如智慧驾御知识。
- 回复 刘政
- 盛是。吃好眼前就已阐精竭力，腥风血雨。且光一个布局，就不知道耗费了多少人的心血时光。
马晓宇: 刘兄所言即是
也许中国企业或者中国营销人的成长的过程，就是从“吃好眼前”到“布局将来”的这个能力不断提高的过程。
其实，光是一个布局，就不知道耗费了多 ...
确有太多本已有存活模式、盈利模式、甚至在跨越性增长的大大小小中国企业，因本无力却博弈布局，因非其时却抢位布局，因不知机却贸然布局，因少谋定却断然布局，因未研败却决然布局
耗费甚至灭亡。此，布局者罪，非布局罪，更非不布局之论据托词。
布局需否、与否、能否，关乎存亡，无可回避。在于：其时、其力、其谋、其敌、其变、其欲。
唱和马兄
- 回复 熊兴平
- 这篇文章值得仔细品味，我都看了三遍。
1、估计一般人容易被这种“宏大叙事”搞晕了头的。如果读者还停留在“术”的层次，确实有些不知作者之所云的。
2、看得出来，金老师估计是使用类似“拼音”的输入方法，有些地方“语句”还有些不通畅的。
3、喜欢实战的营销人，可能不喜欢看这种文章的。他们只喜欢看在微观上的“怎么做？”和“怎么办？”的实用型的应用文章。好象有些底层的会计员工，只想知道怎么做帐，怎么逃税，却不关心怎么经营和怎么开源的。
4、我有个观点：思想型的文章，只是写给一小部分人看的，因为绝大部分人是看不懂的。这正如：越高端的女人，找对象就越难，若不愿意屈就，只有终身不嫁。
5、古人说，孤独出思想。我要说，思想出孤独。思想者，更孤独。那些能与时尚、潮流合拍的，多数都是平常人，绝不可能是思想家。
6、好像有个哲学家曾经说过，他的文章，只写给他自己看的，因为别人看不懂。若干年后，或许有孙子辈的人才能看得懂的。还有个德国哲学家，写了一本书，只卖出了寥寥的几本，之后完全滞销了，他昂天长叹：“若不是我配不上这个时代，就是这个时代配不上我。”（大意）
7、另外，据说，当时爱因斯坦的相对论论文，当年只有两个半人（2.5人）能看得懂。不知道那半个人是谁啊？哈哈，我更纳闷的是，这么难懂的论文，当年居然被发表了。嘿嘿，若在现在，只有丢进垃圾桶了。
8、说了这么多，有点杂。我想说，死在真理（思想）的路上，总比死在某个具体产品（实战技术）的坑里，要开阔一点点。
- 回复 任小东
- 是张利说的，在《新营销》里面
直立睡觉: 把旧的东西糅杂起来，形成新的体系，血肉可以不换，但是骨架必须更换。营销之所以叫营销就是经营+销售(忘了那位老师说的了，借用下，勿怪），战略的经营，战术的 ...
- 回复 任小东
- 提纲挈领，醍醐灌顶!建议金老师可以把这一系列出书了！
金涤源: 此篇文章将战略营销、战术营销和价值创造视为三个支点，支撑的是价值积累。三个支点是营销，支撑的是经营---营销发现和创造价值；经营实现和积累价值。
- 回复 黄贵斌
- 我是渴望财务自由的人，不想一辈子替别人打工。所以，我现在开始自己创业，大家都知道销售行业的发展趋势就是电子商务，随着网络的不断普及，这也是大势所趋。做电子商务营销，可以代理来自30多个国家的4000多种商品销售。您同时还可以不断发展自己的分店，从其销售业绩中获取利润。公司给每个人建立统一制作的网站，并建立我们个人的网上商店。先在自己的网站上选择好自己或者他人需要的产品，然后就在网站上订购，公司组织从相应的国家的不同的生产厂家直接发货到你家，你不需要囤货、更不会有产品积压。投资800-8000元订个产品配套就可以做很大的事业。这个项目投入小，回报高，该项目刚刚在国内拓展市场，发展空间巨大。完全可以利用业余时间兼职做。非常棒！ 有兴趣可加QQ：591773533
12
