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对马晓宇网友评论的回复
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也许挺好玩，我第二次与人打起了“笔墨官司”：第一次是与刘政，这一次是与马老弟晓宇。这个争论有点意思，它关系着营销策划的灵魂和精髓来自哪里？如何产生？非认真品味，将不得要领。我系统介绍德鲁克的《创新和企业家精神》并非无意之举，我是把它作为营销策划的理论源泉。进而，德鲁克关于企业目的和企业基本职能的观点，也极大地左右着我对营销策划的看法。大家都来凑凑热闹？
尽管从事营销管理和营销咨询多年，但从来就没有以“策划”为题写过文章。“策划”因广义和狭义的不同，其构成大相径庭。因此，想说清楚，不要说是文章，就是写书，恐怕也得需要一个系列，才能勉强涵盖。
我始终认为，中国营销人应该从用的角度学习和研究市场营销。
市场营销本来就是一门实践性的学科，没有必要先学理论，再去解决如何应用的问题，这样起码可以少一些只懂得原理的“学者”。
基于这种考虑，我和同事决定写本《营销策划》。
写作的基本思路是，从策划的角度诠释营销理论。科特勒是用“营销过程”：分析市场机会---研究和选择目标市场---制定营销战略---规划市场营销方案---市场营销组织、执行和控制，来构建营销理论的，这个结构起码已经与应用从表面上有所结合。我们想更进一步，直接用“营销策划”这个实践性更强的主题，一方面构建营销策划体系，另一方面，将营销理论进一步实用化。
毫无疑问，“我们的”营销策划是以“营销”为中心，“销售”不在考虑之列---销售只是反映“营销策划”的“绩效”而已。
根据我们对营销策划的理解，我们将“我们的”营销策划，定义为“企业家行为”，而不是“单纯的专业行为”。作为测试，我未经过多论证，直接在博客中抛出了这个命题。
在提出这个命题的时候，我就预料到会“引发歧意”，这不，好友马晓宇老弟，率先并且坦率地质疑了。
在网友中，从宏观角度关注营销问题的人很少，而在这很少的人里面，马晓宇老弟，又是佼佼者。对此，我自然十分重视，于是，专门写篇短文，择要加以回复---针锋相对的回复---当然是为了探求真理。下面是马先生的评论。
“看完这篇文章，我把自己从事策划工作的这些年回想了一遍，尤其是其中对企业家行为观点的论述，我以为这是实际的。策划应该要分为两个层次，但也不过是在决策上企业家思维层次和职业策划人执行层次，这应该是基础的原则。不过，其中也有企业家不同的类型与策划人不同的观念。应该说，是个相对问题，不是个绝对普遍。最近几年，企业也开始逐渐走向“专业化分工”，这种分工是趋势，也是因为市场需要一个团队来做，而不是企业家一个人，这是企业家这个集体的集体意识觉醒。应该是个好事。
至于金兄文中的部分观点，其实有些牵强，如果以“企业家的策划思维”和“策划人的执行思路”两条主线来进行论述，其观点会更加的鲜明一些，文中涉及的市场部、策划思路、策划方式方法等等问题以及职业策划人的思维思想高度等意识流的问题，在一定程度上缺少合理的逻辑推断和正确的观念引导，这或许与金兄对策划这个职业缺少一定程度的了解有关。
应该说，不管是那一种类型的策划，创新精神都是发展的灵魂，这是无需置疑的。但是，企业家精神是一种非常意识流的东西，只有你达到企业家这个程度，站在企业家这个位置上，你才能拥有这种意识，如果非要职业策划人来提升自己达到企业家的高度，显然是不现实的。这里我更愿意将其称之为“企业家的角度”，职业策划人应该向企业家的角度靠拢，站在企业家的立场上思考问题，这样或许是一个出路，也更容易操作吧。
营销与策划的角度是不一样的，本质上没有冲突，关键在于融合。天下确实不是参谋长打下来的，但是这并不代表参谋长就没有用了。哪一个司令部里，首长有问题不是先找参谋么？把参谋的作用等同于军长，这本来就是一个逻辑陷阱么，诸葛亮是最出名的参谋长，不也一样为刘备争了三分天下？这样论述，观点就有些偏激了。
中国的策划人不是缺少专业，而是缺少专业精神，这是本质。跟其他的暂时无关”。
至于金兄文中的部分观点，其实有些牵强，如果以“企业家的策划思维”和“策划人的执行思路”两条主线来进行论述，其观点会更加的鲜明一些，文中涉及的市场部、策划思路、策划方式方法等等问题以及职业策划人的思维思想高度等意识流的问题，在一定程度上缺少合理的逻辑推断和正确的观念引导，这或许与金兄对策划这个职业缺少一定程度的了解有关。
应该说，不管是那一种类型的策划，创新精神都是发展的灵魂，这是无需置疑的。但是，企业家精神是一种非常意识流的东西，只有你达到企业家这个程度，站在企业家这个位置上，你才能拥有这种意识，如果非要职业策划人来提升自己达到企业家的高度，显然是不现实的。这里我更愿意将其称之为“企业家的角度”，职业策划人应该向企业家的角度靠拢，站在企业家的立场上思考问题，这样或许是一个出路，也更容易操作吧。
营销与策划的角度是不一样的，本质上没有冲突，关键在于融合。天下确实不是参谋长打下来的，但是这并不代表参谋长就没有用了。哪一个司令部里，首长有问题不是先找参谋么？把参谋的作用等同于军长，这本来就是一个逻辑陷阱么，诸葛亮是最出名的参谋长，不也一样为刘备争了三分天下？这样论述，观点就有些偏激了。
中国的策划人不是缺少专业，而是缺少专业精神，这是本质。跟其他的暂时无关”。
我从五个方面予以辩护。
第一，我所说的“企业家行为”，指的并非“老板”个人行为，甚至指的根本不是任何一个人的个具体行为。事实上，老板的个人行为，也不见得就是企业家行为。我所说的企业家行为，一方面是指具有企业家精神的行为---具有创新精神、冒险精神的行为，另一方面是指把握全局的行为。
所以强调营销策划主要是企业家行为而不是简单的专业行为，是基于下列现实：
企业的市场部，多数因为缺乏高度、缺乏对行业和企业自身的把握，要么提出不切实际的冒进方案，要么提出一些销售政策之类的战术方案，无力承担决定企业命运的策划重任。
策划机构运用专业手段提出的方案，比如孔XX在九十年代末期为河南信心药业，李XX在前几年为河南湖雪面粉策划的营销方案，由于对行业缺乏研究和透彻的把握，看起来头头是道貌似专业，但执行起来根本不具可操作性。最后企业营销资源“因专业”而衰竭。
坦白地说，因为“隔行不隔理”，我也曾经信心十足地为不熟悉的行业做过营销策划。方案自然是经得起论证，但执行起来与自己熟悉的行业相比，效果却是天壤之别。所幸的是，我更信奉扎扎实实的市场基础工作，没有能力造成更大危害而已。
我曾经写过这样的博文，“不首先成为行业精英，就无法成为优秀的营销高管”，转换过来，依然成立，“没有雄厚的行业研究和积淀，就无法有效进行营销策划”。
为什么在九十年代末以前出现那么多的确成绩卓著的策划案例，原因无非是那个时期行业好把握，机会满地是。创新容易实现，冒险容易成功。
为什么奇迹又那么容易破灭，即使是在“策划大师”的指导下，也仅仅是各领风骚三五年？无非是中国各行各业变化都太快，而对于这些变化，“大师”们无心也无力把握。
那些号称大师的人们，有几个认真研究过行业、持续研究过行业？有几个建立了行业数据库？有几个成为了行业营销专家？又有几个能够与自己所咨询的企业同步进步？我不否认，倒是有一些不怎么出名的专家，因为默默无闻地持续地关注某个行业，持续地为某个企业服务，反倒既成就了企业也成就了自己。
至于那些刚接个单子，刚提交方案，就到处张扬、沽名钓誉者，尽管可以罗列一大串客户名单，那又能说明什么呢？在中国企业最需要咨询公司的时候，为什么中国咨询业如此低迷？为什么“大师们”纷纷远离人们的视线？我也真弄不清楚策划专家与自己服务的企业到底该谁以谁为荣？
没有创新能力，对行业缺乏研究和把握，不能总揽全局，仅仅依靠专业工具的话，只能输出专业，无法输出生产力。
正是因为我一直从事这行业，才更有切身体会。也正是因为对这个行业的弊病多了些关注，才提出了这个命题。
营销策划与其它咨询业务一个本质区别是，专业并非充要条件，如果对行业，对市场需求变化，对竞争环境变迁不能做到感同身受，那么，即使足够专业，也拿不出具有灵气的方案。有几个策划公司拿出的方案，比得上宗庆后的市场嗅觉？我替他庆幸的是：好在不专业，所以才会泡在市场上！
第二，并非只有成为企业家，才能具有企业家精神。恰恰相反，如果不具有企业家精神，根本无法成为优秀的营销策划者。企业请咨询公司做营销策划，如果不是为了创新，那它们希望得到什么？我相信，如果不是因为创新乏力，创新无门，企业是不愿意花钱找罪受的。
尽管我不同意马先生关于“要求职业策划人达到企业家高度不现实”的说法，但我倒是同意马先生关于“职业策划人应该向企业家的角度靠拢，站在企业家的立场上思考问题”的观点，而且认为这是“最低限度”。否则，离终止合作，将为期不远。
第三，营销和策划，不存在什么“本质一致”。前者是一种客观存在，后者是一种主观认知。在大部分时间，它们是冲突的，否则，不会出现活着的企业没有死掉的多，优秀的企业没有平庸的多。但我同意马先生“关键在于融合”的结论。策划者如果能够站在高处俯视营销，厚积薄发把握营销，那么，就能够促进融合，就能更好融合。
至于天下是不是参谋长打下来的，我主要是强调司令员，也就是企业家的决定性作用，难道不是如此吗？这里实在没有看轻参谋长的意思。刘伯承元帅是红军时代的参谋长，尽管在那个时代他同样战功卓著，但让他青史留名的，仍然是刘邓大军。策划很重要，但策划的灵魂不在策划本身。
我看《水浒传》最受不了的就是宋江。在他脸上被烫上金印之后，我实在看不出他还有丝毫好汉本色。而看《三国演义》则总感觉诸葛亮不那么坦荡。人们过多地看到了他的足智多谋，往往忽视刘备是一代枭雄。诸葛亮那点智慧，在刘备那里尽管不可或缺，但还不是乖乖的“鞠躬尽瘁，死而后已”。没了刘备，他除了失败，哪里还有任何值得称道的战功？河南与湖北在那里争诸葛亮，我感觉实在没劲。
第四，中国的策划人，不缺乏专业外壳，缺乏专业本质和专业精神。
本质上，策划业给出的是思想和观念，所有这些，都是建立在长期研究行业、研究企业的基础之上。急功近利既毁掉了曾经充满希望的中国策划业，也毁掉了也许能够真正成为大师的精英。
值得庆幸的是，中国策划业的希望，将来自那些还名不见经传的后生，而不是现在的“大腕”。
马先生提出了两个很值得借鉴的概念：企业家思维层次和职业策划人执行层次。请允许我把它们修改为“企业家思想层次”和“职业策划人专业层次”。如果不能有效结合“企业家思想层次”，那么，“职业策划人专业层次”，将仅仅留下“专业外壳”。而这一问题，正是目前策划业和企业策划部门的罩门。
希望大家注意的是，企业家思想层次，并非仅仅是企业决策者本人的思维，指的应该是企业整体思维能力和水准。
第五，虽然马先生没有提出批评，但我主动“交待”的事项。
我在那篇文章中十分明显地轻慢了经理人，从字面上看，好象经理人做不出好的营销策划。按说，这是会引起众怒的。实际上，我是把职业经理人分为企业家属性的经理人和一般经理人，很抱歉，我在文章中没有交待清楚。我的结论应该是，如果不具备企业家属性，一般经理人是无法胜任营销策划职能的。当然，具备企业家属性的经理人的策划行为，将属于企业家行为。
尽管有许多分歧，但是，马先生评论中的多数基本结论，我是赞成的。我的文字应该都很直白，而马先生的文字，有点玄。坦白地说，所以回复，无非是想进一步强化一下我的观点。凭心而论，我真的十分感谢马先生，他的评论丰富了我的认识，同时，也“逼着”我不得不去完善自己的观点---也许仅仅是我个人认为完善了。
固执己见，一直是我的毛病。
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发表评论 评论 (9 个评论)
- 回复 刘政
- 真正的营销策划 是高于企业家视野的 高于企业家精神的 高于企业家格局的
真正的营销策划 基于 脉络梳理 消费洞察 行业透析 营销本质的把握 工具的运用 策略的系统 创意的精深
真正的营销策划 是企业家无法达到 也无必要达到的 专业和高度的 一定程度上是剥离和放弃了实体利益的
真正的营销策划 是一群 成功服务过多家企业多个行业 又不是一家企业一个行业所能容纳的 精锐者 的集合
从业观点之营运加速度：赢利，是企业经营的根本。无论我们是在做什么，做产品、做技术、做集成，还是做平台、做服务、做标准，盈利的根本都在于资源的整合和价值的售出。无论在企业里我们涉入怎样的一个位置，或着手什么事情，都将着眼于企业发展的整体需要，使之发挥营运加速度的最大效能。并力臻通过对企业内外资源要素的组合建议施行，提供营运加速度的系统解决方案。
- 回复 金焕民
- 同意这个观点---假如这里的“企业家”是指企业老板的话。我强调的是“企业家行为”，如果企业老板请人做营销策划的话，那么就意味着老板已经没有能力把握企业营销，在这种情况下，刘先生的上述观点就一定成立。
- 回复 刘政
- 此企业家含老板 也含企业家行为
在营销策划领域 企业家基本上是无法和不必要达到营销策划的专业和高度的
一方面营销只是经营的一个层面 研发 生产 管理 财务 资本运作 政经关系等等 企业家无法专注 所以难以和不必要专业
另一方面 企业家多难以跳出企业 剥离利益 看营销做策划 所谓关心者乱 脉络梳理常是营销策划的第一步
再者 企业家多专注于一个企业 一个行业 且多是还在路上 难有成功者的注重若轻和驾驭由心 真正的营销策划多有该行业和跨行业的成功 和掌握了一定程度的营销本质和消费洞察
