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营销高管修炼：企业营销“三重天”

热度 3已有 306682 次阅读2010-1-28 05:31 |个人分类:学习与修炼|系统分类:营销实战

题记：说穿了，我自己始终是市场推广和运作派，当然是建立在营销创新的基础之上推广和运作。这些年为企业服务，创新大抵能够迅速完成，但每每在市场推广上产生差异。没有市场推广，要业务员干啥？业务员不是卖东西的，是做市场的。那些为卖而卖的企业、业务员，有哪个卖出了优秀企业和光明的职业前程？

前面三篇文章全面表达了我对营销的理解。在此基础上，我想结合企业具体的营销工作，谈谈它们的应用问题。

根据营销创新程度，我把企业营销分为三个档次：

高水平的营销：营销创新---市场推广---正常销售

只要存在在实质性创新，就会形成一个“营销周期”。这个周期包括：营销创新---市场推广---正常销售三个阶段。事实上，这也是将我划分的市场营销三个层次，转化为企业营销工作的三个阶段。

把握三个阶段的关键分别是：

营销创新阶段主要是如何实现实质性创新，以及创新的层次和程度。

以方便面行业为例，康师傅在92年推出的红烧牛肉面，直接上升到高档产品，大陆企业用了将近十二年时间，才达到那个水准；该产品在料包、面体和品牌上获得全面升级，也就全面阻止了其它企业轻易达到那个水准。相反，华龙、白象尽管也在持续创新，但其它企业能够相对轻松地跟进，因此，直到目前，它们也没有完全和其它企业区别开来。这也是它们始终走不出竞争泥潭的原因。但即便如此，由于能够进行持续的创新，它们还是获得了突破，成为大陆企业中的佼佼者。

市场推广阶段主要是如何进行有效推广，以及推广的范围和程度。

仍以上面的案例加以说明。

康师傅在全国范围内进行了大面积推广，而且在核心市场通过精耕细作，实现了全面覆盖。即使到了今天，它的市场份额仍然高达50%以上。

华龙的今麦郎尽管在创新的层次上程度上直逼康师傅，但由于在市场推广上能力和财力都不足，推广的范围不够广，程度不够高，所以，从市场竞争上无法威胁康师傅，从对企业的贡献上，无法实质性地改变企业产品结构，也无法真正和白象区别开来。

正常销售阶段主要是如何实现最大销量。

这个问题无须多说，中国大小企业都会把握，其关键是激励和政策。

在实际工作中，中国企业最容易出现的问题就是度的把握。过分收紧，无法最大限度获得销量，过分放松会影响产品的生命周期。华龙、白象的小康家庭、金白象都出现过类似问题。

中等水平的营销：差异化---市场推广---正常销售

这类企业没有实质性的产品创新能力，但也能够通过对领先企业模仿和跟进，使自己的产品拥有一定竞争力。

对这类企业来说，三个阶段的关键分别是：

在差异化上，一方面是最大限度地与领先企业取得差异，当然，更多地是通过产品丰富和完善加以实现。另一方面，在产品质量上防止与领先企业存在质的差别。否则，就不可能达到中等水平。

在市场推广上，必须建立高于领先企业的一线推广能力。所以特别强调“一线推广能力”，原因是这类企业不可能在广告、公关和品牌建设上投入太多，那就与领先企业在终端推广上展开竞争。

理由很简单，领先企业主要照顾的是面，尽管它也会在单个市场展开深度营销，但那只能是阶段性的，局部性的，这类企业总能在局部市场避开领先企业获取局部突破的机会。没有超强的市场推广能力，就没有中等水平的营销。我个人认为，中小规模企业一般情况下，只能追求中等水平的营销。当然，如果这类企业一不注意，获得了实质性营销创新，那么，也能上升到高水平营销，并且成为黑马。我特别强调的是，没有高水平的市场推广能力，即使获得实质性创新，也难以实施高水平营销。

所以这类企业如果能够建立高水平的市场推广能力，不仅能够获得良好的营销业绩，更重要的是为自己保留了成为黑马的机会。

“今食达”目前正在做成为黑马的努力（不好意思，加个塞，它是我咨询中的企业）。该企业新一轮的营销创新工作已经完成，而且是属于那种替代式创新那种。企业目前一方面在全力发赴做推广，另一方面也在努力建设和提升新的、更强的市场推广能力。

在正常销售上，这类企业相对于高水平营销，应该比领先企业更灵活地运用激励和政策。但在执行中，应注意激励和政策的弹性。

低水平营销：模仿---市场推广---非正常销售

这类企业严格上说，并不存在真正意义上的市场推广，更多地是通过客户开发获取“有销量无市场”式的市场拓展。正是因为没有真正意义上市场推广，那么它们也就无法获取什么市场基础，自然也没有什么正常销售。

“非正常销售”的特点是市场不稳定，销量来源处于不断地变化之中。

当然，这类企业努力的方向是：

首先，得解决产品问题。没有值得推广的产品，永远无法形成稳定市场。

其次，得解决推广能力问题。得有能力指导、协助客户进行市场推广。只有如此，才能将“值得推广”的产品，打造成为企业主导产品。有了主导产品才能有稳定市场。

第三，得解决团队问题。没有足够数量的业务骨干，即使是有一定市场推广能力，仍然难以形成正常销售所需要的稳定市场数量。

麦惠、亿家康也是我正在服务的企业。这两个企业尽管已经超越模仿，也实现了营销创新，但由于两个企业之前规模较小，企业数量少，市场基础弱，相对与目前的目标和任务，市场推广能力还远远不够，压力很大。

今食达、麦惠、亿家康的现实也能够说明，营销创新能力也许可以通过运用外部力量加以实现，但市场推广能力却必须逐步积累，是没有办法简单移植的。

方便面行业曾经的巨头华丰、南街村，所以衰败，并不是没有营销创新能力，最大的障碍是市场推广能力。没有市场推广能力，哪来的市场和业绩？

好的营销不需要推广？让推广成为多余？相信这种鬼话没有不关门的企业。可口可乐名声震天，而且就那么一瓶破水，它的推广工作是否停止过？你也许会说，人家那是做品牌，我也只能感叹：如果将做品牌和做市场割裂开来，那也真是超级专家！那些名声震天的品牌所以“有品牌无业绩”，并且最后衰败，也正是相信了这类超级专家的“鬼话”。

通过上面这些文字，我想告诉营销高管和企业老板的是，决定企业营销水平的关键因素，首先是企业营销创新能力，实质性创新、差异化和模仿，三个层次，三重天地。其次是市场推广能力，企业市场推广的范围和程度，决定了企业市场范围、市场潜力。最后是销售能力，它既取决于企业的销售管理水平，也取得了企业的市场规模、市场潜力和销售政策。创新能力、推广能力决定企业市场地位、市场基础、市场规模、市场潜力，销售能力决定企业的销售业绩。

三种能力是企业营销的基本能力，在此基础之上，才能谈发展，谈品牌。如果不能接受我这些观点，那么，下面的文章就不必再看下去了，那只是在浪费时间。因为我的所有观点都是在同一理念下形成的，所谓一而二，二而三，自己的观点可能会错，但永远不会自相矛盾。

鲁迅说，浪费别人的时间，等于谋财害命，我可不愿意干这种事。

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发表评论评论 (25 个评论)

回复金焕民 2010-2-4 04:52: 所有产品道理都是一样的。
余世维开发的是高端课程，并且造成了影响。所以他讲得久一些，收费高一些。一度成为标杆。我并不喜欢的郎咸平也是如此。除了演讲，他们的书、光盘由于推广工作做得不错，销售得相当广。
而魏庆的课程由于层次相对较低，并且推广工作做得较差，收费偏低，整体产生的影响也较小。实际上，如果他的推广工作能够做好的话，他的课程是很适合中初级营销人员的。

回复金焕民 2010-2-4 04:56: 说到创新，余世维、郎咸平做得都不错。你考察一下就能够发现：他们都从不同角度对自己大致相同的观点，进行了扩展。
我与刘春雄的观点，自己感觉肯定还可以，但由于我们从来就没有做过任何推广，尽管我们进行了多个层次的演绎，但影响所及，非常有限。
同样的观点，可以讲给老板或者高管，也可以讲给中层、基层营销人员。环境变化了，也可以根据新环境进行演绎。