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也谈“迷失的中国策划”---和马晓宇先生
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时至今日，中国不缺乏营销技能，最缺乏的仍然是营销思想。中国人最善技能，自古以来能工巧匠层出不穷。四大发明如果在产生在国外，可能出现的是科学技术，在中国仍然是“术”---技能也。技能无法举一反三，思想则可以。与企业打交道多年，我发现只要帮助企业解决思维问题，他们能够发明很好的推进方式，以及我们做梦也想不到的方法。经验使我更多地关注有价值的思想。马先生的许多文章就能够提供这种思想。我曾经评论他的某篇文章，说那样的文章他能够写上一百篇，他就是中国的德鲁克。这决非妄语，那样的文章也很难写出一百篇。看了他写的迷失的中国策划，感觉是篇严肃的文章并且切中了某些要害，就有感而发写了这篇杂文，以示敬意。
因为身在“圈”中，所以，很少谈咨询界的事。
事实上，我从来就没有将自己看成咨询人或者策划人。我只是用另外一种方式“就业”而已。这种谋生方式的好处是，思想和行为不受任何束缚，在资本力十分强大的中国社会，可以活得更加自我，不需要看任何人的脸色，不需要为五斗米折腰。正因为如此，我对咨询这份职业来说，更像一个“旁观者”。
中国的咨询人，从出身来说，大概可以分为如下几个派别：
先知先觉派
这部分人是“天”生的。由于见多识广，智商过人，无师自通，无所不能。
何阳、王力大概就属于这个派别的典型代表。
不要认为我这么说会让这类人不好意思，相反，即使在今天，许多人仍然想把自己打扮成这类人。“大师”们都属于有这种感觉的人。
这类人根本不会存在迷失的问题，因为他们从来就没有上过正道。他们曾经的价值是显而易见的，但最值得他们骄傲的并不是曾经做过什么，而是他们为中国策划业赋予了永远的基因---更像大仙、不知道什么叫谦虚、自足到不可一世。
运气好的企业在他们的点拨下，一时红火，运气不好的，就成了他们的祭品。
经典学院派
这类人学识渊博，很得经典理论要义，并且能够与企业进行“通俗”沟通。
这部分人的典型代表当属卢泰宏教授。
听卢泰宏教授讲营销，简直是一种享受。保持着学者风度，用专业而又通俗的语言，生动、活泼，既专业又切合实际，能够最大限度地启迪人的思维。
当然，他们更适合做企业顾问。他们也能够给企业提供策划的思想和工具。
务实学院派
这类人常识同样渊博，同时，又深入一线，研究企业实际问题。与经典学院派的区别是，他们卖的是智慧，不完全是知识。由于深入一线，他们能够提出处于技能和经典理论之间的中间理论。
这部分人的典型代表是包政、刘春雄等。比如他们提出的深度营销、弱势企业崛起理论等。这部分专家最大的特点是专业、实战和安全。他们不鼓励企业冒险，不仅能够帮助企业提升业绩，最重要的是能够帮助企业提高经营、营销和管理素质。
他们的探索，最重要的意义在于能够为中国企业提供适应市场环境和崛起方向的有益思考。我个人也认为这个群体所拥有的专业精神和持之以恒的探索，能够最终为中国营销的进步做出贡献。
同时，他们的思维的行为方式，也为中国咨询机构提供了楷模---不致于研究能力的提升和知识库建设，没有哪个咨询机构能够走出更远。
跨国公司派
这类人由两个部分组成。一部分是具有跨国公司任职背景的，一部分是有在国际知名咨询机构任职经历的。
他们的共同特点是专业、规范，不仅能够让企业更多地了解跨国公司的先进经验，同时能够规范企业的行为、提高企业的素质。
这部分人容易出现的迷失是拔苗助长。他们总是认为推广规范的管理体系和流程，更重要，更容易，忽视如何在不专业、不规范状态下，提升企业业绩的必要性。事实上，他们也真的不具备这种能力。
过分看重规范管理体系和流程的作用，是一种不被注意的错误思维。它们很重要，但它们并不必然提升企业业绩。只有找到市场拓展的突破口和有效竞争策略才能提升业绩。并且只有在此前提下，它们才起作用。
同时，更加重要的是，如果没有经受市场竞争的洗礼和短期成功的激励，没有哪能个企业能够有耐心、有能力建立起来完善的体系和流程。因为任何体系和流程都不可能脱离企业具体人力资源状况而存在。
自学成才派
这个派别的构成十分复杂。什么出身都有。实事求是地说，这部分人群最大，有成就者最多。咨询界的牛人也大多在这个派别。
由于出身不怎么显赫，他们骨子里并不自信。因为不自信，他们最喜欢发明理论，最喜欢拿各种类型、各种机构“有偿任命”的“十大策划人”。一个真正自尊、自信和具有专业精神的人，是不可能轻易“发明”理论的。也肯定不屑于接受什么莫明其妙的机构给自己颁发“知名证书”。
这类人最大的长处是善于营销自己，急于营销自己。并且最终迷失在自己为自己打造的豪华宫殿之中。
最可惜的也是这个人群。他们中的精英已经接近成功的顶点，但是，他们的思维在接近成功的时点嘎然而止。原因也很简单，他们的目的本来就不是探索什么，而是为了吸引客户。既然客户已经不是问题，再去“上下求索”，岂非缺心眼？
他们之中，“大家”卖品牌，“小家”卖产品。功过是非，无法评说。
中国咨询业的迷失，主要表现在两个方面：
第一，迷失专业精神。
专业精神比专业更重要。知识分子从政、经商之后，还是不是知识分子？我认为大多不再是。原因是思维和行为方式不再相同。咨询业是典型的知识行业，失去知识行业的思维和行为方式，中国的咨询业存在的岂止仅仅是个迷失问题？
有几个咨询公司拥有研究团队？又有几个咨询公司拥有持之以恒的研究课题？没有这些，又依靠什么建立核心竞争力和长久的服务于客户的能力？靠聪明和睿知能够走多远？有几个咨询公司离开金字招牌能够生存？而那个金字招牌牛气到叶茂中又能支撑多久？
第二，迷失行业研究
无所不能，是咨询界牛人的共同特点。事实上，当中国跨越机会型市场之后，如果对行业缺乏透彻的把握，能够为企业提供营销策划的机构，会寥寥无几。到最后，中国的咨询业将集中在为企业提供所谓专业和规范服务方面。那些名人也只能以开讲座为生，讲讲理念，讲讲过去的辉煌，讲讲大道理。余世维就不做策划，他不了解具体的市场。但总不能满大街都是余世维吧？不了解行业就无法为企业解决具体的营销问题。靠接到项目恶补行业知识，也是无法提供能够解决问题的方案的。
看看几个有影响的营销期刊，就知道中国咨询业的现状。
老的已经没有新的思想，小的在那里无病呻吟。我敬佩包政教授就在于，当他意识到为企业服务出现瓶颈时，他勇于激流勇退，潜心研究。杂志总得办，没有更好，只有凑合。而如果明明心有余力不足，却仍然运用“营销技巧”营销自己，装扮自己，其恶不下于专业精神的缺失。
看看各行各业的状况，就知道中国咨询业的现状。
那么多处于竞争僵局的行业，呼唤策划精英有所作为，精英们都哪里去了？
如果何阳、王力再世，这点经济危机算得了什么？
如果还真有精英，那么，就去带领各行各业的龙头企业，为处于水深火热之中的行业，寻找新的发展空间去吧！
我相信世界最牛的策划大师都在中国，为了中国的荣誉和自己的荣誉，精英们赶紧去证明吧！
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发表评论 评论 (21 个评论)
- 回复 马晓宇
- 这几天事儿多，今天不忙了就赶紧回复，谈谈我的看法
中国策划的迷失，专业精神是根，这一点我是赞同的；行业研究不充分以至于对市场的把握不到位，这一点我也是赞同的。不过，我以为仅有这两点还是不够的。专业精神涉及到现实利益，为了生存，有时候放弃专业精神也许是一种无奈之举。毕竟，并不是所有人都有成为“家”的毅力。
中国策划的迷失，也表现在对中国市场的认识把握以及对中国消费群体的研究和了解上。显然，经典理论的影响还会在未来的几年中影响一部分人，不过这种影响也许会随着我们对中国市场的认识和了解从而逐渐改善。
中国的策划人还是太注重对“术”的研究，忽略了对“思”的规范和系统。缺少灵魂的中国策划，重要的是规范思维的方式，建立思维的系统，以此为推动才是不断发展下去的关键。
只不过，能沉下心来认真研究“思”的人确实不多，毕竟人还是得活着么。
- 回复 汪家新
- 呵呵.参照下来,觉得自己相对比较有希望成为的就是"自学成才派"的那种,喜欢探索些,学习些,但也没有成"家"的毅力,赚足钱就好好告老还乡,云游四海.不过,骨子还是比较认同那句话:男人应该为荣誉而战!
- 回复 金焕民
- 自学成才派，其实就是中国功夫派。主观上，我也倾向于这个派别。不过，多长远发展上看，我认为，这个派别会最终被务实学院派吃掉。因为务实学院派最大的优势是其理论整合能力。
当自学成才派的大师们都没有能力应付的时候，后来者只能等而次之。
没有研究能力，形不成自己核心知识的咨询公司，是没有前途的。
- 回复 金焕民
- 赞成上述见解。
尤其是赞成中国策划业缺乏灵魂的判断。这是我意识到一直没有能够准确、清晰表述的地方。注注重术，缺乏思想是其外在表现。
人总得活着。人也能够活得很不错，但时间久了，公司却难以活着---很好地活着。
即使是公司，绝大多数公司也只是个壳，那不过是“独立策划派”的外衣而已。
