一本叫做《顾客要买什么》，由美国人迈克尔·西尔弗斯坦和约翰·巴特曼撰写。讲的是现在美国社会中产阶层的消费习惯发生了很大的变化，基本呈现出两种趋势——一种是“趋优消费”，一种是“趋低消费”。所谓“趋优消费”，就是消费者购买品质好、功能稳定、物有所值、用料、工业设计、品牌各方面都非常好的优质高端产品；而“趋低消费”是指那些中产阶层消费行为：他们往往会干脆买一个非常低廉的产品，只问价格，不问品牌。

另一本书是日本著名学者大前研一著的《M型社会》，他说现在社会是“两头大中间小”，即中产阶级在逐渐地消失，富的越富，穷的越穷。社会的消费行为和消费结构发生了很大的变化，原来叫“纺锤形”，就是中间消费量很大，低层和高层的消费量很少；现在应该是“哑铃形”，他称之为“M”型社会。以上两本书的研究有异曲同工之妙，对消费形态有趋同认识和研究结论。

还有一本书是前期流行的《金字塔底层的财富》（美 普拉哈拉德），该书瞄准低端消费层次深入研究。所谓“关注穷人，挖掘穷人堆里的商机”。这是一个消费规模非常庞大的、居于消费底层或者说基层的市场。

透过这些书的研究成果，我们可以洞察到一个迹象：顾客或消费者的需求与消费行为正在发生变化和升级。

发生变化的原因是多方面的，其一是社会环境的变化，其二是产业结构的变化，其三是消费者收入结构的变化，其四是消费心理和消费行为的变化。

随着社会的变化，富者越富，恐怕是无法阻挡的；穷的越穷，恐怕是不大可能的。更可能的趋势应该是大众购买力的普遍上升和消费的理性化。

科特勒预测“微利时代”的到来，除了因发展中国家企业参与竞争，导致持续久和更加激烈的价格外，大概最主要的原因就是消费者消费行为的普遍理性化。前面“热身套餐”也给出了几篇文章介绍这方面的情况，在此也就不再多说了。

我想表达的意思是，未来，高档消费以及与此相关的细分市场，大众消费以及与此相关的分众市场，会共同构成消费的主体。中国市场由大众向细分演进，是个趋势，但并不意味着大众市场的消失，相反，由于中国人口众多，大众市场仍然是市场主体。只不过，今天的大众市场与昨天的大众市场，已经不可同日而语，消费者要求更高、满足的方法更复杂而已。而且，在全球范围内，大众市场不是变小了，而是变得更大了。如何满足这部分市场，对中国企业来说，与如何满足高端市场，同样重要，甚至更加重要。

附录：美国的物价
——美国访问、交流之七   时寒冰

    动身去美国以前，曾多次往返中美的朋友告诉我：“去美国除了钞票（信用卡）什么也不要带，美国的东西很便宜。”
    对此，我半信半疑。毕竟，根据2008年的数据，美国的人均年收入（全美国民）为3.76万美元（世界排名第4）、中国2008年人均年收入（全国居民）仅1100美元（世界排名109位），美国人均收入是中国的34倍。美国的物价怎么可能比中国低呢？
    所以，去美国的时候，我还是带了一个大皮箱。我犯了想当然的错误。到美国后才发现，美国除人工服务（如理发等很贵，美国的劳动力价格高，沾着人工的都很贵）之外，绝大部分商品的价格（绝对价格）是低于中国的，有些商品的价差之大，有点瞠目结舌。而洛杉矶的物价在美国还数比较高的，如果到俄勒冈州更便宜——购物不用缴纳8%—10%不等的税。
    在洛杉矶的一个购物中心，我见到了那些国内卖得昂贵的品牌，在以很低的价格出售（在美国基本不用担心买到假货）。在国内一套卖3万元左右的Armani（阿玛尼）西服，在这里用四分之一甚至五分之一的钱就可以买到。意大利产名牌皮鞋同样如此。牛仔衣更便宜。lee或levi's的牛仔裤，一般而言，便宜的十几美金，贵点的20多美金。牛仔上衣贵一点，一般三、四十美金。
    汽车、家用电器类商品更便宜。宝马Z4的价格，广告上标注的报价为29881美元（排量大、配置高的价格要高），国内的价格，听一位朋友介绍，大致在50万元——80万元人民币之间。一般情况下，同样品牌同样配置的车，美国的要比国内的便宜一半左右。我帮家里带了一台笔记本电脑，同样品牌同样型号同样配置的电脑，在美国是499美金，而在国内电脑市场的报价为6000元人民币（商场的报价更高），而且，供应美国市场的产品质量要优于供应到中国市场的产品质量，日本的产品尤其如此。只有“Made In China”的商品，是供应到外国的产品质量要远远高于中国国内。我在美国买的几件中国制造的产品，用起来都非常好用——这种感觉令人有点难过。
    在美国购物特别放心，不管买中国产品还是其他国家的产品，质量都有保障，并且，服务非常好，在一定期限内可以退货或者调换，商家仍会热情接待。
    所以，中国人到美国后，即使平常不太喜欢购物的，也忍不住买些东西。我为家里人买了两箱东西，主要是衣服和鞋子，其中，包括三套西服。在交钱的时候，遇到一群中国去的游客，购物之多可用疯狂来形容。在一个卖箱包的商店，几乎每个从中国去的人都买两个以上的箱子，因为，他们要装下所买的商品。他们一边挑选商品一边惊诧着：“这里的东西怎么会比国内便宜这么多？！”我可以听出他们心中的不平衡。是的，连我自己都有种酸楚的感觉。如果不是这一次亲历，我哪里想得到，我们在承受着怎样的物价？
    在回国的时候，在洛杉矶机场，我看到很多中国人在商店购买大中华香烟和茅台酒——至少三分之一的人购买了其中一种。原因同样是便宜，且不会买到假货。
    住宿的价格也不贵。我前后住了4个四星级或五星级酒店，网上预订，每天的价格大致在90美元左右，不同的是，有的提供免费上网，有的要收费。住宿最便宜的是拉斯维加斯，当地的酒店之豪华令人惊叹，而价格却非常便宜，意在吸引更多人前去旅游、赌博。有意思的是，拉斯维加斯的酒店上网费用高，显然是不鼓励在屋里上网的。    
    穿的、用的便宜，吃的也便宜。
    在洛杉矶“小台北”的一个中餐馆，我们四个人点了鱼、虾、蟹等，每个菜的平均价格大致在6—7美元左右，非常丰盛的一顿午餐，分量很足，没有吃完，一结账，只有49美元，我以为老板账算错了，问了一下的确如此。在美国，我吃过两次麦当劳，其套餐的价格一般在4—6美元之间，绝对价格看起来比中国高一些，但是，它的饮料是随便喝的，汉堡包的分量比中国的至少多出一倍，薯条同样如此。我们五个人点了5份套餐，有三人没有吃完就已经吃饱了。我所了解的几所美国中小学，都提供早饭和午饭，两顿饭都按照孩子的营养所需配置，是比较丰盛的，而两顿饭一天仅收1美元。1美元即使在中国国内也不算什么，但在美国，在一个咖啡馆，看到标注1美元的咖啡，真的一点也不稀奇。想想看，假如我们每个月4千元的收入，花费1元就可以喝咖啡，三、四百元就可以买台笔记本电脑，200多元就可以买一双名牌意大利皮鞋，50元钱就可以请几位朋友吃一顿，那是什么概念？
    美国的通讯价格也便宜。在洛杉矶，一位华人朋友告诉我，每月25美金就可以随便打国际长途。如果用一种卡打，从美国到中国，每分钟只有几美分的价格。为了方便，我买了一个手机，价格12.5美元，含部分通话费。需要提醒的是，去美国，千万别在宾馆打国际电话，那可不是一般的贵，打十分钟不到就相当于你多住了一天！
    美国汽油的价格也比中国便宜，美国的油价以加仑计量，1加仑=3.785升（英国为1加仑=4.546升），折算以后，绝对价格也比中国略低一点。当然，中美油价不能简单这样对比，美国的油品质量更高一些；中国养车要缴纳养路费等各种费用（养路费名义上取消，实际上换个新马甲继续留任，最典型的中国特色之一吧），而且，收费公路如林，逃都逃不脱。而在美国，绝大部分公路包括高速公路都是免费的（美国的高速公路叫freeway，免费的，可谓名副其实）。我在美国期间，从洛杉矶到圣地亚哥再到拉斯维加斯，平均每天都有5个小时左右的时间驱车在路上，没有遇到一条收费公路（也难怪，全世界收费公路14万公里，其中10万公里在中国，占全世界70%）。
    在美国，体验最深的是速度！一辆辆汽车，飞快地奔驰，耳边是嗖嗖的声音，刚开始的时候我感觉有点紧张，几天后才慢慢适应。由于没有收费公路，人们以一种更高的速度和效率到达目的地。这种速度和效率，在我看来，是多么的令人望而生畏！又是多么的羡慕！因为，在它背后，是一系列的诸如体制、公共服务等等因素，而这种不起眼的对比，意味着，美国在以更快的速度拉开与我们的距离。
    值得一提的是，《美国的房价》发出后，一位美国朋友给我来电话，说我博文中提到的房价其实是比较高的，美国大部分地方的房价低于我博文中提到的。加州的就业机会多，房价就高。美国的房价以纽约为最贵，其他就是加州等地了，主要由就业、治安、环境、购买力等因素所决定。对亚裔美国人来说，距离学校近的位置更重要，因而，房价也会高些——亚洲移民更重视对子女的教育。
    高收入、低物价、健全的社会保障体系，是美国公民愿意消费、敢于消费甚至超前消费的根本原因。由于美元处于贬值轨道，而中国等国家又拼命借钱给他们（实际上是向美国输出福利），使得美国的消费成为世界经济发展的引擎。写到这里，想起国家统计局发布的三季度经济运行数据：前三季度固定资产投资增速高达33.4%，投资对GDP的贡献占7.3%，消费的拉动作用仅为4%（即使这个数据，也有部分是从投资“转换”来的，不然更难看），而出口则下拉GDP3.6%。当我们一遍又一遍地提出拉动内需的时候，却忽略了一些基础和前提：增加民众收入、降低物价、建立起完善的社会保障体系。如此，哪个人挣钱不愿意消费呢？实际上，这几点，正是困扰中国，导致中国消费内需不振的根本原因。
    在美国访问期间，我放弃了很多玩的机会，而是用大量时间了解美国的情况，以便为国内的民众，也为决策者提供一些有价值的信息。作为一位深爱这个国家的普通公民，作为一位出身于贫穷家庭，对底层弱者的艰难生存状况有着切身感受的公民，我希望自己的祖国变得足够强大，而这一切，都需要有民富这一前提，民富才能真正启动内需，而要民富，又必须有公众的话语权得到充分表达和重视作为前提，唯有此，才能抑制强势利益集团对弱者的掠夺和侵害，才能抑制腐败，才能实现民族的伟大复兴……
    以上几篇在美国的感悟，大部分都是亲身经历的，部分是听在美国生活了30年以上的华侨的介绍的，尽管非常努力，但由于在美国停留时间有限，接触人有限，本人的知识和悟性有限，难免有不足或不够严谨之处，请朋友们多多指正。
                                                 于2009年11月19日