1，以销量破解跨国公司品牌

当跨国公司“移驾”中国市场时，他们似乎享有与生俱来的品牌优势，甚至没有多少人去追究这些跨国公司艰辛的品牌积累历程。

    跨国公司在中国，品牌是产品畅销的原因。因为在进入中国市场之前，跨国公司就已经是响当当的品牌，并且在国际市场有足够的市场份额作为品牌支撑。即使跨国公司在中国做得再差，也无损于其国际品牌形象。因此。跨国公司在中国的品牌形象不是做出来的，而是“带来的”。中国本土企业没有这种先天优势。

对中国企业而言，品牌是产品畅销的结果。只有足够的市场份额才能支持一个坚实的品牌。当中国企业都羡慕海尔的品牌光环时，有谁关注过海尔品牌是奠定在一系列成功的产品上的。海尔在洗衣机行业崛起，“小小神童”这款创新的洗衣机立下了汗马功劳。海尔立足于美国冰箱市场，靠的是率先突破小容量冰箱（目前已占据同类细分市场50%以上的份额）。对中国企业而言，没有坚实的市场份额和杰出的“声誉产品”，品牌就没有基石。

“品牌谬误”，是因果关系的颠倒。我们应该认识到，品牌和规模并不是跨国公司在中国成功的最根本原因，对中国市场的适应能力和应变能力才是决定其命运的根本，“到什么山上唱什么歌”、“做一个本土化的跨国公司”，才是在中国成功的跨国公司的真正经验之所在。

中国企业肯定要做品牌，但不要“冲着品牌去做品牌”。当你把一切都做对了，当你成功了，你就是当仁不让的品牌。受消费者忠爱的产品和市场份额才是品牌的基石，“绝对的销量产生绝对的品牌”才是颠扑不破的真理。

与跨国公司竞争，要有“田忌骞马”的智慧。在对手的强项上竞争，本土企业永远是输家。跨国公司怕什么，本土企业就偏要做什么。这应该是本土企业在制定营销策略时的一个基本价值取向。

其实，研究跨国公司不怕什么比研究跨国公司怕什么更重要。凡是与跨国公司同质化的营销策略，跨国公司都不怕。因为在这些策略领域，跨国公司是“鼻祖”、“师父”、“正统”。

与跨国公司拼品牌吗？在进入中国之前，它们已然是世界知名品牌，更何况它们的品牌还带头“高贵的血统”，当法国化妆品企业带着“巴黎香水”的血统时，当意大利服装企业带着“米兰血统”时，中国企业在品牌上是难以超越的。当然，我们并不反对品牌，只是反对与跨国公司拼品牌。

与跨国公司拼市场投入吗？正如有的营销专家所言，跨国公司是“骆驼”，有耐力，可以做出“先亏损10年”的长远规模；本土企业是“兔子”，必须“边吃边跑”，活不过今天就没有明天。中国企业与跨国公司相比，规模太小了，一定要有“小本经营”的意识和方法。我在研究可口可乐的终端运作时，发现可口可乐存在严重的费用滥用、费用过度现象，但可口可乐有的是钱，不怕费用浪费，不怕费用过度，本土企业就绝对不能这样做。

与跨国公司拼系统、规范吗？确实，跨国公司很规范，本土企业是否也应该先规模再发展？我不反对规模，但反对先规范再发展。中国企业应该在发展中规范，边发展边规范。对跨国公司，规范是发展的原因。对中国本土企业，规范既是企业成长的结果，也是企业成长的原因。比如，当跨国公司，花费上千万元进行一次市场调查时，普通中国企业不一定要这样学，因为那只是一次“完美的市场调查”。中国本土企业完全可以学习娃哈哈的宗庆后，一年中有200多天泡在市场上，就替代了很多所谓完善的市场调查。

“只要是有效的，就是正确的。”这是本土企业对阵跨国公司的营销思维。本土企业还处于成长期，以“不成熟”对阵“成熟”，以“不规范”对阵“规范”，以“单点突进”对阵“系统作业”，没有什么丢人的。

    “看不起本土企业的运作模式，惊讶于本土企业的成长速度。”这是部分跨国公司的心态。正是靠着很“中式”化的营销，中国本土企业正在逼得跨国公司焦头烂额。

    本土企业不能拿稚嫩的品牌与强大的品牌竞争，但完全可以拿销量与品牌竞争。我们的思维应该是：强大品牌怕什么，我们就做什么。竞争是一个循环相克的过程，没有绝对的竞争要素。就像下列现象所描述的自然界的竞争一样：

羊在奔跑，是因为狼来了；

狼在奔跑，是因为狮子来了；

狮子在奔跑，是因为大象来了；

大象在奔跑，是因为蚂蚁群来了。

       2，以销量托起中国企业品牌

       当华龙、白象这样的企业创业之初，他们不仅没有能力做品牌，甚至不敢做品牌。但是，他们确实做到了“不是名牌也畅销”。现在，他们已经成为行业排名前三位的企业，他们已经有足够的实力做品牌了。为什么？因为他们有足够大的销量，这么大的销量足于托起一个强大的品牌。

    韩国三星初期也不是一个强大的品牌，甚至被世界认为是廉价品牌。然后，正是在廉价品牌的阴影之下，三星迅速把规模做大了，产业做多了。于是，三星才有实力参与奥运TOP10计划。此时，三星才敢于说要成为世界名牌。

    当联想集团发展初期为“贸工技”还是“技工贸”产生路线之争时，我们惊讶于柳传志选择了务实的“贸工技”。因为，选择“技工贸”可能更“崇高”，更“光荣”，更容易赢得喝彩，但却并非更现实。现在，联想有了足够的规模，有了强大的实力，一夜之间鲸吞IBMPC，一夜之间成为世界强大品牌。

实事求是地说，目前中国排名世界500强的一些垄断企业（如电信行业、石化行业、银行业），营销和管理做得并不好，并且并没有真正进入国际市场。但是，因为他们的规模在世界上已经排名很靠前。于是，世界顶级品牌排行榜上屡屡列上他们的名字。这正是强大的销量托起了强大的品牌。

是先强后大或者先大后强的争论毫无意义，因为不大永远不可能强。中国式营销所以引人注目，所以倍受非议，关键在于全世界都不认为中国企业应该如何和中国企业能够如此。

尽管跨国公司已经在被动地适应中国式营销，但它们永远不可能真正用中国式营销重新审视自己的营销；尽管许多发展中国已经开始研究并且模仿中国式营销，但由于国情不同、文化传统不同，它们也不可能照搬中国式营销。只要中国企业坚持既往的成功经验并且不断创新和升级中国式营销，中国式营销会在不远的将来，成为世界营销的主导力量或者最重要的主导力量之一。

当然，面对这种变化，我们也应该保持清醒的头脑。

中国企业500强中多数是具有国有控股公司，它们的利润带有很强的垄断性质。因此，它们的经营成果，不能全面、准确地反映中国企业的整体水平。同时，我们也应该清醒地看到，跨国公司目前是“病猫”，仍然不可低估它们“捉老鼠”的能力。