强大品牌建设，是一种基于营销，同时又超越营销的战略行为。而在中国的品牌实践中，着眼点主要集中在消费者基层，比如产品、价格、广告；顾客满意、顾客忠诚等等。再深入一些的，也就是扩展到文化层面。而有关文化层面的认识，既支离破碎，又似是而非。

      所有企业，都存在一个品牌问题。区别仅仅在于品牌的作用与价值。从这个意义上说，中国不乏品牌，缺乏的是强大品牌：能够引领行业发展、商业观念和生活方式变革，甚至超越行业、超越国界，产生广泛影响的品牌。

      我们想强调指出的是，超越一般意义上的品牌行为，上升到强大品牌建设角度研究品牌，既是中国企业继续进步的需要，同时也事关中国经济的可持续性增长。

      我们已经提出，强大品牌的建设，有赖于永久性价值基因的打造。作为一种逻辑必然，我们就从三个层面研究这个问题

基于市场的价值基因

      在市场上，品牌的作用是创造并维系顾客。而顾客则是依据自己的价值判断，在竞争品牌中做出选择。

      那么，什么因素会给顾客以价值感呢？

      首先，声誉产品。

      产品中皮，品牌是毛。再光鲜的毛，如果没有皮做承载，最终都是无济于事的。

      简单说，声誉产品是指那些能为企业赢得竞争优势，并能为企业的所有产品带来声誉的产品，是那些设计独特、口碑良好、美轮美奂并有上佳销售业绩的一项项具体的产品。这些产品以独特的卖点和比较突出的单品市场占有率，并在该类产品中有较大的影响力。它是企业发展的开路先锋与守疆大吏，没有声誉产品，企业的产品组合就失去了重要支柱，无论产品再丰富，都是一盘散沙；企业市场出问题，往往是声誉产品出问题，有些产品衰退只影响该产品的市场份额，而一旦声誉产品出问题，企业的所有产品都将受到牵连。一个新创立企业的崛起，通常与一个声誉产品的横空出世密切相关。为了催生这个产品，企业可能需要努力许多很多年。

      在市场表现中，声誉产品多是企业在不同阶段的拳头产品、主导产品。福特曾3次创办汽车公司，直至推出T型车，福特汽车公司才赢得在汽车行业的地位。黑色的T型车是福特的第一个声誉产品。尽管福特汽车公司后来推出了无数款成功的车辆，但公众难以忘怀T型车。生产糖果的福建雅客食品公司有数千个单品，但企业业绩不佳。直到 “雅客V9”横空出世，企业的格局才开始改观。“雅客V9”就是该公司的声誉产品。同样的例子还有康师傅的红烧牛肉面、奥迪A6汽车、苹果的iPadi和phone等等。

      譬如一个家族，要想成为一个有名望的家族，关键不是这个家族人口有多少，而是这个家族里必须有成名成业的人。有成就的人越多、业绩越显耀，这个家族就会越有名望。这个家族里有成就有名气的人，就是这个家族的“声誉产品”，是他们造就和支撑了这个家族的名望。同样，企业声誉不是由产品或品牌的多少决定的，而是由以声誉产品为核心的多元因素决定的。打造声誉产品既是企业品牌建设的起点，同时也是衡量企业品牌层次的标准。企业声誉产品的水平，实质性地决定着企业品牌的水平。

      在品牌深入人心之前，产品，尤其是声誉产品决定着顾客的满意度、忠诚度和价值感。而在品牌深入人心之后，产品，尤其是声誉产品赋予品牌更多、更高价值的源泉。

      其次，高质量感知。

      中国的实践已经证明，声誉产品层出不穷，但能够经得起时间检验的声誉产品却并不多见。究其原因，在于这些一时的声誉产品，由于技术、工艺或者选材方面的原因，没有成为经得起时间检验的精品。

      德国的汽车和机床就不说了。单说双立人的刀具、菲仕乐的炒锅、碧然德的净水器。虽然这些德国产品在价格上是中国同类产品的好多倍，但“德国制造”的高质量保障仍令生活在制造大国的中国人渴望拥有。以至于到德国一游的中国人，不以万里为远地把它们带回中国。

      中国的品牌所以能够“速生”，就在于习惯于拿“诉求点”说事；而中国的品牌所以难逃“猝死”的宿命，就在于“罗卜快了不洗泥”。 德国制造所以能够长盛不衰，原因正是它代表了一种努力创造持久永恒产品的手工业文化，在于它们能够持久地给顾客以高质量感知。

      第三，社会优越感。

      如果一种产品能够让人产生社会优越感，无异，它的价值就难以估计。事实上名车、名表、名包等，正是能够做到这一点。

      当然，社会优越感仅仅依靠产品，已经显得不够。它是产品、价格和品牌共同的产物。如果说高质量感知是产品的自然属性所致的话，那么，社会优越感则是其社会属性所致。并非所有产品或者品牌都能够打造出社会属性，只有那些出类拔萃的产品和强大品牌才能使然。

      第四，企业实力。

      比如资本实力、技术实力、研发实力、人力资源能力和营销能力。只有在市场或者顾客不够成熟的时候，广告的狂轰乱炸才能发挥超越产品、超越企业实力的功效。

      在中国市场上，中国制造基本上达到了对产品、品牌和企业认同的一致性。而在发达国家，它们认同你的产品，却并不认同你的品牌和企业。未来也许会认同，但今天仍然充满怀疑。

      事实上，即使是在中国，人们也开始重新审视品牌企业。不用怀疑，那些企业综合实力不高的品牌企业，会一个又一个地面临尴尬甚至灭顶之灾。

      中国企业到了向消费者展示“肌肉”和“智慧”的时候了。

基于社会的价值基因

      我在上面的文章中强调指出，品牌可以区分为自然属性的品牌和社会属性的品牌。

      其实，二者的区分永远是相对的。这与产品的社会关注度高度相关。比如家电，曾经是高关注度产品。拥有彩电、冰箱和洗衣机甚至是富有的象征。那时，它们是社会属性的品牌，而今天，它们已经属于自然属性品牌的范围了。比如电脑、手机，情况也大致如此。

      同时，不同的社会阶层，对价值的理解也是不同的。那么，除了社会关注这个因素，基于社会的品牌价值基因主要包括：

      第一，对经济与社会的贡献。

      比如对行业发展的贡献，对社会发展的贡献。任何企业对市场，甚至对行业，都会或多或少地做出贡献，但只有极少数企业能够对行业发展和社会发展做出贡献。而贡献的多少和大小，恰恰是品牌价值最重要的支柱。

      第二，与政治和经济的结合度。

      没有任何企业能够脱离政治和经济而存在。一个不能融入企业所在地政治和经济生活的企业，是不可能拥有发展前途的，更不用说成为强大品牌。

      中国企业几乎是与生俱来地具有与政府各职能部门打交道的能力。但多数止于为自己的企业谋求良好的发展环境。只有为数不多的企业能够把企业的发展，与所在地的经济和政治需要合理地结合起来。而这种结合不仅使企业显得举足轻重，更重要的是，能够为谋求最为丰富的战略资源和空间。

      第三，慈善、捐助和社会参与。

      一个没有爱心，一个不能融入社会的企业，就是一个纯粹的商业机器。这样的企业是不可能深入人心的。消费者也许喜爱这些企业的产品，但随时都可能对这样的企业产生鄙视。

      第四，迎合消费者习俗。

      除了目标顾客共有的偏好，不同地域，不同民族还具有不同的习俗。迎合其偏好也迎合其习俗，既属于不同的境界，也需要不同的智慧和能力。

基于合理性的价值基因

      合理性是指在一个由社会构建的规范、价值、信念和定义的体系中，一个实体的行为被认为是可取的、恰当的、合适的。它分实用合理性、道德合理性与认知合理性。

      在品牌价值的塑造过程中，坚持合理性原则，是十分重要的。

      比如中国的传统食品，月饼。这么本来一个十分经济实惠又寓意深厚的食品，近年来彻底变味了，严重违背了实用合理性，给社会造成了巨大浪费。

      比如曾经出现的黄金宴。几十万元一桌，产生了极为恶劣的影响。

      高档、奢侈和浪费本来并不必然划上等号，但当超越合理性时，它们很容易成为同样的东西。这是一个不争的事实：中国企业产品的高档化伴随着诸多的不可取、不恰当与不合适。

      强大品牌建设是一个系统工程，而其价值塑造则是多维度的。对中国企业来说，如何全面展开和系统纠偏，是同行重要的。