长期以来,营销在中国企业的发展中,几乎起着“包打天下”的作用。这到底是一个特殊的历史时期,还是营销的固有作用呢?中国营销人,尤其是营销高级管理人员、营销咨询人员和营销咨询机构,应该如何看待这些问题?如何推动自己转型呢?这是一派让营销人十分不爽的言论。
在经济学说史上,有二个重要的流派:重农学派、重商主义学派。
重农学派认为只有农业才创造价值:春种一粒粟,秋收万颗子。价值增殖一目了然。
它甚至认为手工业(当时还不存在机器化大工业)不能创造什么价值,只是价值的转移。它视农业为财富的唯一来源和社会一切收入的基础。
重商主义则认为只有交换才能创造价值:价值增殖只有在交换中才能体现出来。它甚至认为货币是财富的代表:一个国家的财富必不可少的是贵金属,如金银等。一个国家如果没有贵金属矿藏,就要通过贸易来取得;只有国际贸易能够创造绝对的财富:对外贸易必须保持顺差,即出口必须超过进口---只有能够赚到别国的钱,一个国家才能富足。颇有点“国不得外财不富”的味道。
它还认为,在国际贸易中,一国所得是另外一国所失。因此,这种“零和游戏”必须依靠军事力量保护。于是,它主张发展军事,尤其是海军。这也是早期发达国家“枪炮政策”、“殖民政策”的“理论基础”。
本科与硕士,我主修的都是经济学。硕士的研究方向是“当代资本主义”。围绕经济学,辅修了“世界经济”、发达国家“国别经济”、国际贸易等课程。转搞市场营销后,钻研了《竞争优势》、《竞争战略》、《核心竞争力》等著作。
实事求是地说,我对中国企业的发展,是持悲观态度的。越是研究发达国家,越是研究竞争理论,越是更加悲观。好在,悲观并不消极。
我从来不认为自己是营销专家。并且,在很长一个时间,我甚至从来就不研究自己所从事的工作,也极少拿自己做过的事说事。我只对自己迷茫的事物更感兴趣。比如,底子如此之薄的中国企业如何持续发展?越是没有结论越是更感兴趣。刘春雄老师经常批评我,说我不切实际。我也在博客中做过诸如此类的建议:(每个人都应做些)超越功利的思考。
中国的商业从来就没有赢得过社会的尊敬。士农工商,它敬陪末位绝对具有深厚的社会认识基础。
资本主义,从洋务运到到民国,只是发了一个“芽”:在中国经济史上,被称为“资本主义萌芽”。在国外资本和官僚资本的挤压下,民族资本十分微弱。
解放初期的社会主义改造形成了实力薄弱和技术落后的民用工业;而大规模的社会主义建设,则使得重工业畸形发展,而且伴随着技术落后。
在这种背景下,突然爆发了“十亿人民九亿商”的改革浪潮。为了成为先富起来的那部分人,什么招数都被“激发”出来。用“无所不用其极”来描绘,当并不过分。
在这种情况下,无论是政府或者是民众,如果不能一时容忍市场中的“不规范”,甚至商业上的“不道德”,恐怕很是困难。
邓小平说,“过一段时间整顿一下”,这既是一种智慧、一种胸怀,也是一种无奈。
原先是假冒伪劣横行,并且全国人民都认为那是小企业或者不法商贩的行为。到了今天,国人突然发现,原来大企业也“很不地道”。
“国有企业”拿着人民的资产,垄断自肥。甚至连中美战略对话,都涉及到让国有企业”也“给人民分点红”。
品牌企业的质量问题并不比小企业少,它们甚至领着中小企业搞潜规则。
目前对中国企业的“揭丑运动”,即使不会愈演愈烈,也会持续很长时间。我相信,只有在社会和市场竞争的双重压力下,中国企业才会取得跨越性进步。
我对市场经济从来就没有什么好印象。反复说它并非好的制度,只是相对较好的制度。它强调效率,并不强调公平。它的所谓公平只是规则公平。不要认为规则公平就好。市场经济如果没有国家干预,那指定是“朱门酒肉臭,路有冻死骨”。
市场经济讲究弱肉强食,市场经济孕育贪婪。
前一段时间,我写了一篇“顾客至上,美丽的神话”,受到许多批评。人们不愿意承认,顾客至上仅仅是一种理想的商业理念。它永远不会成为企业营销的准则。关注顾客需求,为顾客创造价值并非顾客至上。而是想从顾客身上发财必须采取的行动。顾客不合适,他们就不会购买,企业不合适就不会生产。
魔术就是魔术,谁信以为真,谁纠结。
从一个角度看,中国制造成就斐然。从另外一个角度看,危机重重。
从制造到创造,存在一个鸿沟。架起桥梁的是创意、研发和技术创新。
在世界范围内,中国制造重要而不受尊重。原因很简单,我们取得这样的成就,源于学习和模仿。一个人通过邯郸学步向你靠近,你会如何看?
学习和模仿是后起者必然要经历的阶段。但如何跨越这个阶段远比进入这个阶段更重要。
我在98年杞人忧天地写了“问题从中的中国企业”。那篇文章多少有点不全时宜。那是一篇很宏观的文章,即使是今天发表,也仍然有些超前。
2005年,我借助主持《销售与市场》杂志封面专题的便利,推出“走出竞争僵局”的专题,随后又相继发表了若干文章。比如行业龙头企业的出路、行业周期等。
同质化的竞争,表明的是行业创新的乏力。我们的创新在很长时间内是通过学习和模仿实现的。今天,学习与模仿的环境,基本上消失了,不实质性地建立创新能力,中国各行各业何以继续发展?
发达国家重建高端制造业,低端制造业又开始向劳动力成本更低的国家转移。从宏观上,中国经济的确面临严峻考验。
中国经济的确创造了系统的低成本能力,但如何这种能力不能与创新结合起来,低成本可能会意味着低能,而不是高效。
不用讳言,对于解决中国企业存在的问题,我已经对纯粹的营销技术失去了信心。在发达国家,营销早已回归到自己应有的位置,在中国,也正处于回归之中。
一个企业的强大取决于内外均衡和综合发展。“打铁还得自身硬”,对社会的洞察能力、研发能力、创新能力、工艺水平、人力资源、管理水平、经营水平,必须相互匹配,综合提高。
更多的视角就不必说了,试着反思一下对下列几个视角的理解:
1,企业战略?
2,业务战略?
3,战略营销(STP)?
4,战术营销(4P)?
它们所涵盖的问题差异之大,如同天壤。更不用说在实际运行中它们之间的相互交叉,会产生复杂的组合因素。
中国企业的发展,已经经历过了:点子为王阶段、广告为王阶段、渠道为王阶段、策划为王阶段,下面,大概要进入全面发展为王的阶段了。最起码,营销包打天下的历史,已经一去不复返了。
对营销人员来说,看问题的视角也应该多元化了。从营销看看企业的经营能力、管理能力、创新能力;从营销看看企业的研发能力、技术创新能力和人力资源状况。这些因素不支撑,你劳师远征,不全军覆没又能如何?
对那些营销牛人来说,都有把地球撬起来的豪情。但他们未必知道,撬起地球需要一个支点。如何打造支点?这也许是中国营销人面临的新课题。