推销有术 有效 也有限 谁之错 不少公司经理向我们抱怨自己的业务员问题多多，导致经营业绩低下。而当我们接触这些业务员时，同样是怨声载道。其实，据我们了解，很多企业的经营业绩不好，不全是业务员的问题，或者说主要问题不在业务员。而企业的政策也不像业务员说的那样糟糕。为了对这些公司有所帮助，我们就公司应该为业务员创造什么条件发表一些看法。 公司与业务员相互指责，业务员认为公司产品没有特色，价格和质量没有优势，广告和促销力度不够，工资政策也不尽合理；公司则认为：“如果产品畅销的话，要业务员干什么?”只要业务员能力强，什么商品都可以销售出去。二者都有一定道理，但看法都有失偏颇。 客观地讲，业务员的作用绝对大不到什么东西都能够销售的份上，他只能在一定前提和条件下才能最大限度地发挥作用；同时，公司也绝对不可能在什么条件都具备的前提下，才进行市场开发。 企业的商品力、销售力和形象力共同决定企业的经营业绩。商品力和销售力是决定企业经营业绩的最基本的力量，形象力则是由此派生的倍增或倍减力量。三者是相互促进和加强的关系。 销售力主要是由业务员决定的，但这里的“业务员”是总体概念，个别人业务能力的高低并不能对企业经营业绩起决定作用。 现代营销强调的是整体攻防能力。既呼唤英雄(能力强的业务员)，又需要整体实力。体系销售正在取代个人销售。 给业务员一个支点 业务员充分发挥作用需要如下条件： 一、建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密协作，共同实现理想的经营业绩。 这方面企业目前存在的问题是高层管理缺位和营销部门以外的其它部门没有充分发挥营销职能。客观地讲，目前绝大多数企业的高级管理人员都比较重视营销工作。但据我们观察，这种“重视”带有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。 高层管理缺位的危害是： 1．其它部门的营销职能体现不出来，造成营销部门孤军奋战。企业的营销资源和优势得不到全面利用。 当企业高层管理到位时，企业方方面面的营销职能都可以得到充分发挥，反之，营销部门只能孤军奋战。事实上，企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在企业高层管理缺位时，则只有营销部门在发挥作用，而这种情况下，其作用会大打折扣。“工欲善其事，必先利其器”，营销部门的“器”很大一部分是由其它部门提供的。 2．决策速度慢，影响销售工作高效进行的问题不能得到迅速和有效的解决。该决策的问题不能及时决策，也就是说，应该由决策层管理的问题没有人管。这种情况一方面对营销业绩造成负面影响，另一方面严重挫伤业务员积极性。(当业务员一而再、再而三地反映问题而得不到解决时，他们很容易产生消极情绪。) 3．营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位的时候，企业的营销方向很容易出问题。同时，当高层管理缺位时，必然导致的另一危害是，造成对营销部门的瞎指挥。 高层管理的营销职能是： 1．审查决定营销部门所拟定的企业中、长期营销计划。 2．审查决定营销部门所拟定的企业年度销售计划。包括销售目标、销售策略、行动计划、费用预算等。 3．审查决定营销部门计划外的重大销售决策和行动计划。比如针对竞争对手所采取的措施和行动，或者为扩大市场占有率所采取的措施和行动等。 4．当企业所处的销售环境(内、外)发生重大变化时，及时研究企业对策，并向营销部门和相关部门下达应变实施命令，确保企业迅速作出反应。 5．根据本企业和竞争对手的情况，及时调整业务政策。 6．全面关注本企业的商品力、销售力和形象力，卓有成效地组织创新和攻关。 二、建立完善的销售管理体系，为业务员充分发挥作用提供组织保障。 据我们观察，许多企业的业务员并没有真正组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。这就像两军对垒抢占地盘，其中一方的军队管理不善，组织不起来像样的攻势，或者，夺到了地盘却没有能力固守。 我们认为，许多企业的业务员根本就没有被有效地组织起来，纵向方面管理没有层次，横向方面缺乏协同和配合。业务员管理只体现在会议上，出门就乱套；而这样的业务员所管理的市场必然是一片混乱。 销售管理体系是根据市场开发需要建立起来的销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系、业务行动过程管理体系、客户管理体系和销售系统综合评价体系。如果企业不能通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，不将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组合起来，业务员将无法充分发挥作用。业务员在完善的销售管理体系中所发挥的作用和单打独斗所发挥的作用是大不一样的。 三、合理、务实的业务政策是激发业务员奋发工作的基本动力。利益驱动是业务员选择销售工作最初的原因。 实事求是地讲，每个人都有自己的目的，他所作的努力都是为了实现自己的目的，企业不可能将自己的员工变成手段。企业所能做的就是将具有不同目的的业务员统一到企业目标上来，从而实现“双赢”。 不少企业企图通过道德和思想教育达到某种管理目的，这种作法是无可厚非的，但这些企业必须明白，当利益不成问题的时候，业务员才不关心利益。松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣，主要原因是利益原则在起作用，所谓“利之所趋，奋不顾身”。 企业难以处理的是短期利益和长期利益，企业往往想让业务员关心长期利益，从而减轻短期压力。我们认为短期利益对市场开发十分重要，长期利益只有在企业用事实证明它客观存在，并且业务员能够得到它时，才能发挥作用。用嘴描述的长期利益是不大可能起积极作用的。一般情况下，只有具有足够实力和吸引力的企业，才能真正发挥长期利益的引导作用。企业承担短期(市场开发期)的工资压力比让业务员承担要现实得多。企业既然让业务员相信明天会更好，那么，自己就更应该对此充满信心。 四、业务员培训是提升业务能力的最佳途径。 我们在不少文章中强调培训的重要性。所以如此，主要原因是大多数业务员不具备专业推销技能，营销知识比较贫乏。目前的市场竞争已经跨越了依靠业务员热情和经验的阶段，步入了技能竞争和策略竞争阶段，如果企业不关注培训工作，那么，依靠传统经验的业务员越多，经营业绩越无从保证。事实已经证明，在激烈的市场竞争中“经验是失败之母”。 培训是企业回报率最高的投资，但在大多数中国企业的预算中，往往没有培训费的位置。事情很简单，如果企业业务员的能力不能够逐步提高，那就意味着企业的销售能力在逐步下降。 共创辉煌 无须统计，业务员肯定是目前跳槽率最高、流动性最大的职业。我们曾经接触到一位1年中先后在30多个公司工作过的业务员。 业务员跳槽大概有如下几个方面的原因： 1．对所从事的行业不感兴趣。 2．对工资政策不满意。 3．与管理人员发生矛盾。 4．企业经济效益不好。 5．这山望着那山高。 客观上讲，这些原因都无可厚非，市场经济的特点就是自由选择。老板有开除人的自由，员工同时也有自动离职的自由。 市场经济也是道德经济，道德经济的本质是责任心。我们认为中国企业存在的很多问题都是由责任心引发出来的。企业对员工负责吗?员工对企业负责吗?如果企业不解决“我”(个人)大于“我们”(企业)的问题，企业就不可能造就真正的稳定和辉煌。就我们的认识，企业主要管理人员“我”的意识，远远大于员工“我”的意识。当“我”强调别人的责任心时，自己必须首先具有能够让别人感知的责任心，否则只能导致互不负责。有的企业一年之内人被换了几茬，当个别人有看法主动离职时，老板就大为光火，这也是极不正常的。不负责任导致的是伤害。对当事人的伤害，可以很快过去，但对其他人的影响却会长久存在。企业对此不可掉以轻心。 我们为许多企业进行过招聘，应聘者都有一个共同的心理：不想让招聘单位知道自己工作过许多企业。(有显著业绩者例外。)原因非常清楚，跳槽过多的话，会使人对其可靠性产生怀疑。在一个单位没有成就的，在另外一个企业也大概会如此。越有能力的人跳槽率越低：一方面他很会选择企业，不会出现选择方面的失误；另一方面，不会轻易丢掉有成效的工作。(除非产生工作以外的原因。)跳槽伤害的首先是跳槽者——多年的工作积累会前功尽弃。 跳槽是一个企业必须认真管理的问题，但对很多企业来说，如何发挥在职人员的作用则更为重要。我们为一个企业设计的人力资源开发方针是“激发上进心，唤醒责任心”。 如果企业能够成功地让员工明白，在目前的社会，对年轻人来说，培养挣钱能力比挣钱更重要的时候，企业只要在培养其挣钱能力上多下功夫，多做文章，就可以在企业内部树立一股学习提高的风气，肯定能够收到很好的效果。至于员工的责任心，企业必须明白，只要企业善待员工，员工肯定会投桃报李。 对于企业(或投资者)、员工和顾客的顺序，美国的排列是企业(或投资者)、顾客和员工，日本是顾客、员工和企业(或投资者)。我们认为中国应该在研究日本模式的基础上确定自己的模式。 在用人问题上，企业很困惑；在就业态度上，员工也很困惑。在迈向现代化的进程中，企业必须崛起，员工也必须进步、提高，并富裕起来。这样，企业和员工共创辉煌是唯一选择。 结束语 一个企业的经营业绩由商品力、销售力和形象力共同创造。虽然在销售力中，业务员的作用只是一部分，但它是群体的作用。企业有好的业务员可以在一定程度上弥补其它方面的不足，但企业要想取得骄人的经营业绩，就必须对影响经营业绩的诸因素进行全方位的整合。 业务员的作用只有在比较好的环境(良好的培训和务实的工资政策、完善的销售管理体系)下、在企业其它部门和员工的销售职能充分发挥的前提下，才能最大限度地发挥出来。 我们的企业必须树立人本意识。企业固然很重要，但更重要的是顾客和员工，不把他们摆在应有位置上，企业终将没有出路。 我们的员工也应该明白，不管你怎样打算，你要想发展，想挣钱，你就必须与企业结合起来并对企业负起自己的责任。而且，在你具有足够的社会地位前，你的进步永远比你的待遇更重要。在形容人优秀时，人们往往用“百里挑一”来表述，中国十几亿人口，如此优秀的人有一千多万，你不妨评估一下，如果自己不努力，留给你的机会有多少?①