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销量导向或品牌导向是经营问题，无关营销
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题记：销量与品牌之间的逻辑没有什么重要，只要是不偏执，不故意钻牛角尖，很容易理解，用不着长篇大论。重要的是对这两个问题的不同认识，反映了对营销本质的理解---是形而上学还是辩证法。
对于许多问题，如果浮在表面上，或者就事论事，即使是引经据典，也是找不出答案的。比如做销量做品牌的话题。条条道路通罗马，到了老板那里，这根本就不是个问题。如何做销量和做品牌，是营销（方法）问题，而是选择销量导向还是选择品牌导向，则是个经营（取向）问题。
作为销量与品牌这个话题的始作俑者，看了网友参与讨论的文章，无论是反驳的，或者是辩护的，我感觉说的都不是我的本意。如果不进一步说点什么，大家说得“越完善”，“越辩证”，可能离我的本意会越远---于是，我想继续给大家提供批判的靶子。
先说点“题外话”。
科特勒在《营销管理》中，把市场营销分为两种导向，一种是以竞争为导向的营销，一种是以顾客为导向的营销。我十分奇怪：为什么就没有人对此提出质疑呢？难道仅仅因为他是营销大师？或者仅仅因为《营销管理》太过权威？或者，大家对于科特勒的本意都做到了心领神会？
事实上，真正的市场营销者，没有人不关注顾客，也没有人不关注竞争。但在现实中，的确会有一些市场营销者能够排除竞争者的干扰，紧贴顾客制定营销战略和策略，而另外一些市场营销者则是在关注顾客需求的同时，把更多的资源投向了市场竞争，即在制定营销战略和策略时，充分考虑竞争对手的情况。SWOT分析，就是竞争导向公司最有用、最常用的工具。
如果归一个大类，在过去将近三十年左右的时间里，中国企业所采取的，基本上是竞争导向的营销。
抱持何种导向，更多地与企业的市场地位、实力和营销目标，是紧密相关的。
市场领先者多采取顾客导向。
比如奔驰、宝马。别说与其它竞争对手，即使是它们之间，也犯不着在市场上采取对抗行动。兄弟爬山各自努力，围绕顾客拼产品拼服务就足够了。这个“拼”字谁能说清楚是顾客导向还是竞争导向？由于这种竞争是向内使劲，并且“兵不血刃”，这种竞争，我们只能把它称为顾客导向。
但市场领先者偶尔或者局部，也会采取竞争导向。比如在中国市场，奔驰、宝马都推出了与奥迪竞争的款式。说穿了，就是在价格上大致相近。
毫无疑问，挑战者采取的都是竞争导向的营销。比如诺基亚挑战摩托罗拉，苹果挑战诺基亚。
挑战者所采取的战略或策略，不一而足，4P中的任何1P或者组合起来统一使用。
持有竞争导向的市场营销者，除了挑战者，多是市场地位不稳或者市场占有率不高的企业。它们或为提高市场地位、市场占有率而战，或者为改善生存条件而战，甚至其中的一部分必须为生存而战。
再说点“题外话”。
天下熙熙皆为名来，天下攘攘皆为利往。
如果说所有人都脱不开一个利字，当不算过分。在市场经济条件下，没有“利”作保障，你就是弱势群体，住不起房，上不起学，看不起病。那是不是所有人追求的利都应该以发大财，成为亿万富翁为目标？如果诚然如此，那可真是活不起，没法活，人比人得死。
人活着，钱没了，那肯定不是福；人死了，钱没花完，也未必就是好事。跟事业相关的钱，越多越好，跟生活相关的钱，合适就好。况且，靠劳动力挣钱，无论是蓝领、白领或者是金领都是有限的，能够当老板尤其是当大老板的，再怎么说也只是少数。
“名”就更不好说了。名声还好说，哪个人在自己的圈子里，通过努力都能够获得一个好名声---如果愿意并且正直的话，但如果都想出名并且成为名人，那难度就太大了。最起码，这比挣几个钱花花难度大多了。况且，满世界都是名人，这也太不现实了。
反正，如果发大财、成名人成为每个人的追求目标，这个世界也太可怕了。
现在提倡创业。注册个公司实在不是件什么难事，难的是注册一个公司就想着创造一个品牌。要么重新给品牌下个定义，要么就是不切实际。
做公司无非两种想法。
一种是挣些钱，让日子过得富裕些，同时也有事可做并且活得自由些。
一种是成就一番事业。
我见过太多领个营业执照就想干一番事业的主。结果，事业没有干成，本钱折腾完了。
想挣钱，就必须获取合理的营业收入。换句话说，就是得有销量。这个销量说起来就复杂了：有结构、可持续并且能挣钱。想挣大钱，就得有大销量并且稳定、持久，就得有个好的产品结构。你没有一点信誉，没有一点市场地位，没有一点市场影响力，没有一点顾客忠诚度，想做到，就太难。你必须去做这些努力。但千万别把这些工作一厢情愿地归结成做品牌。你想在市场上生存，就必须做这些努力。这就像读几本书，加强学习未必就能成为学者是一个道理。甚至你出几本书写几百篇文章，离学者也还十万八千里。我就出了十几本书，发了几百篇文章，仅仅是一个教书的而已。
这是任何一个企业，无论你是否打算创立一个品牌都必须做的：给自己的产品命个名，并最大限度地让它出名。别人连你的产品叫什么都记不住，你凭什么挣钱？
如果你非认为有人知道你产品的名字，你就有了品牌，那么，品牌到处都是，中国不缺品牌。甚至，可能中国拥有世界上最多的品牌。我们不必纠结了，尽情地去自豪吧。
想通过做企业而成就一番事业的企业，那是一定要做品牌的---尽管这类企业也得经历前一类初期的过程。区别是这类企业必须做领先的产品、领先的市场；必须创造性地形成商业理念和商业模式；必须开发新技术；必须在管理上，在人力资源上，在营销上进入更高的境界。当然，你还得愿意在“品牌帐户”上存进去更多的钱。
这就像人家的孩子高中甚至初中毕业就去打工挣钱了，你想让自己的孩子成名成家，你就得给他更多的投资，当然还得有个前提：他得是那块料。
我可以下结论了：企业经营可以有两种导向，一种是销量导向，一种是品牌导向。
如果对此有异议，那么，最好先去跟科特勒争论，他提出的两种导向比我犯的忌讳更大。他自己提出市场营销有四个支柱：目标顾客、顾客需求、协调营销和盈利性，顾客导向自然能够包括进去四个支柱，竞争导向如何包括？
相比他的提法，我提的两种导向起码无违市场营销原则。
还是引用自己的文字吧：
做品牌有两种途径，一种是居高临下，一种是水到渠成。什么鞋子适合，谁穿谁知道。
不是所有企业都能够成为品牌经营者，更不是所有企业都能基业长青。活那么一段或长或短的时间后死掉，是企业界的常态。国民经济的持续增长是依靠一代又一代企业前赴后继取得的。什么人死掉都无碍人类社会的持续进步，哪怕是那些伟人。
所以，销量导向，没有什么奇怪的，恰恰相反，这是绝大多数企业的正常选择。而且，多数伟大的企业，也正是从这个群体中，脱颖而出的。世界发展离不开伟人，也离不开那些整天关心柴米油盐酱醋茶的人。知名品牌所以能够产生和生存，恰恰是因为大量存在着的，虽不知名却很优秀的中小和小微企业。
我所以拿竞争导向和顾客导向说事，其实是针对那些纠结于销量观和品牌观的人而言的。二者的逻辑是一样的。如果割裂开，竞争导向、顾客导向的说法也是不成立的。关键是不能割裂开来看问题。
事实上，我在上面先对竞争导向和顾客导向做了说明，后面故意用障眼法（市场营销的支柱）去混淆。
从理论上或者逻辑上，市场营销强调的是以市场为中心，否定的是以企业为中心。所以，顾客导向也好，竞争导向也好，都是以市场为中心的---顾客和竞争者是市场最核心的组成部分。
同样道理，销量导向也好，品牌导向也好，不都得致力于让顾客满意，在竞争中占优？如果不是没有弄清问题本质，这有什么好纠结的？
事实上，我在上面先对竞争导向和顾客导向做了说明，后面故意用障眼法（市场营销的支柱）去混淆。
从理论上或者逻辑上，市场营销强调的是以市场为中心，否定的是以企业为中心。所以，顾客导向也好，竞争导向也好，都是以市场为中心的---顾客和竞争者是市场最核心的组成部分。
同样道理，销量导向也好，品牌导向也好，不都得致力于让顾客满意，在竞争中占优？如果不是没有弄清问题本质，这有什么好纠结的？
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发表评论 评论 (27 个评论)
- 回复 李兴敏
- 我对科老头子怀疑啊！怀疑到了大家怀疑我是神经病的地步啊，哈哈，金老师莫怪，其实传递情绪，激起每个人的潜能参与某事就是营销的重大内容之一。就他的营销五个观念的进步过程我最新的日志写了几句肤浅之语还望您指点。
- 回复 刘春雄
- 竞争导向和消费者导向适用不同的条件。跨国公司在中国，比在西方更多在采用竞争导向。中国企业在西方，不得不采取消费者导向。
竞争导向其实是以隐性的消费者导向为前提的，不存在离开消费者导向的纯粹竞争导向。
很多人认同消费者导向比竞争导向“高明”，这是对环境不了解的原因。
- 回复 刘春雄
- 科特勒本身没有什么理论，他的《营销管理》不过是一本教科书，以某种体系把其他人的理论分门别类归整了一下而已。4P不是科特勒提出来的，他只不过以此为战术营销的基本框架。
李兴敏: 我对科老头子怀疑啊！怀疑到了大家怀疑我是神经病的地步啊，哈哈，金老师莫怪，其实传递情绪，激起每个人的潜能参与某事就是营销的重大内容之一。就他的营销五个 ...
- 回复 李兴敏
- 今日同得刘金两位老师指点，真是万分荣幸。多年后忆起此日，定感岁月流金啊！无理论甚好，这样的话我还能胡弄一个东西推上山，反正我脸皮厚。
刘春雄: 科特勒本身没有什么理论，他的《营销管理》不过是一本教科书，以某种体系把其他人的理论分门别类归整了一下而已。4P不是科特勒提出来的，他只不过以此为战术营销 ...
- 回复 金焕民
- 尽管是熟人，也得表示感谢---谢谢您帮我做解释。
刘春雄: 产业分散的行业，因为大量中小企业的存在，行业混战，竞争导向比较明显——前台竞争比较重要。
产业集中的行业，因为剩下的都是品牌，比的是内功，消费者导向比较 ...
我所以拿竞争导向和顾客导向说事，其实是针对那些纠结于销量观和品牌观的人而言的。二者的逻辑是一样的。如果割裂开，竞争导向、顾客导向的说法也是不成立的。关键是不能割裂开来看问题。
事实上，我在上面先对竞争导向和顾客导向做了说明，后面故意用障眼法（市场营销的支柱）去混淆。
从理论上或者逻辑上，市场营销强调的是以市场为中心，否定的是以企业为中心。所以，顾客导向也好，竞争导向也好，都是以市场为中心的---顾客和竞争者是市场的核心组成部分。
同样道理，销量导向也好，品牌导向也好，不都得致力于让顾客满意，在竞争中占优？如果不是没有弄清问题本质，这有什么好纠结的？
---为了避免歧义，我把这个回复转化为文章的结尾了。
- 回复 海丰咨询
- 经营又是什么导向。概念不清，不能解决此类问题。观念角度与立场有异，常说站的高，看得远，到底是登楼、登塔、登山，还是登天，我看这个问题，还得俯视地球的角度，从卫星上，用更深一层的科技，才会有结果。
海丰咨询——熊明锐
- 回复 谢锡宙
- 销量导向和品牌导向决策时是经营问题，要附之实践，操作时我认为还是与营销脱不了关系的。这可能大家的视角不一样。
销量是肥肉，品牌是瘦肉，人心不足蛇吞象，肥肉吃多了想换口味，瘦肉吃多了也想换口味，有的人天生偏好就吃一味，也很正常，不管如何，还是种豆得豆，种瓜得瓜。做销量获取销量的利润，承担销量的风险，做品牌赚取品牌的利润，承担品牌的风险，在商言商，利润高自然付出高，风险也高，仅此而已。
- 回复 邱昆鹏
- 同样道理，销量导向也好，品牌导向也好，不都得致力于让顾客满意，金老师文章最后的结论我非常认同。 不管是什么导向，都是为了卖货赚钱。怎么卖货赚钱，我认为所有的企业管理层和营销层，都可以自己好好总结一下：我们打算卖给谁或者卖给谁？他们在这个产品（或服务）上有哪些具体的需求？他们有哪些选择？我们如何让他们首先选择我们？如果把这个图能够画细致了，画全面了。很多关于品牌和销量的问题都会清晰起来的。
