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品牌企业面临质量大考
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今天出差到深圳，随手翻《晶报》，看到“家电家具安全消费白皮书”品牌篇，标题很醒目---品牌企业面临质量大考。
你不能佩服媒体的敏感。它从品牌企业普遍存在的质量问题，意识到品牌企业面临着大考。
据该报调查，家电质量问题体现的方式包括功能失效（70%），外观损坏（12%），嗓音污染（8%），漏电（5%），起火或其它的（约5%）。而对于产生的影响，65%的受调查者表示，严重影响生活秩序和心情。
如果顾客经常会因为购买某个品牌而影响生活秩序和心情，那么，这个品牌的前途肯定堪忧。
某个老板购买销售用车。出于对国产品牌的特殊心理，我建议他购买奇瑞，本来他是打算购买普桑的。结果如何呢？汽车跑了不到十万公里，底盘就不稳了，机器也该大修了。他埋怨我说，如果购买普桑，跑二十万公里也不至于如此。
撇开功能或者特色，商品最重要的是稳定性和安全性，没有了这些，其它都站不住脚。
我印象很深，1991年，国务院在全国范围内，大张旗鼓地展开“质量，品种，效益年”活动。现在看起来似乎有点匪夷所思，但在那个年代，质量、品牌和效益，对绝大多中国企业来说，是求之而不得。
今天，中国在这些方面取得了质的突破，但作为一个制造大国，尤其是上升到品牌建设高度来审视我们这个制造大国，差距仍然是明显的。
一个制造大国的必然出路肯定是品牌大国，但品牌建设对制造提出了更高的要求。为什么中国于技术含量低的领域在国际市场上取得了令人注目的成就？原因是我们解决了质量问题，甚至，我们还同时解决了成本问题。
报载，“中国制造”再次成为美国泄愤的“靶标”。26日，美国制造业联盟高调发起全国范围的“购买美国”运动，他们在部分由中国公司承建的旧金山海湾大桥两侧竖起巨幅广告牌，呼吁把“中国制造”拒之门外。该联盟还警告说，为迫使中国放开政府采购政策，他们以后每周都会在一个使用中国材料的基建项目外举行类似活动。
对于这种行为，美国的有识之士指出，中国制造的质量与成本，在全球没有任何一个国家能够与之匹敌，所以，这种反对是无效的。中国真正让发达国家“愤怒”的和感到“威胁”的，不是品牌企业却恰恰是非品牌企业，这也很值得思考。
相反，我们在另外一些对技术要求较高的领域，既没有完全解决质量问题，也没有完全解决成本问题。
是的，质量和成本，再加上创新和推广能力，才是品牌建设的根本。
质量和成本，是一个问题的两个方面。中国企业已经不乏推广能力，欠缺的是创新能力。张飞卖豆腐---人硬货不硬，是中国企业品牌建设的软肋。而在中国“人硬货也硬”的领域，很遗憾，品牌建设已经意义不大---无印良品更为流行。在外国人不关注品牌的领域，中国企业非常有竞争力，并且中国的小企业比大企业更有竞争力---摘自刘老师“品牌与行业”。
抓紧进行“硬件”建设，仍然是中国企业品牌建设的关键。
为营销而营销，或者偏面运用营销技术去“做”品牌，都是反营销行为。
世间最可怕的是以讹传讹。
世间最可怕的是以讹传讹。
比如，品牌的支撑是什么？有专家说了，是文化，是价值，是个性；是知名度，是美誉度，是忠诚度。于是，众口一词，把品牌弄得神乎其神，直至弄成皇帝的新衣。没有人愿意去说品牌背后是实力。企业的资本实力、科技实力、营销实力。
“民主”是美国的“国家品牌”。但谁相信这一点，谁的智商有问题。民主只是一块招牌，支撑这块招牌的是美国强大的经济实力、科技实力和军事实力。美国的枪炮从来就没有闲过，我们充其量也就是来个实弹演习，美国从来就是拿别人的国家进行“实战演习”。
没有实力哪来的什么文化和个性？你的营业额还没有别人的资本多，你跟谁去比品牌？
事实就是这样：尽管我们患有严重的品牌饥渴症，但中国直到今天也没有产生一个真正意义上的强大品牌。我不认为中国人不会做品牌，仅仅是因为火候未到。大跃进没有解决任何问题，反倒把中国经济弄到崩溃的边缘。邓小平以解决温饱为目标，反倒让中国走上了现代化道路。
我始终相信的是，只要中国人能够解决好产品质量问题和产品创新问题，中国人没有对手。中国企业的软肋是科技问题不是品牌问题。把做品牌的投资用于提升科技，中国企业会获得更稳健、更持久的发展。
令人欣慰的是，那些真正具有实力和潜质的中国企业基本上不拿品牌说事。而那些拿品牌说事的企业，恰恰是急功近利的企业，发了是运气，死了不足惜。而那些以为企业做品牌为己任的专家，积点德的是为企业做了些阶段性销量，缺点德的是把企业引向了死路。
也许是我太过孤陋寡闻，迄今为止，我尚且没有发现一个“做”出来的品牌。新道理是，好酒也怕巷子深；老道理是，桃李不言，下自成蹊。
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发表评论 评论 (16 个评论)
- 回复 刘春雄
- “品牌的支撑是什么？有专家说了，是文化，是价值，是个性；是知名度，是美誉度，是忠诚度。于是，众口一词，把品牌弄得神乎其神，直至弄成皇帝的新衣。”这是说给消费者听的，是想创造“信息不对称”。
“没有人愿意去说品牌背后是实力。企业的资本实力、科技实力、营销实力。”这是忽悠消费者的时候把自己也忽悠了。
- 回复 曾金沧海
- 狭义的品牌的本质是“定位，创意和推广”，目的是使目标消费者认为商品和服务真的很好或者与众不同；广义的品牌的本质是企业的综合实力，目的是真的制造出优异的或者与众不同的商品和服务并且使消费者认可。一种是玩花招，靠术，（精通此术也不容易），一种是靠长年累月的积累。所以第一种效果短暂，第二种效果持久。
- 回复 邱昆鹏
- 每个行业的规律和特征有差异，但核心都是应该以不断研究和满足消费需求，研究自己的目标消费者为目标，公司的研发能力，资源掌控能力，创新能力和推广能力需要形成整体合力，现在已经不是做好某一点就能取得市场成功的时代了。需要的是企业的整体运营能力。当然，做好产品质量或者服务质量本身，是一个前提。
- 回复 老巴布
- 金老师好文章，学习了。
文中提到中国需要解决质量和创新问题，前者有相对成熟，后者很难。创新需要大量的研究，需要实力，风险也很高。
企业的左手是创新，企业的右手是营销。就成本、收益和风险来讲，二者确实难分难解。
而多数中国企业都是偏向选择模仿而不是创新，选择做市场而不是做技术，恰恰反映了企业基于自身情况对二者成本、收益和风险上面的偏好。
- 回复 老巴布
- 高技术行业往往意味着高投入、长周期、高风险行业，技术研发本身面临着众多不确定性。首先是技术成功的概率P1，其次是商业化成功的概率P2，最后是经济上成功的概率P3，一个创新项目的成功概率P=P1×P2×P3。
有什么办法可以显著提高项目的成功概率？答案是营销。每个环节上面都必须体现营销的作用。综合三个环节意义上的营销，营销的意义和概念或更完整一些。
- 回复 山峰_高端商品
- “人硬货也硬”的领域，中国也很可怜：很多茶企拥有一流茶园，做出好茶，在一个有饮茶传统的自己国内，做不出品牌和溢价，引导不了潮流。
而星巴克呢？一无咖啡园，二无消费者，三在陌生国度。它成就如何？
- 回复 我是小西红柿
- 中国真正让发达国家“愤怒”的和感到“威胁”的，不是品牌企业却恰恰是非品牌企业，这也很值得思考。
这关系到中国的经济模式啊，通过超廉价的劳动成本来资本积累，再发展经济（所谓的GDP）。但这个不可能成为中国的核心竞争力，所谓的低价的制造只能是肉包子打狗，你就凭这个怎么竞争，你的东西廉价是来自本国的廉价劳动力
- 回复 刘华东
- “民主”是美国的“国家品牌”。但谁相信这一点，谁的智商有问题。民主只是一块招牌，支撑这块招牌的是美国强大的经济实力、科技实力和军事实力。金老师太相信经济上的硬实力了！你以为只要有经济科技实力就会产品生民主吗？我的理解恰恰相反，只有民主的国家才能建立公正有序的社会竞争秩序。正因为美国在几百年前一直到现在都在不断建设民主法制才会产生微软，苹果，谷歌，沃尔玛这样的强大企业，而不是先有了这些庞大企业群组成的国家才产生了那个“民主”品牌。
